El dilema del nuevo CEO de Toyota: cómo afrontar su transición al coche eléctrico

El director ejecutivo de Toyota siempre ha dicho que no era un escéptico respecto a los vehículos eléctricos, sino un realista.

Akio Toyoda, director general de Toyota desde hace muchos años, se definió como portavoz de "una mayoría silenciosa" del sector automovilístico que cuestionaba el enfoque único de los vehículos eléctricos. Argumentaba que los vehículos híbridos de gas y electricidad, como el Prius de Toyota, podían ser igual de respetuosos con el medio ambiente, y afirmaba que otras empresas estaban empujando a los consumidores a realizar una transición a los VE para la que quizá no estuvieran preparados, sin una infraestructura de recarga plenamente implantada.

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La semana pasada entregó las riendas de Toyota a su sucesor. "Cuando se trata de digitalización, electrificación y conectividad, personalmente siento que pertenezco a una generación más mayor", explicó Toyoda, de 66 años, al anunciar que el ingeniero Koji Sato, de 53 años, asumiría el cargo de presidente y director general en abril, mientras que Toyoda pasará a un cargo más representativo. "Para mí es importante dar un paso atrás".

La transición es un momento histórico no solo para la industria automovilística, sino para el complicado cambio a la energía verde en todo el mundo empresarial. Algunas empresas, inversores y gobiernos han apoyado grandes saltos hacia las energías renovables y la tecnología verde, argumentando que el consumidor y la infraestructura se pondrán al día con los cambios. En el mundo del automóvil, Toyoda es uno de los partidarios de avanzar más lenta y deliberadamente.

Mientras tanto, los organismos públicos y los inversores incentivan a las empresas para que se pasen a los vehículos eléctricos con subvenciones y desgravaciones fiscales. Las nuevas desgravaciones fiscales para VE previstas en la Ley de Reducción de la Inflación de EEUU no se aplican a los híbridos que no se conectan a la red eléctrica. El estado de California solo permitirá la venta de vehículos eléctricos, híbridos enchufables y de pila de hidrógeno a partir de 2035.

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Los vehículos eléctricos se están haciendo con una parte cada vez mayor del mercado en Europa y en EEUU, y una quinta parte del mayor mercado automovilístico del mundo, China, ya está formada por vehículos eléctricos.

Incluso antes del primer cambio en la cúpula de Toyota en 13 años, la empresa ya estaba sopesando entre bastidores algunos cambios en su estrategia de vehículos eléctricos. Según personas de Toyota, la empresa ha estado estudiando a sus rivales, incluida Tesla Inc., y considerando una mayor inversión inicial en su tecnología y capacidad de fabricación de vehículos eléctricos.

La plataforma de VE actual de Toyota —la arquitectura subyacente sobre la que se pueden construir varios modelos de coche— se diseñó a partir de una plataforma existente para vehículos de gasolina. A principios de este mes, Toyoda declaró a The Wall Street Journal que la empresa estaba considerando la posibilidad de lanzar una nueva plataforma para sus vehículos eléctricos, lo que supondría un cambio en su estrategia de aprovechar tecnología ya existente. El pasado mes de agosto, la empresa anunció que invertiría hasta 5.600 millones de dólares en ampliar sus fábricas de baterías para vehículos eléctricos en Estados Unidos y Japón.

Los vehículos eléctricos se están haciendo con una parte cada vez mayor del mercado en Europa y en Estados Unidos

El mes pasado, Toyoda se preguntaba en voz alta cuánto tiempo más podría mantener sus argumentos a favor de un enfoque más gradual y polifacético. Gracias a sus esfuerzos, "la mayoría silenciosa se ha quedado más tranquila", afirmó en un circuito de carreras en una zona rural del este de Tailandia, mientras los coches de carreras pasaban zumbando. "Pero ¿quién va a seguir haciendo esto?", preguntó. "Hasta que surjan más camaradas, ¿tendré que seguir dedicándome a esto hasta que me muera?".

En la pista de carreras, Toyoda llevó a un lado a Sato con una petición. "¿Puedes hacerme un favor? ¿Puedes ser el presidente?", le pidió. Sato dijo que sí.

El 'incrementalista'

Hace dos generaciones, Toyota estaba rehaciendo la industria del automóvil con innovaciones como la fabricación en tiempo ajustado (just-in-time) y una obsesión por la mejora continua. Su ascenso entre los años sesenta y ochenta consistió en tratar de igualar y superar a los Tres Grandes de Detroit con lo que finalmente se convirtió en una red global de fábricas que incluía más de una docena de plantas de producción en Norteamérica.

Cuando Toyoda asumió el cargo en 2009, había indicios de que la empresa iba demasiado rápido. Su búsqueda de la hegemonía mundial estaba reduciendo los márgenes de beneficio y haciendo que algunos se preguntaran si se estaba sacrificando la calidad. Nieto del fundador de Toyota Motor, Kiichiro Toyoda, Akio Toyoda tenía entonces 53 años, la misma edad que tiene hoy Sato.

Toyoda llevaba unas semanas en el puesto cuando un coche conducido por un policía de California cayó por un terraplén y fue pasto de las llamas, matando al conductor, a su mujer, a su hija y a su cuñado. Los informes culpan a una alfombrilla que se atascó contra el pedal del acelerador.

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En los meses posteriores al accidente, Toyota llamó a revisión a más de ocho millones de vehículos. La empresa detuvo temporalmente la producción y venta de varios vehículos en EEUU, y Toyoda compareció ante el Congreso en 2010 para dar explicaciones.

El día de su comparecencia, el 24 de febrero, se convirtió en una conmemoración anual en Toyota dedicada a garantizar que estos problemas no volvieran a repetirse, con árbol conmemorativo incluido, plantado cerca del museo Toyota.

Toyoda afirmó que tuvo que solucionar los problemas causados por una expansión precipitada, agravada por una crisis financiera mundial que dejó a Toyota en números rojos. A menudo ha hablado de su soledad en la cima durante ese período, diciendo que se sintió intimidado por quienes llevaban toda la vida como ejecutivos y no creían que un vástago de la familia tenía el valor necesario para dirigir un fabricante de automóviles mundial. Estaba decidido a demostrarles que se equivocaban.

Afirmó que tuvo que solucionar los problemas causados por una expansión precipitada

Tras la recuperación de Japón de un devastador terremoto en 2011, las ventas de vehículos, los ingresos y los beneficios de Toyota avanzaron a un ritmo constante. Su gama de híbridos, que comenzó con el pionero Prius a finales de los noventa, creció hasta convertirse en una gama completa de RAV4, Corollas y otros modelos equipados con híbridos que venden más de dos millones de unidades al año.

Toyoda recortó costes y redujo el número de ejecutivos. En 2020, Toyota era el mayor fabricante de automóviles del mundo por unidades vendidas, superando a Volkswagen AG. En los últimos años, a medida que los vehículos eléctricos captaban la imaginación de algunos inversores, Toyoda declaró que quería decidir por sí mismo el papel de los vehículos eléctricos, sin dejarse llevar por el entusiasmo de lo que consideraba una tecnología aún no madura.

Entre otros, contrató a Gill Prat, un científico estadounidense que había sido profesor de ingeniería eléctrica e informática en el Instituto Tecnológico de Massachusetts. Pratt hizo que los investigadores hicieran los cálculos necesarios. Concluyó que, teniendo en cuenta las emisiones derivadas de la fabricación y la generación de electricidad para cargar los coches, una gama variada de vehículos eléctricos e híbridos tiene unas emisiones de carbono durante su vida útil similares a las de una flota de vehículos exclusivamente eléctricos. Esto es así incluso para una red eléctrica que obtiene una parte importante de su electricidad de fuentes renovables.

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También incluyó en sus cálculos la escasez de litio para las baterías y el hecho de que los coches híbridos, con baterías más pequeñas, solo necesitan una fracción del litio utilizado en los vehículos eléctricos. "No dejemos que lo perfecto sea enemigo de lo bueno", aconsejó Pratt en una mesa redonda celebrada el viernes en Tokio.

Toyoda abogó por una gama diversificada de vehículos que incluyera los eléctricos, pero no de forma exclusiva. Afirmó que las centrales eléctricas de carbón no son respetuosas con el medio ambiente y que en los países asiáticos en vías de desarrollo es poco probable que las energías renovables estuvieran listas para su uso con rapidez.

"Ford y GM hicieron un gran trabajo convenciendo a Washington de que los vehículos eléctricos eran la única solución", afirmó Steve Gates, presidente del consejo de concesionarios de Toyota. "No es popular hablar de las cosas que los híbridos y los híbridos enchufables han hecho por el medio ambiente".

La competencia

Pero a medida que Tesla superaba a Toyota y se convertía en el fabricante de automóviles más valioso del mundo por capitalización bursátil, la competencia crecía. General Motors Co. se fijó en 2021 el objetivo de eliminar progresivamente los vehículos de gasolina y diésel para 2035. Ahora tiene varios vehículos eléctricos en los concesionarios y otros más en camino este año. El fabricante de Detroit abrió su primera fábrica de baterías el año pasado y tiene planes para construir más. Otros fabricantes, como Volkswagen AG, Hyundai Motor Co. y Ford Motor Co. están tomando medidas similares.

Toyota, por su parte, sigue siendo el líder en ventas de híbridos e híbridos enchufables, dos tipos de modelos que representaron casi el 30% de sus envíos mundiales en 2022 hasta noviembre. Pero las ventas de VE puros —modelos que funcionan únicamente con electricidad— siguen siendo ínfimas.

En EEUU, donde Tesla domina el mercado de VE, Toyota no se situó entre los 10 primeros vendedores de VE el año pasado, según la empresa de investigación de datos Motor Intelligence, aunque presentó el modelo bZ4X, un vehículo utilitario deportivo totalmente eléctrico.

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Según LMC Automotive, más de uno de cada 10 vehículos vendidos en Europa en 2022 y casi uno de cada cinco en China eran totalmente eléctricos. En EEUU, los VE representaron el 5,8% de las ventas de vehículos el año pasado.

La primera señal de un cambio importante en la estrategia de vehículos eléctricos de Toyota se produjo en diciembre de 2021. Toyoda declaró que la empresa tendría como objetivo vender 3,5 millones de vehículos eléctricos al año para 2030, un gran paso adelante respecto al objetivo anterior.

La empresa publicó un vídeo en su página web en el que se veía a Toyoda conduciendo un Lexus eléctrico con Sato a su lado en el asiento del copiloto, incitando a su jefe a disfrutar. Toyoda pisa el acelerador y los dos hombres sueltan un grito. Según Toyoda, al que le encanta conducir coches de carreras, la experiencia le convenció de que conducir un VE podía ser divertido.

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A medida que estas tendencias iban cobrando fuerza, Toyoda encargó a un antiguo lugarteniente que estudiara de nuevo la estrategia del fabricante de automóviles en materia de vehículos eléctricos. El estudio incluía un examen minucioso de las estrategias de Tesla, que ha sido una empresa dedicada exclusivamente a los VE desde el principio. Tesla ha sacudido el sector con innovaciones como los métodos de venta directa al consumidor y las actualizaciones de software inalámbricas.

Una de las lecciones aprendidas de Tesla es que gastar mucho por adelantado en piezas comunes y procesos de fabricación eficientes puede generar dividendos más adelante, cuando los volúmenes aumenten y entren en juego las economías de escala. Esa es la idea que subyace tras la plataforma dedicada a los vehículos eléctricos que Toyoda afirmó estar considerando: se necesita mucho dinero para diseñar esta arquitectura, pero una vez que esté lista, se podrán construir grandes volúmenes y múltiples modelos a partir de planos similares, ahorrando costes a largo plazo.

Para Toyota, un negocio competitivo de VE sigue siendo una parte de una estrategia más amplia de promoción e inversión en una gama diversa que también incluye híbridos y coches de hidrógeno. "Tenemos que adoptar un enfoque de 360 grados", afirmó Sato, el próximo director ejecutivo.

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A principios de este mes, Toyoda manifestó su preocupación por el hecho de que las políticas gubernamentales que obligan a vender vehículos eléctricos hayan desencadenado una carrera entre los fabricantes de automóviles para poner los vehículos eléctricos en las carreteras lo antes posible y acabar con otras tecnologías prometedoras. "Ese no es el enfoque de Toyota", afirmó. "Las políticas energéticas varían de un país a otro y la gente utiliza los coches con distintos fines, así que ¿por qué desarrollar una única solución?".

No es probable que esta postura cambie, pero los observadores de Toyota afirman que el paso de Toyoda a un puesto más simbólico facilita que un nuevo director ejecutivo tome nuevas direcciones en materia de vehículos eléctricos. Toyoda declaró que es responsabilidad de los más jóvenes "dar con la respuesta de lo que debería ser la movilidad del futuro" y añadió: "Tenemos que estar atentos para no llegar tarde".

-Con la contribución de Sean McLain.

*Contenido con licencia de The Wall Street Journal.