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Emilio Herrera (Kia Iberia): "Una movilidad sin coches es un atentado a la libertad"
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Prioridad, sustituir los vehículos más viejos

Emilio Herrera (Kia Iberia): "Una movilidad sin coches es un atentado a la libertad"

Con el presidente de Kia en España, hemos charlado sobre el futuro de la movilidad, la situación del mercado y los problemas del usuario a la hora de elegir coche. Una interpretación, sin duda, más clara de lo habitual

Foto: Emilio Herrera es presidente de Kia Iberia desde junio de 2021. (Kia)
Emilio Herrera es presidente de Kia Iberia desde junio de 2021. (Kia)

Emilio Herrera es castellano. Y de Salamanca. Quizá por eso se le entiende tan bien. Aunque lo suyo no tiene que ver solo con la forma de hablar, clara y pausada, sino con el orden de su mensaje y la meticulosidad con que lo va desgranando. Herrera, con más de dos décadas de experiencia en el sector de la automoción en Europa, trabaja para el fabricante surcoreano desde 2011 y, tras ser director general de Kia Motors Bélgica, pasó a ocupar en 2012 ese mismo cargo en Kia Iberia, donde como director general lideró la primera gran transformación de la marca en nuestro país. Después, entre abril de 2018 y junio de 2021, ocupó la posición de director de operaciones (COO) de Kia Europe y llevó a la firma asiática a batir su récord de penetración en nuestro continente, al alcanzar un 3,5% del mercado.

Un periodo de tres años en el que se ocupó del desarrollo de Kia en 39 países, y tras el cual regresó a España de nuevo, pero ya como presidente de Kia Iberia, donde hoy sigue al frente de una marca en constante crecimiento, pues en 2022 fue la segunda por matriculaciones en nuestro mercado, por detrás de Toyota, y lideró de nuevo las ventas a particulares, posición esta que ha mantenido en el primer trimestre del año con un 10,23% de penetración en el canal de cliente privado, y siendo la segunda marca en ventas de vehículos electrificados.

PREGUNTA. En los primeros tres meses del año, las matriculaciones en España han crecido un 44,5%, y eso parece un gran dato. Pero el sector dice que muchas de esas ventas vienen de coches no entregados en 2022... ¿Cuál es el verdadero estado del mercado español?

RESPUESTA. Pues crecimiento creo que no hay, porque se está comparando con el primer trimestre de 2022, que fue un periodo fatal, pues había pedidos, pero faltaban coches por el problema de los semiconductores, se inició la guerra de Ucrania en febrero... Es decir, comparamos con un periodo muy atípico en la industria del automóvil y no hemos vuelto todavía a la normalidad, que por ejemplo sería el año 2019. Ni hemos llegado a las cifras de ese año, ni la previsión para este 2023 es alcanzar aquellos datos. Además, ahora sí se están entregando coches a las empresas de rent a car, muchísimos en el caso de algunas marcas, y eso eleva las matriculaciones, algo que podría mantenerse así hasta el verano porque los alquiladores quieren seguir acumulando vehículos para responder a las reservas. Pero nos encontramos muy lejos aún del nivel en el que deberíamos estar, y nada satisfechos por la evolución. No obstante, en Kia no estamos descontentos, porque seguimos creciendo, y nos ha ayudado mucho el haber sufrido menos que otros la escasez de microchips; de modo que nuestras ventas fueron más regulares salvo en algún modelo puntual. Esperemos que esto evolucione en sentido positivo, y, por ejemplo, el FMI acaba de elevar la previsión de crecimiento del PIB de España del 1,1 al 1,5%. ¿Pero qué es lo que está parando el mercado a mi juicio? Ahora mismo, no es el suministro, y la mejor prueba de ello son las entregas a rent a car, porque es el segmento menos rentable y nadie dedicaría un coche a ese canal si para ello tienes que retrasar la entrega a un cliente particular. Por tanto, lo que falta es demanda, hay un parón, y esto viene por la incertidumbre a nivel económico y por los altos intereses, que impactan al usuario de dos maneras: la subida de las hipotecas y la inflación. Y sigue la guerra de Ucrania. Pero es que, además, hay otra incertidumbre que ya hemos comentado muchas veces, y es la que se genera en la mente del consumidor sobre el tipo de motorización que debería comprar. Nunca el usuario se había hecho tantas preguntas, porque muchos no saben si comprar un híbrido o un híbrido enchufable, un eléctrico, un diésel, un coche de gasolina... Y, encima, vamos cambiando de criterio a nivel europeo, porque se prohíben los vehículos de combustión. pero ahora se permiten los de e-fuel...

P. ¿Cómo ves esa autorización de los combustibles sintéticos?

R. Pues no digo que la medida sea buena o mala, porque yo siempre he sido partidario de la neutralidad a nivel tecnológico, y en el fondo me da igual qué tecnología haya, porque el objetivo no debe ser que tengamos coches eléctricos, sino reducir el nivel de CO₂, y cualquier tecnología con la que se consiga eso será perfecta. Lo que pasa es que las normativas y las regulaciones que hay a nivel europeo nos han impulsado en esa dirección, y parece que ahora no nos queda otra. Alguien podría decirme: el hidrógeno. Y yo también creo que el hidrógeno está muy bien, pero todavía le quedan años para que sea asequible para el consumidor, para que se genere toda la infraestructura, para que se produzca suficiente hidrógeno... O sea, queda mucho. En Kia no lo descartamos, por supuesto, porque dentro del grupo tenemos esa tecnología, pero no es viable ahora mismo y quizá sí lo sea en tres, cuatro o cinco años. En todo caso, yo no me atrevo a entrar en otras incógnitas que existen en torno al coche eléctrico, como si habrá litio suficiente para fabricar tantas baterías, o si la red eléctrica podrá suministrar energía para tantos eléctricos...

placeholder El Sportage es actualmente el modelo más vendido de Kia en nuestro país.
El Sportage es actualmente el modelo más vendido de Kia en nuestro país.

P. En efecto, son incógnitas sobre las que nadie tiene respuesta certera hoy, pero los usuarios sí se hacen esas preguntas. Y, en España, con una antigüedad media del parque de 14 años, gente que compró coche hace cinco años puede pensar que aún le queda una década como mínimo para comprar el siguiente, y que de aquí a entonces todo cambiará, y que habrá hidrógeno, y combustible sintético... En cambio, en otros países, renuevan constantemente; y hace poco estuve varios días por Escocia y no vi coches viejos: ¿cuál es el secreto?

R. Pues el secreto es sencillo, y es que allí funciona algo denominado TCM, que es una especie de leasing a cuatro años, y, pasado ese tiempo, renuevas el coche, aunque en ocasiones la compañía de renting te puede permitir alargar el periodo uno o a lo sumo dos años. En cambio, aquí la situación, como bien dices, es otra, porque, si tienes un coche de siete u ocho años y tu situación económica es buena, puede que cambies de vehículo; pero, si tu situación no es la mejor, lo que dice todo el mundo es una cosa: "Ya lo compraré". Y eso hace que se vaya demorando la decisión de compra año a año. Por el contrario, en el norte de Europa, donde hay más renting de empresas y de particulares, a los cuatro años debes cambiar, y esa es una diferencia fundamental. Pero, además, en esas zonas de Europa se estila más el coche de empresa, que forma parte del paquete salarial, como aquí el tique-restaurante. Yo recuerdo de mi época en Bélgica que la empresa Ernst & Young contrataba cada año a 500 estudiantes, y que una parte del salario era un Mini, lo cual tenía muchas ventajas fiscales porque era una retribución en especie que se gravaba con menos impuestos que el salario en efectivo. Otro ejemplo: en el Reino Unido, casi el 95% de los coches que vende nuestra filial de Kia son operaciones de renting, incluido renting a particulares, y solo un 5% compra el coche, de modo que casi todos los clientes cambian cada cuatro años a los modelos más modernos.

P. Pero volvamos un momento a España. ¿Crees, entonces, que el mercado en este 2023 no irá bien; es decir, no mucho mejor que el del 2022?

R. Pues las cifras serán muy parecidas. Ligeramente superiores, porque, si el año pasado acabamos en península y Baleares con 836.000 unidades, este año el incremento real vendrá del rent a car, más un poquito de ventas a particular y un poquito más de ventas a flotas. Pero ya está, y 900.000 es lo más optimista que puedo ser.

P. Kia es líder en matriculaciones de coches particulares desde hace tiempo, pero estamos viendo que, poco a poco, el canal retail, de venta a cliente privado, se va reduciendo. ¿Esto es algo que os preocupa o dais prioridad a la rentabilidad más que al volumen de ventas?

R. El volumen nos importa, porque somos una marca generalista. Lo que me comentas, sí nos preocupa, pero hasta cierto punto. Lo primero que tenemos que hacer es mantenernos como la marca número 1 en particulares, pero tenemos que crecer en flotas para no perder cuota de mercado total; y vemos que estamos entrando cada vez más en ese canal, porque ya no somos la marca que éramos hace 15 años, cuando mucha gente tenía dudas sobre la imagen de Kia, la red, la fiabilidad... Pero esas dudas ya no están porque somos una marca más consolidada, y, cuando eres número 2 en el mercado total, ya no te ven como una firma exótica.

placeholder Emilio Herrera, presidente de Kia Iberia.
Emilio Herrera, presidente de Kia Iberia.

P. Viendo las ventas del 2022 en España, donde las tres marcas más vendidas fueron asiáticas, con Toyota, Kia y Hyundai en el podio, se me ocurre preguntarte si es que los de fuera han entendido mejor el proceso hacia la electromovilidad impuesto en la UE que los propios fabricantes europeos.

R. Creo que algunas marcas se han descuidado a la hora de iniciar la transición hacia lo eléctrico. Por el contrario, hay otra marca, y todos sabemos de cuál hablo, que ya hace más de 20 años tenía modelos híbridos, pero que posiblemente se haya obsesionado mucho con esa motorización, y hoy empieza a introducir modelos eléctricos. Y hay dos cosas muy claras: la primera, que, si no tienes eléctricos o híbridos enchufables, será imposible cumplir los límites de CO₂ que nos fija Europa; y, la segunda, que, desde 2035, no se admitirán los motores de combustión. Nosotros en 2014 ya ofrecíamos el Soul eléctrico, que tenía una autonomía de 200 kilómetros que poco después creció a 212; y, aunque son cifras que hoy nos parecen ridículas, ya entonces, hace casi 10 años, teníamos un coche eléctrico. Pero, en esa época, otras marcas seguían, erre que erre, sin entrar en la transición hacia la electrificación; y un grupo tan potente como Volkswagen parecía negarse hasta que de pronto cambió totalmente de opinión, focalizándose en los coches eléctricos. Tal vez tardaron demasiado tiempo. En cambio, en nuestro grupo se sigue otra estrategia, tratando siempre de ser más previsores, porque no sabemos hacia dónde evolucionará el mercado. Es lo que nos sucede ahora con el hidrógeno, porque no sabemos si en el futuro, por poner un ejemplo, los coches con esa tecnología supondrán el 20% de las ventas. Lo que sí sabemos es que, para camiones, el hidrógeno es una solución ideal, y tenemos un proyecto piloto en Suiza con camiones del grupo que funciona perfectamente, porque cada noche vuelven a una base, donde repostan, y no resulta tan preocupante la infraestructura de recarga de hidrógeno que haya. A lo que voy, es que en nuestro grupo no se descarta nunca una tecnología, porque somos cautos y preferimos adaptarnos al mercado, a la realidad, pero teniendo preparadas las tecnologías por si mañana todo cambia. Y, volviendo a tu pregunta, ¿por eso los asiáticos nos hemos posicionado primeros en España el año pasado? Y la respuesta es no, porque hay que ser honesto y reconocer que fuimos 1, 2 y 3 por la disponibilidad que teníamos de coches, ya que nos ha beneficiado que el 90% de la producción mundial de microchips se concentre en Taiwan, China y Corea. Pero sí me gustaría dejar claro cómo ha entendido la electrificación el grupo Toyota y cómo la hemos entendido nosotros: ellos dijeron que su tecnología era la híbrida, hasta que hoy se han dado cuenta de que hay que tener un eléctrico porque el 2035 está a la vuelta de la esquina, y con lo híbrido únicamente no llegamos a lo que nos impone la UE.

P. Pero, claro, nosotros somos Europa y esto es solo una parte del mundo, y para algunos grupos, además, una parte pequeña...

R. Yo veo que en China, Corea, Norteamérica y Europa hay una clara evolución hacia el coche eléctrico. En el caso de los fabricantes chinos, lo vemos clarísimo, y solo hay que observar los vehículos con los que están llegando a Europa, como BYD, que lleva años fabricando baterías, o MG, Lynk & Co y muchas otras. Pero, en nuestro caso, esos cuatro mercados que he citado son precisamente los más importantes. Fuera de Corea, nuestra zona más importante es Estados Unidos, pero luego es Europa, donde Kia vende más de medio millón de unidades al año. Y España es una parte clave de Kia dentro de Europa, pues, por volumen, es el tercer mayor mercado para la marca, por detrás del Reino Unido, que el año pasado llegó por vez primera a las 100.000 unidades, y de Alemania. Eso en términos absolutos, porque, por penetración, el mercado español es el más importante de los big five para Kia.

P. Y vayámonos ahora un poco al futuro. ¿Tiene tomada ya una postura su grupo en torno a los combustibles sintéticos?

R. La respuesta va en la línea de lo que comentaba antes, porque nuestro grupo no descarta nunca ninguna tecnología, y en e-fuel se está trabajando. Pero ocurre algo parecido a lo que sucede con el hidrógeno, y es que todavía faltaría mucho tiempo y aún existen demasiadas incógnitas, como el precio que tendrán esos combustibles, que ahora son carísimos.

P. Los rumores apuntan a que muchas petroleras han puesto a trabajar a sus expertos con un objetivo: combustible sintético a menos de dos dólares el litro en unos años...

R. Hombre, si se consiguiera que el precio fuera ese, o dos euros por litro, sí sería interesante, pero no desde luego si los precios fuesen 10, 12 o 15 euros por litro. En cualquier caso, no hay normativa todavía sobre los e-fuels, y una cosa es que sean neutrales en emisiones para el planeta, porque eso es bueno, y otra distinta es que sean vehículos sin emisiones. Porque, en principio, esos vehículos sí generarían emisiones para funcionar, y está por ver si tendrían o no acceso a las ciudades. Todo es complicado, porque, luego, cada país, cada autonomía y cada municipio podría legislar de forma diferente. Esto tiene mucha relación con lo que ahora sucede con las zonas de bajas emisiones, y por eso Anfac está pidiendo una uniformidad de normas entre todas las ZBE.

P. Por cierto, Anfac presentó hace unos meses una hoja de ruta 2023-2025, pero no sé si un año electoral es el mejor para poner en marcha medidas.

R. Bueno, probablemente no, pero algunas cosas sí se han conseguido, como el Moves para los coches de empresa o para los vehículos usados más jóvenes. Pero, tras la salida de Reyes Maroto, ha habido cambio en la cartera de Industria y, al nuevo ministro, si repasamos las noticias de las últimas semanas, solo se le ha oído hablar del Perte. Que es importante para la industria, no lo niego, y veo que ahora también se está negociando para que beneficie a los concesionarios, pero hay otras muchas cosas importantes en el sector. Y, sin duda, la gran tarea pendiente es rejuvenecer el parque, porque estamos ya en 14 años de antigüedad media, y, si consiguiéramos rejuvenecerlo, estaríamos ayudando mucho a reducir las emisiones. Es decir, es importante caminar hacia la electrificación, pero más importante aún tener un parque joven. Y, para eso, lo primero sería incentivar la compra, como hace años se hacía con los planes Pive, que eran de 1.500 euros, si no recuerdo mal; aunque siempre deberían ser ayudas que no tributasen, porque, en ocasiones, las ayudas te hacen saltar al tramo de ingresos siguiente.

placeholder En octubre se pondrá a la venta en España el Kia EV9, un SUV eléctrico de siete plazas.
En octubre se pondrá a la venta en España el Kia EV9, un SUV eléctrico de siete plazas.

P. Pero esto lo he hablado con otros responsables del sector y de la propia Anfac, y tampoco veo apoyos claros a esa medida...

R. Sí es posible que la comunicación haya ido muy dirigida a la electrificación, pero hay que reconocer que los eléctricos son coches caros, más caros que los normales, y que el Moves III es mejorable. Por eso creo que la tarea es sustituir coches de 20 años por coches nuevos, porque la diferencia de contaminación entre ellos es abismal. Sin embargo, dentro de la Administración, hay voces que parecen estar a favor de una movilidad sin coches, cuando una movilidad sin coches es un atentado a la libertad. Y yo creo que lo que hay que hacer es potenciar todas las formas de movilidad, ya sea la privada o la pública. Todo tipo de movilidad, aunque sobre algunas pueda tener mis dudas, como lo que ha ocurrido ahora en París con los patinetes, que parecían causar caos y perturbación.

P. En la Administración hay varios frentes, ¿no?

R. En efecto, no todo el mundo opina de esa manera. Y afortunadamente, porque, si no, estaríamos en una situación muy complicada. Pero hay veces en las que ves que no quieren que cada uno elija el medio de movilidad que más le convenga, y el coche es uno de ellos. Y esto es fundamental.

P. Echando un vistazo a otros sectores, podemos ver posibles escenarios de futuro en el sector del automóvil. Hace 30 años, buscabas televisión y mirabas Philips o Sony, y hace 15, buscabas teléfono móvil y elegías Nokia o Motorola. Hoy esas marcas o no están o no son las dominadoras. ¿Puede pasar eso en la automoción con la llegada de los fabricantes chinos?

R. Es cierto, ¿dónde se quedó BlackBerry? Pero lo que hay que hacer es seguir evolucionando, ser competitivos, y tener claro que las marcas chinas ya son una realidad, no una anécdota, y nos van a poner las cosas más difíciles. Y, en una situación económica complicada, en la que se te encarece todo en la vida, será lógico que el cliente busque un coche más barato, y ellos son capaces de hacerte un coche más barato.

P. Hace unos meses, hablando con el directivo de una gran marca europea de las de siempre, le pregunté cómo convencerían a un cliente de que comprase su producto y no el de un fabricante chino recién llegado; y me habló de más de 100 años de experiencia haciendo coches, de la tradición...

R. El concepto de la tradición puede tener su peso en las marcas de lujo y en las prémium, en productos de calidad, porque incluso en la propia China esas marcas de lujo tienen un enorme éxito. Pero en el resto no, y todos podemos perder nuestra posición de mercado. Hoy puedes ser el segundo en ventas, pero, si no se compite, cualquier marca puede acabar desapareciendo, incluso.

P. ¿Crees entonces que la llegada de marcas chinas podría provocar que desaparezca alguna de las actuales o tradicionales?

R. No es algo irrealista, y sí podría acabar ocurriendo. E insisto en que el que no quiera competir, se niegue a evolucionar y no esté dispuesto a cambiar su modelo de negocio se arriesga a sucumbir ante los nuevos competidores. No es para nada descabellado. Y en todos esos ejemplos que citabas sobre telefonía o televisores, lo que ocurrió es que no supieron evolucionar. Apple te daba algo que BlackBerry no, convirtiéndose, además, en un producto de moda que todos querían tener; y ahí estamos.

P. Y sí me gustaría acabar hablando de electrificación, donde sois fuertes. Pero miras las ventas del primer trimestre en España, y comparas la proporción de vehículos enchufables, contando ahí eléctricos puros e híbridos enchufables, con las del primer trimestre de 2022 y ves que no hay aumento. O sea, en plena pista de despegue, no hay aceleración. ¿Qué ocurre? ¿No será que España, por sus condiciones, es muy mal país para eléctricos?

R. Es que la cosa es peor aún, porque hay muchos más modelos que hace un año, y seguimos vendiendo lo mismo. Y estoy de acuerdo en que las condiciones en España son muy diferentes a las de otros países. Cuando yo trabajaba en Kia Europe, hicimos un estudio en Noruega, donde entonces se vendía el 75% de todos los eléctricos del continente, y les preguntábamos dónde cargaban el coche, a lo que nos respondían, en primer lugar, que en casa, y, en segundo lugar, en el trabajo... ¿Cuántos españoles pueden hacer eso? Pues creo que una franja de población reducida, y ese ya es un primer problema. Después, el tema de las distancias, porque Noruega es un país grande y bastante alargado, y vimos que muchos usuarios de eléctricos se marchaban a la cabaña del lago en un coche de gasolina, de manera que eso se ve también como un impedimento. Todos sabemos cómo viajamos los españoles, y llega la Semana Santa y nos vamos a sitios que en muchos casos están a 500 o 600 kilómetros, una distancia que, en carretera, hoy no hace casi ningún eléctrico. O ninguno. Y hay gente de alto poder adquisitivo que te dice: “El día que me pueda ir en un eléctrico de Madrid a Marbella sin recargar, te lo compro”. Gente que tiene dinero para comprárselo ya, pero que también valora la comodidad, el poder elegir si paras o no, y poder decidir dónde paras. Y quieres que sean paradas de 20 minutos, no de una hora o más. Pero es que, además, mucha gente se queja de otra cosa: las ayudas. En Alemania, por ejemplo, eliges un eléctrico y te dan 9.000 euros en el momento de la compra, mientras que en España tienes que adelantar tú el dinero y pueden tardar año y pico en devolvértelo. Y te lo tramitas tú y tributas por ese dinero al año siguiente, de forma que todo es muy complicado. Y si estas condiciones del Moves III nada cómodas las combinas con unas condiciones del país que también lo ponen difícil... Pero habría maneras de hacerlo más fácil; por ejemplo, con medidas fiscales que ya han dado fruto en otros países.

Emilio Herrera es castellano. Y de Salamanca. Quizá por eso se le entiende tan bien. Aunque lo suyo no tiene que ver solo con la forma de hablar, clara y pausada, sino con el orden de su mensaje y la meticulosidad con que lo va desgranando. Herrera, con más de dos décadas de experiencia en el sector de la automoción en Europa, trabaja para el fabricante surcoreano desde 2011 y, tras ser director general de Kia Motors Bélgica, pasó a ocupar en 2012 ese mismo cargo en Kia Iberia, donde como director general lideró la primera gran transformación de la marca en nuestro país. Después, entre abril de 2018 y junio de 2021, ocupó la posición de director de operaciones (COO) de Kia Europe y llevó a la firma asiática a batir su récord de penetración en nuestro continente, al alcanzar un 3,5% del mercado.

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