La gran guerra del 'streaming' no era la de Netflix: así quiere Amazon destronar a Spotify

En plena pájara de las tecnológicas, Amazon tiene cierta urgencia por convencer a sus millones de parroquianos de que sigan pagando religiosamente su cuota de Prime. La gente ha vuelto a las tiendas y ya no compra tanto en internet como en lo más duro de la pandemia. La inflación hace que muchos hayan tenido que controlar hasta el último euro de su nómina. En medio de todo, la multinacional decidió aplicar una subida histórica de precios. Toca hacer ver que Prime sirve para algo más que tener envíos rápidos y ofertas exclusivas un puñado de días al año. Que a nadie se le pase por la cabeza darse de baja. En el pasado montó de la nada un Netflix para utilizar las series y las películas como cantos de sirena. Ahora ha emprendido una nueva guerra del streaming, pero es Spotify la que está en el punto de mira. Y lo ha hecho con una propuesta que puede suponer un torpedo en la línea de flotación de la popular aplicación musical.

Esto, sin embargo, no es tan sencillo como algunos puedan suponer. Primero, porque el rival a batir tiene bien enganchados a sus usuarios. Segundo, porque Apple también ha conseguido hacerse un importante hueco en esta partida. Y tercero, y más importante, porque a diferencia de la otra batalla del 'streaming', la que enfrenta Netflix con HBO Max, Disney+ o la propia Amazon, aquí es mucho más difícil ofrecer algo exclusivo. En esta juerga, casi todos los bares pinchan los mismos temas. Nadie se suscribe a un servicio de música porque te ofrezca el último disco de Taylor Swift o Arctic Monkeys porque, en efecto, todos ofrecen un catálogo prácticamente idéntico.

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"Una de las cosas que había que hacer es que el streaming fuera más conveniente que robar música. Si terminas en una tierra de 'Amazon tiene este catálogo, Apple tiene ese catálogo, Spotify tiene ese catálogo', solo va a crear más piratería. Las personas a las que les gusta un servicio u otro van a encontrar formas de piratear la música que no está en él", ha explicado Steve Boom, vicepresidente de Amazon Music, en una entrevista con The Verge. Una conversación donde también comparaba otra diferencia crucial con los vídeos: "La gente quiere hacer listas de reproducción y el contenido es mucho más corto. Te relacionas con él de maneras muy diferentes".

Mientras que Netflix, HBO Max, Disney + o Amazon Prime Video compiten por tener el mejor catálogo –además de que estos años se ha ido nutriendo de producciones propias–, Spotify, Apple Music o Tidal ofrecen casi el mismo menú, con un fondo de armario de entre 80 y 100 millones de canciones. No es toda la música que existe en el mundo, pero sí una parte muy sustancial de ella, más que suficiente para convencer hasta los más melómanos. Es ahí donde empieza el verdadero problema: ¿cómo ser diferente cuando, en esencia, ofreces lo mismo?

Cómo Amazon puede hacer un roto a Spotify

Amazon acaba de anunciar que va a ampliar las ventajas que ofrece a los suscriptores de Prime, dejando a su servicio Amazon Music muy cerca de la versión gratuita de Spotify, hasta ahora la reina indiscutible de este mercado. Se trata de un importante cambio en su modelo, que comenzó como un servicio gratuito para clientes de Prime a los que no les gusta tanto la música como para dejarse 10 euros al mes. Hasta ahora, podían escuchar sin anuncios un catálogo de dos millones de canciones, que ahora se ha multiplicado hasta los 100 millones. Pero este bombazo incluye letra pequeña: la reproducción tendrá que ser aleatoria y la calidad será baja. Es exactamente lo mismo que ocurre en el plan gratuito de la plataforma sueca que, en su caso, además interrumpe cada dos por tres la música con la publicidad.

Este plan a cero euros sirvió en su momento para que Spotify amasase una gran cifra de usuarios. Es más, a día de hoy, mantiene su principal caladero. Según los resultados del tercer trimestre de 2022, la plataforma sueca cuenta con 456 millones de fieles (usuarios activos al mes). De ellos, 195 pagan alguno de los planes premium, mientras que 273 se pasan a la opción gratuita (hay 12 millones con cuenta gratuita que no se conectan cada mes). Salvando las distancias, este es justo uno de los objetivos que Amazon quiere lograr con Prime y el cebo de Music: dar a conocer su producto. "Queremos que la gente se acabe pasando a la versión completa", reconocen en la compañía.

Ese siguiente nivel, el de las versiones de pago, también es una competición reñida. Ambas tienen el mismo precio (9,99 euros) al mes para su plan premium básico, que permite las descargas y la reproducción en alta calidad. Existe cierto consenso que lo de la fidelidad es una cuestión en la que Amazon Music Unlimited gana por goleada, aunque empata con Apple Music y Tidal. Eso sí, no parece que sea algo que importe demasiado. "La mayoría de la gente no se pone a comparar cuál se escucha mejor, que apenas se nota si usas unos auriculares normalitos", destaca Nacho Gallego, director del Máster en Industria Musical y Estudios Sonoros de la Universidad Carlos III de Madrid (UC3M).

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Este profesor considera que el valor diferencial va a venir por otras vías, como los podcasts, también incluidos en la versión para clientes de Prime. "Empezaron poco a poco y ya tienen tanto Audible como Amazon Music dedicándose a esto. En España ya hay personas produciendo contenidos exclusivos para ellos". Además, no hay que olvidar uno de los puntos fuertes de Spotify: ser la más grande también hace que sea la plataforma en la que están todos tus amigos y familiares, con los que puedes interaccionar de forma más amplia que en el resto.

¿Una nueva era del 'streaming'?

En Amazon ya han dado algunas pistas de qué quieren hacer para quedarse con este pastel. "Hemos estado en un mundo de servicio de streaming 1.0 durante los últimos años, donde el objetivo principal ha sido distribuir un enorme catálogo de música y ayudar a los clientes a encontrar lo que quieren escuchar", explicaba Boom en la entrevista mencionada. Ahí también indicaba que es el momento de dar el paso a nueva fase.

"El streaming ha desplazado a la radio y a las tiendas al mismo tiempo. La forma en la que los consumidores quieren relacionarse con los artistas es diferente, y va más allá de la música grabada. Quieren expresar sus gustos y profundizar más", indicaba el directivo. De hecho, la firma de Seattle ya ha comenzado hace inversiones en esta dirección. Así, hace unas semanas, retransmitieron en directo el concierto de Kendrick Lamar en París a través de Prime Video. En España también llevan tiempo haciendo campañas publicitarias y colaboraciones con algunos de los artistas del momento, como Natalia Lacunza o Natos y Waor, que ofrecieron una entrevista y concierto exclusivo a través de Twitch horas antes de la salida de sus últimos discos.

El otro punto para Amazon está en el merchandising, donde muchos ya incluyen al vinilo. "Es genial para Amazon", deja caer Boom en la entrevista. "Hay cantidades ilimitadas que la gente está dispuesta a gastar por su artista favorito. Amazon tiene una posición como minorista global bastante importante, y es una marca en la que la gente confía como un lugar para gastar dinero", ha reconocido el directivo, que también señalaba que en estos casos trabajan más con los artistas que las discográficas que, cabe recordar, se llevan cerca del 70% de los ingresos de las plataformas.

"Amazon sabe que hay actores dominantes, pero ellos juegan en otro mercado, como Apple: son una empresa de tecnología que tiene una plataforma", recuerda Gallego. "No dependen tanto del éxito, ni les importa ser segundos, porque sus ingresos están cubiertos por otras vías, pero les van comiendo el terreno. Tienen objetivos más allá del producto en sí, como saber qué intereses tiene cada usuario".

Dar un impulso a Prime

La vuelta de calcetín que Amazon ha dado a su app de streaming cobra aún más sentido si se tiene en cuenta el estado actual de su negocio. La compañía está sufriendo con la vuelta a la vieja normalidad o, dicho de otro modo, el regreso a las tiendas físicas, algo que les ha dejado con un exceso de mano de obra y metros cuadrados, después de haberse convertido en el segundo mayor empleador privado del mundo durante la pandemia.

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Si esto ya era una patata caliente, todo parece haberse complicado con la incertidumbre económica, unos nubarrones que no escamparán, al menos, hasta bien entrado 2023. Estos dos factores ya eran una mezcla explosiva para Prime, la suscripción en la que Amazon aglutina todos sus servicios, que corre el riesgo de bajar el ritmo de crecimiento, o incluso de perder parroquianos, porque los usuarios están más preocupados por sus finanzas personales que nunca.

A la ecuación hay que sumar un elemento más: el de la subida de precios de Prime a ambos lados del Atlántico. En España, se anunció a finales de julio, y dejó la tarifa anual en 49,90 euros, un 38% más. La nueva tarifa entró en vigor en septiembre.

De las ventajas poco conocidas que tiene Prime, Music es la más capaz de movilizar usuarios

La compañía tiene que luchar contra la percepción de que Prime solo sirve para envíos rápidos y para acceder a su plataforma de streaming de video. No es nada nuevo. Precisamente, Prime Video sirvió para eso. Para colocar a la compañía, a ojos de los usuarios, como una empresa donde podían hacer algo más que sus compras online. Fruto de esta necesidad, este año se han visto movimientos inéditos. La asociación con GrubHub para ofrecer a sus usuarios en EEUU envío de comida a domicilio sin costes de envío durante un año o el segundo Prime Day, celebrado en octubre, con el que se mataban dos pájaros de un tiro: contentar a los suscriptores y de paso librarse del stock que sobraba en los almacenes.

Esta suscripción es una de las piedras angulares para que Amazon alcance su objetivo de convertirse en el sitio en el que hay que estar. Desde hace un tiempo han ido tejiendo una red de servicios que evitasen que a sus fieles se preguntasen si merecía la pena seguir dados de alta. Compra de alimentos frescos, almacenamiento en la nube, ofertas flash, lecturas para Kindle, ventajas en Twitch… y, por supuesto, música. Una de las más infrautilizadas y probablemente la que, después de Prime Video, mayor audiencia potencial tenga.