El movimiento de Spotify que puede reventar la industria: venderte entradas en exclusiva

Spotify necesita dinero, y da igual cuando leas esto. La reina del 'streaming' es una auténtica trituradora de dinero que nunca ha sido capaz de encontrar un modelo rentable dentro de la industria musical. Es lo que hizo que decidieran pasar a los 'podcasts', una aventura que no ha dado muchos resultados por el momento. Ahora han intentado pasarse a algo más tradicional y que, para muchos, es donde de verdad está el negocio de la música: los conciertos. La compañía sueca ha decidido probar suerte con la venta de entradas, algo que puede parecer un intento a la desesperada pero, al mismo tiempo, suponer un movimiento que le haga alcanzar la rentabilidad.

A diferencia del bombo que le han dado a otras novedades, Spotify no ha hecho ningún anuncio oficial por ahora, sino que se ha lanzado directamente bajo la marca Spotify Tickets en Estados Unidos, donde aparece como un apartado más de la 'app'. "Probamos habitualmente nuevos productos para mejorar la experiencia del usuario. Algunos de ellos acaban allanando el camino para nuestra experiencia de usuario más amplia y otros solamente sirven como aprendizajes importantes. Tickets es nuestra última prueba. No tenemos más que decir sobre los planes futuros", han explicado a la prensa en un comunicado.

TE PUEDE INTERESAR

La mayor crisis del 'streaming' no era Netflix: si todos usan Spotify, ¿por qué solo pierde dinero?

Mario Escribano

La plataforma ya había incluido la posibilidad de comprar entradas a través de su sección de eventos, que ha sido potenciada en los últimos meses. Por ahora, esta opción consiste en poco más que asociarse con firmas como Ticketmaster, Eventbrite o Songkick para colocar sus enlaces y redirigir a los seguidores de un artista para que efectúan el pago. De consolidarse, este movimiento daría la vuelta a la tortilla, pasando de tener socios a competidores. Por ahora, todo apunta a que están tanteando el terreno, aunque lo cierto es que ya permite hacer compras con su propia pasarela de pago.

Se trata del enésimo intento de contrarrestar unos resultados que siempre han sido demasiado pobres. Pese a haber conseguido aumentar los ingresos publicitarios en un 31% interanual —pocos pueden decir lo mismo— en el último trimestre, la empresa sueca ha perdido 197 millones de dólares entre abril y junio, seis veces más que en el mismo ejercicio del año pasado. En realidad, lo raro hubiera sido que ganara, algo que ha conseguido muy pocas veces y con cifras demasiado tímidas como para compensar mínimamente las pérdidas acumuladas. En lo que va de año, por cierto, se ha dejado más de la mitad de su valor en bolsa.

"Nuestros negocios de monetización se encuentran en la misma situación que los de promoción hace un par de años. Es una fase inicial, pero con un enorme potencial. Y al igual que entonces, esperamos hacer algo a gran escala", explicó Charlie Hellman, jefe global de Productos Musicales de Spotify, durante un encuentro con inversores el pasado junio, antes de que se conociera este movimiento hacia el 'ticketing'. "A medida que diversifiquemos las fuentes de ingresos para los artistas e identifiquemos las mejores formas de aumentar el gasto de una base de usuarios que va camino de los 1.000 millones, enriqueceremos aún más a los músicos, incluso al margen de sus derechos de 'streaming', algo que también tendrá impacto en nuestros márgenes de beneficio".

El gran pastel de venderte entradas

Las tiqueteras son un modelo de negocio más tradicional y, por ello, también más sólido, que es lo que precisamente le ha faltado a Spotify todo este tiempo. "Es un movimiento que llevaba mucho tiempo esperándose. Es algo relativamente sencillo de implantar para una empresa que funciona como distribuidor, que hoy es algo casi más importante que el propio producto", comenta Nacho Gallego, profesor universitario y director del Máster en Industria Musical y Estudios Sonoros de la Universidad Carlos III de Madrid (UC3M). El proceso, apostilla, es similar al que siguieron las discográficas o, incluso, promotoras, que poco a poco han ido pasando al modelo 360, que consiste en controlar todas las partes de la producción artística: de los discos a los conciertos, pasando por el 'merchandising'.

"Spotify siempre hace mucha prueba error, lanzan un globo sonda y miran cómo reacciona el resto de la industria. Tiene un rol aglutinador y va tocando posibilidades de desarrollo de negocio", comenta este especialista, que apunta a una cuestión clave para que la tiquetera llegue a buen puerto: "¿Cómo se va a relacionar con los ejes de poder establecidos en la organización de conciertos?".

TE PUEDE INTERESAR

'Se me ocurrió la canción el lunes y el jueves lo petó': la cara B de Spotify que nunca imaginaste

Mario Escribano

La cuestión es que el trono ahí lo tiene Ticketmaster que, a su vez, es propiedad de la promotora Live Nation. Ambas empresas son, para muchos, un cuasi monopolio de la música en directo. "Su rol es muy potente, con artistas de primer nivel bajo su control", dice Gallego que comenta que, tras las tres grandes discográficas, la promotora —que también tiene su propio sello— funciona de facto como "la cuarta major".

Además, tras los años de pandemia, la música en directo ha regresado como un auténtico torrente, y los resultados del segundo trimestre de Live Nation son buena muestra de ello. En comparación con abril y junio de 2019, el número de conciertos que organizaron (12.500 eventos) en todo el planeta y de público que compró sus entradas (33,5 millones de personas) creció un 20%. En ese tiempo, pasaron de 75 millones de entradas vendidas a superar el umbral de los 100, un 38% más. Y por si fuera poco, el precio medio también se ha disparado. Ahora, cada cliente de Ticketmaster se deja 38,5 dólares de media, frente a los 29,5 de 2019. Es un 30% más, una cantidad que, dicho sea de paso, es bastante superior a la inflación del mismo periodo. Si todo sigue igual de aquí a final de año (y nada parece indicar lo contrario), seguramente batan sus propios récords.

Spotify no parece, por ahora, que estudie en convertirse en promotora de conciertos, algo que ha hecho en contadas ocasiones. Una de ellas, por cierto, fue la gira RapCaviar en EEUU, para la que se asoció precisamente con Live Nation. Según su web, la idea es vender entradas en nombre de terceras partes, como recintos de conciertos, promotoras o, directamente, artistas. Por ahora, parece haberse asociado con salas independientes, ya que muchas son parte de la National Independent Venue Association (NIVA) y no hay ningún gran nombre por ahora en su cartera.

Es una forma de no entrar en competencia directa con Live Nation mientras no tengan claro cuáles van a ser sus pasos. Cabe recordar que el gigante de la música en directo cuenta con una importante red de grandes recintos como socios, algo que le costaría sudor y lágrimas conseguir a la compañía de 'streaming'. No obstante, se acaban de comprometer a pagar 70 millones de euros anuales al FC Barcelona para que el Camp Nou, uno de los estadios con más capacidad del mundo, lleve su marca como apellido.

Uno de los puntos más criticados por los usuarios de Ticketmaster es la comisión que cobran por cada concierto, que muchos consideran abusiva, ya que suele rondar el 10%. En un concierto de precios altos, como la gira de los Rolling Stones, eso hace que haya usuarios que acaben pagando hasta 50 euros solo en gastos de gestión. Es decir, lo mismo que le costaría ver a un artista de renombre en una sala o, incluso, el abono de un festival. No parece que Spotify vaya a cambiar eso. De hecho, ahora mismo está llevándose algo más de ese 10%, por lo que la competición en base a precios de derribo quedaría descartada. Por ejemplo, la entrada para ver a Four Year Strong que ofertan en su plataforma cuesta 26 dólares, a lo que ellos le añaden una comisión de 3,38.

Más allá de esta cuestión, hay un negocio asociado a la venta de tickets que puede ser interesante para Spotify. "Hay un periodo que pueden ser días o, incluso, semanas, en el que la tiquetera recibe el dinero y lo entrega al promotor, ya que no lo hace según compra. En ese tiempo, se puede jugar a la inversión a corto plazo", explica Gallego, que subraya la liquidez que aportaría este movimiento a la compañía sueca. "Hay una acumulación de capital bestial".

¿Competir por arriba o por abajo?

Spotify, en cambio, tiene otras bazas. Una de ellas son sus 433 millones de usuarios, una cantidad de fieles que muy pocas plataformas tienen. "Es una forma sencilla de rentabilizar su posición dominante en audiencias", enfatiza Gallego. La otra es ofrecer todo lo que necesitan los melómanos en un mismo entorno, de modo que no haya que salir de la misma aplicación en la que escuchan y descubren música. Incluso aquellos que no tienen cuenta en la plataforma tendrían que seguir un sencillo proceso de registro (gratuito), igual que en cualquier otro sitio de venta de entradas.

"La venta de tickets no es solo la tecnología, al igual que tampoco lo es en los agregadores. Lo importante es la promoción y conexión con audiencias locales", agrega. Y es donde pueden jugar otro papel. "Spotify puede dedicarse a actores pequeños y medianos, en lugar de querer competir con Ticketmaster. Hay que recordar que la gestión de muchos pequeños puede hacer que seas grande". Un punto clave serían los datos de consumo que la aplicación recopila de los oyentes, lo que puede competir en algo que Ticketmaster no alcanza con la misma precisión. "Si toca Coldplay, todo el mundo se entera, pero no un artista pequeño o mediano que acabas de descubrir y te flipa. Spotify sabe eso y te lo puede ofrecer para que no se te pase. Es una información valiosísima".

Hace años, la plataforma ya lanzó la opción 'Fans First', que suponía una especie de reconocimiento para aquellos seguidores más acérrimos de un determinado artista. El distintivo le da ciertas ventajas, como comprar entradas antes que otros, 'merchandising' exclusivo o incluso encuentros con el artista, aunque no se sabe a ciencia cierta cómo conseguir ese galardón, algo que tiene que llegar tras una invitación de la plataforma. Obviamente, fundir un disco de un cantante o las canciones más raras de un grupo ayuda bastante.

En algunas tiqueteras españolas prefieren mostrar cautela por ahora sobre la entrada de Spotify al sector. "Estamos expectantes, porque no han anunciado nada de forma oficial", comentan en la valenciana Enterticket, donde hacen hincapié en que "cada empresa ofrece algo distinto en sus servicios, hay muchas tiqueteras en España haciendo cosas interesantes y habrá que elementos van a jugar". En la madrileña Entradium.com se mojan más. "La competencia con Live Nation no la veo viable, porque son los dueños de los artistas. Si abre un sello y una promotora sí podría hacerlo, claro", dice Francisco Ruiz su fundador, que tampoco cree que vaya a funcionar con artistas de menos renombre.

TE PUEDE INTERESAR

Spotify tiene un problema millonario con los 'podcasts' y no lo puede controlar

Mario Escribano

"No les va a conseguir más de un 5% extra de ventas, porque eso depende de la gente que les sigue. Solo en España hay más de 100 plataformas de venta de entradas distintas y, aunque entre Spotify, hay que saber ajustarse a lo que piden los artistas, a los que les interesa que los gastos de gestión sean lo más bajo posible", dice el director de esta plataforma, que tiene un peculiar modelo según el cual cobra la comisión al artista, no al público, que solo puede ver el precio final. "El impacto va a ser mínimo tal y como está planteado. No van a ver ventajas con vender con ellos, o al menos no se ha visto. Creo que volverán para vender entradas de afiliados".

Hay factores que van más allá de la implantación de tecnología para la venta de entradas. "Spotify juega a hacerlo sin recursos humanos, que muchas veces son cruciales para contactar con las partes", recalca Gallego, profesor de la UC3M. Por ejemplo, ahora mismo Spotify se lava las manos en sus términos y condiciones: "El socio del evento es el responsable (...) Al comprar una entrada, usted hace una oferta de compra y celebra un contrato vinculante con el socio. Spotify sólo acepta su oferta". El otro problema que ve es "qué se lleva cada agente de la venta, porque es "un interfaz de relación y detrás hay un montón de gente".

Lo que está claro es que poco cambiará para la remuneración de los artistas, uno de los aspectos más criticados de la plataforma. Aunque haya una nueva herramienta para colocar sus entradas, sus fans tendrán que seguir pagando los mismos gastos de gestión (o más) que en otros sitios. "Ellos venden futuro a los inversores, y eso pasa por ser un actor tan hegemónico que ellos pongan las reglas. Al final, es algo que puede acabar en que suban las entradas y el artista reciba menos".