¿Desde cuándo Hyundai y KIA son las marcas 'cool' del mercado?

Hyundai Motor soñaba con una alternativa a los Tesla cuando el máximo ejecutivo de la empresa envió a su diseñador principal una foto de un coche de aspecto extraño que salió por última vez de las líneas de montaje hace más de 70 años. Se trataba del Stout Scarab, fabricado en Michigan en las décadas de 1930 y 1940, y parecía un extravagante cruce entre un autobús y un pontón.

"Reconozcámoslo: hace 10 años, nuestra estrategia de diseño se centraba en la imitación de modelos exitosos de otras marcas", afirma SangYup Lee, diseñador de Hyundai. Según él, Euisun Chung, presidente ejecutivo de Hyundai y su filial Kia, que envió la foto, quería dejar de imitar y adelantarse a sus rivales.

"El mensaje era: la inspiración puede venir de cualquier parte", concluyó Lee. El Ioniq 6, el coche eléctrico de Hyundai inspirado en el llamativo diseño aerodinámico del Scarab, ha sido un éxito. En el Salón del Automóvil de Nueva York, celebrado en abril, fue elegido Coche Mundial del Año.

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Hyundai y Kia, los dos hermanos coreanos, tienen fama de fabricar coches baratos y poco atractivos. En los últimos años, sin embargo, se han convertido en uno de los líderes de la carrera de los vehículos eléctricos, con modelos que están llamando la atención de las empresas rivales y de los compradores.

Cuando se le preguntó el año pasado por la competencia en el sector de los vehículos eléctricos, Jim Farley, director ejecutivo de Ford Motor, dijo: "A los que más atención presto son Hyundai/Kia, los chinos y Tesla. Esa es mi lista". Detrás del empuje ha estado Chung, de 52 años, que ha presionado para que se invierta en vehículos eléctricos y tecnologías "moonshot" como coches voladores y robots. En 2020, su padre, Chung Mong-Koo, le cedió el control de Hyundai Motor Group, uno de los mayores conglomerados familiares de Corea.

El año pasado, Hyundai se convirtió en el tercer grupo automovilístico mundial, con 6,85 millones de vehículos vendidos, sólo por detrás de Toyota Motor y Volkswagen. Ahora, la empresa, que actualmente es la tercera mayor vendedora de vehículos eléctricos en EEUU, pone sus miras en Tesla.

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El enorme éxito de Tesla con su Modelo 3 demostró a la industria que el mercado de vehículos eléctricos era mucho más grande de lo que muchos pensaban, lo que estimuló a Hyundai y Kia a moverse más rápido, explica Michael O'Brien, ex vicepresidente de Hyundai. "El liderazgo de Hyundai se da cuenta de que el mercado de vehículos eléctricos está en el aire", afirma.

Chung, cuyo abuelo fundó la empresa hace 76 años, ha repetido en varias ocasiones a sus empleados que la empresa debe ser más previsora. "No temeremos los riesgos y no nos limitaremos a ser reactivos", dijo a los trabajadores en enero. Hyundai y Kia han contratado a diseñadores de alto nivel procedentes de otros fabricantes, incluidas marcas de lujo alemanas. Su objetivo es que sus vehículos parezcan más lujosos.

Farley, de Ford, alabó el Ioniq 5 de Hyundai, que salió en 2021, y señaló que algunas funciones de software eran mejores que las del propio Ford. "Han encontrado realmente su camino con los vehículos eléctricos", declaró.

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Elon Musk, de Tesla, dijo el verano pasado en un tuit sobre el mercado de los vehículos eléctricos: "Hyundai lo está haciendo bastante bien". Hyundai y Kia forman parte de un conglomerado que también posee acerías, astilleros y constructoras. Está controlado en gran parte por la familia Chung a través de sus participaciones en la empresa automovilística y otras filiales.

La empresa se inició en el negocio del automóvil en 1967, cuando el país aún se recuperaba de la guerra de Corea. Sus primeros vehículos propios, el Pony y el Excel, eran baratos y tan propensos a los problemas de calidad que se convirtieron en pasto de los cómicos de la televisión nocturna.

Kia empezó en 1944 como fabricante de piezas metálicas y bicicletas, y una década más tarde, versiones bajo licencia de motocicletas Honda y camiones y coches Mazda. Tras declararse en quiebra en 1997, Hyundai adquirió una participación mayoritaria. Ahora posee casi el 34%.

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Hyundai entró en el mercado automovilístico estadounidense en 1986, seguida de Kia en 1993. Ambas eran marcas económicas. Cuando el padre de Chung se hizo cargo de la empresa en 1996, dio prioridad a resolver los problemas de calidad y revisó las operaciones de fabricación.

Las decisiones se tomaban sobre todo en Seúl, lejos del mercado estadounidense que generaba la mayor parte de los beneficios, según antiguos ejecutivos. "Hyundai siempre fue conocida en Corea como la más conservadora y la más militar", cuenta Frank Ahrens, ex jefe de comunicaciones de Hyundai. Comparó las directrices del presidente con los decretos imperiales. "Si quieres construir una pirámide, esa es la forma de hacerlo: conseguir que un montón de gente empuje en la dirección correcta", afirma.

Tanto Hyundai como Kia tardaron en reaccionar ante el auge de los SUV en EEUU, a pesar de las peticiones de los ejecutivos estadounidenses. Durante años, no hicieron gran cosa para ampliar sus fábricas en EEUU, por lo que tuvieron dificultades para fabricar suficientes vehículos cuando aumentó la demanda de modelos populares como el Hyundai Santa Fe y el Tucson.

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Otra vergüenza fue el aumento de los robos de automóviles tras un reto en las redes sociales que señalaba a determinados modelos de Hyundai y Kia como fáciles de robar. Varios estados y aseguradoras han demandado a las empresas por estos robos. El jueves, Hyundai y Kia acordaron pagar hasta 200 millones de dólares a los propietarios de coches robados para resolver una demanda colectiva.

Sin embargo, cuando los dirigentes coreanos se dan por enterados, las decisiones se toman por la vía rápida y los cambios pueden producirse con celeridad, según afirman antiguos ejecutivos. "Ponen un motor nuevo en cuanto está listo", afirma JP Garvey, distribuidor de Hyundai y Kia en Nueva York. "Hacen constantemente pequeños cambios incrementales, y no paran".

En abril, en el Salón del Automóvil de Nueva York, la marca de lujo de Hyundai, Genesis, presentó una versión más deportiva de su nuevo SUV GV80. Se trataba de un prototipo que Genesis no tenía intención de fabricar.

Tuvo tanto éxito que los jefes en Corea decidieron esa noche ponerlo en producción, dijo José Muñoz, presidente y director de operaciones de Hyundai, a quien Chung contrató de Nissan Motor en 2019. "No hay discusiones", dijo Muñoz. "Una vez tomada la decisión, la ejecución es muy rápida".

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Chung ha instalado a ejecutivos extranjeros en puestos directivos clave. Contrató al diseñador Peter Schreyer de Volkswagen, donde había ayudado a rediseñar el icónico Escarabajo, y luego lo ascendió a presidente, el primer no coreano en llegar a ese nivel en la historia de Hyundai. "El presidente quería algo nuevo y se centró en un buen estilo", afirma Ray Ng, antiguo diseñador de Kia que trabajó estrechamente con Schreyer.

El mayor impulso de Chung ha sido el de los vehículos eléctricos, un sector en el que Hyundai y Kia entraron en 2010, cuando Hyundai lanzó el Blueon en Corea. Kia le siguió con el Ray EV en 2011. Un segundo modelo, el Kia Soul eléctrico, salió a la venta en Estados Unidos, Europa y Corea del Sur en 2014, dos años antes de que General Motors lanzara su rival, el Chevy Bolt.

El mercado de los vehículos eléctricos presenta retos únicos. Casi todos los VE de Hyundai y Kia se fabrican fuera de EEUU. Las recientes revisiones de la desgravación fiscal federal de 7.500 dólares para la compra de VE en EEUU han hecho que los VE fabricados en el extranjero no puedan optar a la subvención. Las ventas de vehículos eléctricos de Hyundai y Kia en Estados Unidos han disminuido desde que se revisaron los impuestos.

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El éxito de Tesla con el Model 3, que llegó al mercado en 2017, abrió los ojos en Hyundai, según cuenta O'Brien, el ex vicepresidente. "Todo el mundo vio cómo pasaron de ser un jugador de nicho a un jugador principal con un solo modelo", dijo. "La gente en Corea, y Hyundai, veía a Tesla como una empresa de tecnología en lugar de una empresa de automóviles. En lugar de centrarse en las cuatro ruedas, el aceite y los frenos, se centraron en la tecnología, y eso fue muy atractivo en Corea".

Mientras otros fabricantes de automóviles vacilaban sobre si las baterías eran demasiado caras y tenían poca autonomía, Chung no se dejó intimidar, dijo O'Brien. Después de que Chung se convirtiera en presidente ejecutivo en 2020, Hyundai y Kia anunciaron planes para introducir 31 modelos impulsados por baterías. El objetivo de estas empresas es convertirse en el tercer vendedor mundial de vehículos eléctricos en 2030. Tesla y el gigante chino BYD son los actuales líderes mundiales.

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Que el Hyundai Ioniq 6 se haya inspirado en el Stout Scarab es un ejemplo de cómo la empresa se apoya en el diseño para diferenciarse de sus rivales. Lee, el diseñador, dijo que la forma aerodinámica recuerda el periodo de los años 30 y 40 en el que el diseño de los coches se inspiraba en la industria aeroespacial. El diseño tiene la ventaja adicional de añadir kilómetros a la autonomía del coche, lo que le confiere uno de los coeficientes de resistencia aerodinámica más bajos del sector.

Cuando el interés por los vehículos eléctricos se disparó durante la pandemia, Hyundai y Kia fueron de las pocas empresas automovilísticas que contaban con una selección de modelos eléctricos e híbridos en los concesionarios. Además, las empresas habían almacenado semiconductores, lo que les permitió evitar lo peor de los cierres relacionados con la cadena de suministro en los últimos años, dándoles más existencias para vender, dijeron los concesionarios.

Hyundai y Kia han afirmado que la mayoría de sus clientes de vehículos eléctricos acuden a la marca por primera vez. También tienden a ser más ricos que los clientes de otros modelos de las empresas. El año pasado, la mayor cohorte de compradores de Hyundai Ioniq 5 y Kia EV6 ganaba más de 250.000 dólares al año, frente a los entre 50.000 y 75.000 dólares de todos los modelos, según datos de S&P Global Mobility.

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Andrew Mancall, médico de Portland (Maine), es uno de los conversos a Hyundai. Antiguo propietario de un Audi, quería que su próximo coche fuera eléctrico y se inscribió en varias listas de espera, entre ellas la del Ford Mustang Mach-E.

Cuando le tocó el turno al Mach-E, lo descartó y compró el Hyundai Ioniq 5. Dice que le convenció la dinámica de conducción y lo que describió como tecnología mejor que la de Ford. Tras nueve meses de espera, recibió su Hyundai. "¿Que si soy fan de Hyundai? Hace un par de años, probablemente habría dicho que no", dijo. "Supongo que ahora la respuesta es sí".

-Con la contribución de Mike Colias.

*Contenido con licencia de “The Wall Street Journal”