Si Spotify domina el streaming de audio… ¿dónde están los beneficios?

Spotify ocupa una posición privilegiada en el negocio del streaming de audio. Es la plataforma líder, con unos 600 millones de usuarios. Su cuota de mercado del 30% duplica la de su siguiente competidor. Spotify suma millones de nuevos abonados al mes, y pocos de sus usuarios se dan de baja.

La mayoría de las empresas solo pueden soñar con ese dominio del sector. Sin embargo, la principal empresa de streaming de audio tampoco ha ganado dinero de forma constante con el streaming de audio.

Aunque a los clientes les encanta la comodidad del streaming, la cuestión sigue siendo si las empresas, tanto de audio como de vídeo, pueden convertir ese atractivo en grandes beneficios. Spotify paga a las discográficas casi 70 céntimos de cada dólar que gana con el streaming de música, su negocio principal, similar al de otros servicios.

Ha perdido dinero en su apuesta de 1.000 millones de dólares por el podcasting, un negocio que ha resultado ser menos lucrativo de lo que muchos esperaban. Sus esfuerzos por organizar conciertos y vender entradas han tenido dificultades. Y Spotify lleva dos años de retraso en el despliegue de audio de alta fidelidad sin pérdidas, una oferta de mejor calidad para los amantes del streaming de audio que sus principales rivales han ofrecido.

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La empresa de Estocolmo, con una capitalización bursátil cercana a los 40.000 millones de dólares, compite con servicios gestionados por gigantes con mucho dinero, como Apple, Amazon y Google, que no dependen de los beneficios del streaming de audio.

"Spotify ha hecho creer constantemente a la gente que tendría un negocio rentable que justificaría su valoración y ha utilizado el capital obtenido en base a esa valoración para perseguir fantasías", afirma Richard Kramer, fundador de la empresa de investigación de renta variable Arete Research, especializada en tecnología. "No se ha conseguido atrapar ni una de esas fantasías".

"Spotify ha hecho creer constantemente a la gente que tendría un negocio rentable que justificaría su valoración"

Tras años de rápido crecimiento, la empresa despidió a unos 2.300 empleados en tres rondas de recortes el año pasado en su búsqueda de rentabilidad. La más reciente se cobró el 17% de su plantilla restante. El consejero delegado, Daniel Ek, anunció la última ronda de recortes tras informar de un fuerte crecimiento de usuarios en el tercer trimestre y el primer beneficio trimestral de Spotify desde los tres primeros meses de 2022.

Los ejecutivos afirman que la empresa ha progresado en su transformación de servicio de streaming de música a empresa de audio, y que su reciente impulso a los audiolibros, junto con los podcasts y el streaming de música, traerá beneficios sostenidos en 2024. Spotify es el único servicio que ofrece música en streaming, podcasts y horas de audiolibros en la misma aplicación por 10,99 dólares, dicen los inversores alcistas, lo que lo distingue de sus rivales.

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Según Tim Ingham, analista de la industria musical y fundador de la publicación especializada Music Business Worldwide, "la voluntad de Spotify de gastar dinero hasta el punto de generar pérdidas ha sido un factor clave" en su posición dominante en el mercado, y es probable que un periodo de austeridad ponga a prueba si puede mantener ese liderazgo.

"Su tecnología es fácilmente reproducible y ya ha sido reproducida con éxito por otras empresas tecnológicas", afirma. Ingham cree que la empresa podría ser objeto de una eventual adquisición por parte de compañías como Microsoft, Netflix y el gigante chino Tencent, que actualmente posee una participación del 8,5%. Ek declaró el mes pasado que la empresa gasta demasiado dinero y que necesita volver a sus raíces más ingeniosas como empresa tecnológica emergente.

En una carta a los empleados, dijo que lo que Spotify había logrado en los últimos dos años es impresionante, pero "la realidad es que gran parte de esta producción estaba vinculada a tener más recursos". "Según la mayoría de las métricas, fuimos más productivos pero menos eficientes", escribió. "Necesitamos ser ambas cosas".

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Música para todos

Spotify nació en una industria musical asediada por la piratería en línea. Las ventas de CD, antaño lucrativas, se desplomaron a medida que la gente descargaba música gratis de forma ilegal. Lanzado en 2008 en Europa y en 2011 en Estados Unidos, Spotify creó una nueva propuesta: en lugar de comprar álbumes o canciones, los usuarios podían alquilar el acceso a prácticamente toda la música del mundo por una suscripción mensual, o a cambio de escuchar anuncios.

Apostó a que los oyentes pagarían por una experiencia mejorada gracias a un potente motor de recomendación musical. La apuesta funcionó, pero tuvo un coste. Para asegurarse el acceso a los gigantescos catálogos de las discográficas, Spotify se conformó con unas condiciones de derechos de autor que se convertirían en un lastre financiero a largo plazo.

Otros servicios de Google, Apple y Amazon se unieron a la contienda, y Spotify se encontró en una carrera por atraer a un número cada vez mayor de oyentes de música en streaming. En 2017, el streaming de música se convirtió en el principal contribuyente a los ingresos de la música grabada en todo el mundo.

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Spotify gastó mucho cuando los tipos de interés eran bajos, haciendo grandes y pequeñas inversiones. Internamente, realizaba las llamadas "apuestas de montaña", experimentos para generar nuevos productos, funciones o ingresos, que a menudo funcionaban como una start-up dentro de la empresa. Ek fomentó una cultura de experimentación constante. "Nuestro objetivo es cometer errores más rápido que nadie", le decía al personal.

Poco después de salir a bolsa en 2018, Spotify probó una función que permitía a los artistas independientes subir su música directamente al servicio como parte de un esfuerzo para facilitar la distribución de música, en particular para los nuevos actos. La oferta irritó a los socios discográficos de Spotify, que sintieron que invadía su negocio. Spotify cerró el programa después de menos de un año.

En 2019, los ejecutivos pensaban que el motor de recomendación de música del servicio era distintivo, pero que Spotify necesitaba diferenciarse aún más de sus rivales en un negocio cada vez más mercantilizado. El podcasting presentaba una oportunidad para poseer y licenciar contenidos. Spotify apostó fuerte y se gastó más de 1.000 millones de dólares en fichar a podcasters de la talla de Joe Rogan y adquirir estudios de podcast de primera línea.

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La publicidad, un pequeño negocio dentro de la empresa que generaba menos del 10% de los ingresos, tendría que convertirse en una importante fuente de ingresos. Spotify tuvo que invertir y crear nuevas operaciones de venta de publicidad.

Aunque Spotify se convirtió en la principal plataforma de podcasts y su negocio publicitario creció, la mayoría de los programas, incluidos algunos protagonizados por famosos como Meghan Markle, perdieron dinero. Spotify redujo sus actividades de podcast este verano, despidiendo a unas 200 personas y eliminando programas originales.

Durante una reunión después de los despidos de diciembre, algunos empleados se preguntaron por qué Spotify sigue haciendo programas, cuando la prioridad ha pasado a ser más como YouTube para podcasts, con usuarios que suben sus propios programas.

Haciéndose con al escenario

Spotify sabe más sobre nuestros gustos musicales que muchos de nuestros amigos y familiares más cercanos. Gracias a sus potentes datos sobre lo que escuchan los usuarios -y quiénes son los fans más devotos de los artistas-, la promoción de conciertos y la venta de entradas parecía una extensión natural de su negocio principal.

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Spotify empezó a trabajar en un proyecto de venta de entradas en directo para competir con los gigantes de la industria de los conciertos Live Nation y AEG. Con el slogan “de los cascos al concierto” y un presupuesto anual de 30 millones de dólares, el equipo de Spotify Stages trató de desarrollar sus capacidades para comercializar eventos en su plataforma, promocionar espectáculos en clubes, realizar preventas para fans y vender entradas.

Spotify Stages se lanzó en enero de 2020 -poco antes de los confinamientos pandémicos- como una apuesta de montaña. Tras vender entradas para algunos eventos retransmitidos en directo a finales de ese año, el experimento empezó a tomar forma. Un equipo inicial de media docena de personas se convirtió en un centenar.

En el verano de 2022, el equipo de Stages relanzó un canal de eventos en directo que mostraba los próximos espectáculos de los artistas que el usuario escuchaba en su zona. También promocionó actuaciones puntuales de varias docenas de artistas basándose en sus datos de escucha, ofreciéndoles una garantía mínima, reservando el local y vendiendo las entradas. El equipo se hizo cargo de un programa de preventa ya existente, Fans First, que vendía una parte de las entradas generales en pequeños clubes independientes a los oyentes más fervientes de un artista en Spotify.

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La venta de entradas tuvo que hacer frente a las limitaciones tecnológicas -Spotify no podía vender entradas para espectáculos con asientos reservados o con códigos de barras- y a la incapacidad de la empresa para asegurar el inventario. Nunca fue capaz de llegar a grandes acuerdos como Ticketmaster, que firma contratos exclusivos a largo plazo con los locales y paga por el derecho a vender entradas para cualquier evento que se celebre.

El equipo que trabajaba en el proyecto se redujo casi a la mitad en los recientes despidos y ha renunciado a la venta directa de entradas. Ahora se centra principalmente en ayudar a los artistas a vender más entradas usando Spotify como una especie de escaparate.

Alta fidelidad

Con la esperanza de atraer a los escuchantes fervientes y beneficiarse de ellos, Spotify anunció a principios de 2021 que la música sin pérdidas con calidad de CD (llamada así porque la integridad del audio original se preserva durante la compresión para el streaming) estaría disponible para los suscriptores en otoño. Spotify esperaba poder cobrar hasta 20 dólares al mes, el doble de lo que costaba entonces una suscripción normal.

En mayo, Amazon Music se deshizo de su nivel de streaming de alta definición, más caro, y empezó a ofrecer audio de mejor calidad a sus suscriptores habituales sin coste adicional. Ese mismo mes, Apple Music anunció planes para ofrecer también a sus abonados audio espacial gratuito, o sonido envolvente virtual.

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A diferencia de Spotify, estas empresas se benefician de la venta de los caros altavoces y auriculares necesarios para disfrutar de un sonido de mayor calidad. Spotify no cumplió su propio plazo para lanzar la actualización. En su lugar, experimentó con una oferta diferente por la que podía cobrar más, un paquete que incluía audio sin pérdidas y otras ventajas como herramientas de creación de listas de reproducción con inteligencia artificial y horas adicionales para escuchar audiolibros.

Cuando se preguntó a los usuarios si pagarían por ese nivel más caro, la respuesta fue negativa. El llamado plan Supremium nunca se lanzó formalmente. Ese mismo año, Spotify también probó suerte con el hardware, lanzando un accesorio de 90 dólares para el salpicadero que pretendía hacer Spotify más accesible en el coche.

La empresa abandonó el proyecto, denominado Car Thing, a principios de 2022, cinco meses después de darlo a conocer ampliamente, y contabilizó un gasto de 31 millones de euros (unos 31,4 millones de dólares de entonces) asociado al cese de la fabricación. Internamente, el proyecto se consideró un fracaso.

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Alimentando al fandom

En una jornada de inversores en junio de 2022 -la primera desde su salida a bolsa- Spotify trató de combatir los temores de los inversores de que la oportunidad del mercado de audio es limitada y la noción, dijo Ek, de que "algunos también pueden pensar que somos un mal negocio".

Ek esbozó planes para expandirse a nuevos negocios como los audiolibros y alcanzar los mil millones de usuarios en 2030. La empresa dijo que planeaba mejorar la rentabilidad de sus podcasts y aprovechar al máximo sus ricos datos sobre los usuarios para impulsar la venta de productos y entradas.

Spotify ha tenido cierto éxito a la hora de redirigir a los fans, ayudado por un año excepcional para los eventos en directo, en particular las giras de verano de Taylor Swift y Beyoncé, que estimularon las ventas de vinilos y artículos de merchandising. Recientemente ha presentado colecciones cápsula de productos exclusivos con artistas como la cantante pop española Rosalía, Daft Punk y Tyler, the Creator, y tiene previsto ampliar su oferta. Su expansión a la venta de oportunidades promocionales en plataformas a artistas y sellos ha ayudado a mejorar los márgenes de su negocio musical.

La empresa también sigue centrándose en conseguir que más podcasters opten por sus servicios de distribución y publicidad

La empresa también sigue centrándose en conseguir que más podcasters opten por sus servicios de distribución y publicidad, y el mes pasado llegó a un acuerdo con Warner Bros. Discovery para distribuir y vender anuncios en podcasts de CNN, HBO y Max. Spotify Audience Network -un mercado que permite a los anunciantes dirigirse a los consumidores en función de sus preferencias de escucha- ha visto crecer la participación de los anunciantes en más de un 45% durante el último año.

A medida que se acerque la renovación de los contratos actuales de Spotify con estrellas como Alex Cooper y Emma Chamberlain, la empresa pretende revisar las condiciones con muchos de ellos para pagar garantías mínimas más reducidas y hacer hincapié en el reparto de ingresos. Está en las primeras fases de una nueva apuesta a gran escala por los audiolibros, un medio que considera importante para distinguirse de sus rivales. Por ahora, ofrece 15 horas de audiolibros gratis a los suscriptores premium antes de pedirles que recarguen sus cuentas con horas adicionales de escucha.

Spotify apuesta por que los superusuarios de audiolibros paguen lo suficiente para cubrir gran parte de lo que la empresa debe pagar a los editores, según personas familiarizadas con el asunto. Spotify paga a los editores principalmente en función del tiempo que los usuarios pasan escuchando títulos específicos, aunque los acuerdos individuales varían.

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Spotify superó a Apple para convertirse en el segundo proveedor de audiolibros, por detrás de Audible, en el cuarto trimestre de 2023, según la firma de datos Bookstat, con una estimación de seis millones de unidades vendidas o escuchadas en streaming en EEUU. Audible ocupaba el primer lugar, con más de 50 millones.

Mary Beth Roche, presidenta y editora de Macmillan Audio, dijo que es demasiado pronto para tener datos significativos, pero afirmó que existe potencialmente "una nueva audiencia muy grande" a la que se llegará a través de Spotify. "Sabemos que los podcasts son un gran punto de entrada para los nuevos oyentes de audiolibros", dijo. Otra apuesta de montaña centrada en la educación —los programas de audio tipo Master Class— está esperando entre bastidores. Spotify tiene previsto empezar a probar este tipo de contenidos este año.

-Con la contribución de Jeffrey A. Trachtenberg.

*Contenido con licencia de The Wall Street Journal