El 'abrazo del oso' de Amazon: la demanda que puede desvelar el secreto de sus precios

No hay semana en la que en algún rincón del mundo una de las grandes tecnológicas sea noticia porque alguna institución, organismo o regulador levanta su dedo acusador y señala a una de estas empresas por sus tics monopolísticos. Este mismo miércoles Google recibía un jarro de agua fría por parte de la Justicia Europea, que se colocaba de lado de Bruselas en el caso Android y, aunque reducía ligeramente la cuantía, confirmaba que el buscador tendría que pagar la mayor multa de la historia del Viejo Continente por este asunto.

Horas más tarde cambiaba el escenario y los protagonistas, pero el argumento era el mismo: uno de los GAFA era acusado de abusar de su posición de poder en el mercado. Era el fiscal general de California, el estado más poblado de EEUU, el que interponía una demanda contra Amazon. Una acción que podría desvelar el verdadero motivo por el que muchas veces es simplemente imposible encontrar un mejor precio que el que ofrece el gigante del comercio electrónico.

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En el medio de este nuevo culebrón, el enésimo que cuestiona las formas de hacer negocio de los de Seattle, están los vendedores que utilizan esta plataforma. No es ni mucho menos la primera que vez que a la compañía que fundó Jeff Bezos y que ahora dirige Andy Jassy se le da un palo por apretarles las tuercas de más. Es una maniobra que hace tiempo en algunos círculos se bautizó como 'abrazo del oso'.

Hay que tener en cuenta que para muchas empresas, pequeñas y medianas, no existe más alternativa 'online' que esa plataforma o que una parte importante de su negocio depende de ella. Eso permite a una compañía establecer una relación de poder, una posición de privilegio que le puede permitir establecer condiciones abusivas o fijar precios.

La investigación que el Congreso de Estados Unidos concluyó en 2020 -, una de las más elevadas que se han realizado hasta el momento- sobre los monopolios de Silicon Valley recogía varios testimonios de colaboradores del rey del comercio electrónico que denunciaban que incluso los contratos se rompían para renegociarse a la baja. Aquel fue el episodio más mediático de un esfuerzo legislativo, que se ha vivido también en Europa, por atar en corto

Tres años ante, una prometedora abogada de Yale ya denunciaba esto en un escrito llamado 'La paradoja antimonopolio de Amazon' y venía a defender que ni la satisfacción del cliente ni la aparente reducción de precios que propiciaba eran un termómetro lo suficiente fiable para determinar si la compañía cumplía las condiciones para ser monopolio. El escrito, que no tardó en hacerse viral, puso en órbita a su autora, Lina Khan, recientemente nombrada directora de la FTC, la agencia estatal que, entre otras cosas, se ocupa de velar por la libre competencia en el mercado norteamericano. Con estos antecedentes, no han tardado en surgir los roces entre la escogida de Biden y la compañía, que incluso ha llegado a pedir su recusación.

Pero no es Khan ahora quien anda buscando las cosquillas, legamente hablando, a Amazon. Ahora es Robert Bonta, el fiscal general de California, quien lo hace. El escrito presentado señala una presunta práctica por la que la compañía castigaría a los vendedores que pusieran precios más bajos en otras webs, incluso hasta las propias páginas de la marca. No les exigiría exclusividad, sino que simplemente les 'exigiría' tener un coste menor.

La demanda del fiscal general de California afirma que Amazon obliga a los vendedores a mantener el precio más bajo en su web

¿Qué ocurre cuando esto sucede? Pues que la compañía jugaría, 'escondiendo' opciones como 'Agregar al carrito' o 'Comprar ahora' que suele mostrar en las páginas de producto. El daño que puede producir esto es evidente: las ventas se reducen porque esas opciones no están fácilmente accesibles, es muy probable que el usuario vuelva sobre sus pasos, vaya a la página de resultados de búsqueda y pinche en el mismo ítem pero de otro vendedor o la propia Amazon. Bonta, que asegura que la investigación se ha prolongado dos años, habría mantenido conversaciones con afectados, competidores y otros expertos para sostener esta tesis.

Cabe decir que no es la única investigación que está indagando cómo la compañía juega con la experiencia de usuario, dificultándola o modificándola en su propio beneficio. La FTC tiene a Prime en el punto de mira, ya que sospecha que Amazon ha diseñado el proceso para que sea muy fácil darse de alta y muy difícil darse de baja. Un asunto que a este lado del Atlántico se ha resuelto con un acuerdo con la Unión Europea para rediseñar el sistema y hacerlo mucho más sencillo.

¿Encarece los precios o no?

Volviendo a la demanda de California, donde la multinacional tiene 25 millones de clientes aproximadamente, las autoridades sostienen que estas prácticas, en realidad, han repercutido en que los usuarios "han pagado más" por sus compras, ya que los precios se han "estabilizado en niveles más altos" de los que se fijarían en caso de que no existiese esta letra pequeña.

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¿Cómo se produce esto? Para esto hay que echar un breve vistazo a la fontanería interna. Como decíamos, hay dos tipos de empresas que trabajan con Amazon. Los 'vendors' son por así decirlo proveedores de la compañía, que les compra el producto para luego venderlo. Por otra parte, están los 'sellers', vendedores independientes que venden a través de la plataforma y pueden optar por gestionar ellos la logística o pagar a la compañía porque se lo haga. Este segundo grupo es fundamental para que la compañía siga manteniendo su trono 'online'. Necesitan tener cada vez un catálogo más completo y abundante, entre otras cosas, porque necesitan cargar de razones al usuario de a pie para pagar la cuota de Prime, que incluye, entre muchas otras cosas, envíos rápidos.

Pero a la vez no pueden gestionar ellos todas las referencias. La solución, abrir su plataforma a terceros. Es cierto que dar entrada a un gran número de vendedores independientes genera nuevos retos, como puede ser tener que establecer controles contra las falsificaciones e imitaciones. Pero también les da nuevas oportunidades de negocio. Para empezar ofrecer la gestión del almacenamiento, envío y demás. Pero mucho más. Amazon es ya uno de los mayores actores del mercado publicitario, tan solo por detrás de Alphabet y Meta. En el primer trimestre, facturó más que todo YouTube con casi 8.000 millones. ¿De dónde sale este dinero? De los anuncios que tienen que pagar los vendedores para destacar sus productos por encima del resto.

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Como la competencia cada vez es mayor, mayor tiene que ser la inversión en publicidad. Y eso obliga a los vendedores a subir precios para mantener márgenes. Entonces, según la tesis defendida por el fiscal general, se produce un efecto dominó, ya que el de la plataforma supuestamente debe ser el más bajo para evitar estas supuestas represalias. La solución más fácil para evitarlo, siempre según el posicionamiento de la denuncia, es abandonar Amazon, algo que simplemente es impensable si se quiere preservar la viabilidad de su negocio.

Amazon responde: "Lograrán lo contrario"

La compañía, obviamente, ha negado la acusación de que todo esto suponga un tipo de abuso de poder. En el comunicado que ha sido enviado a los medios de comunicación se ha mostrado hasta confiada, esperando que ni se admita a trámite. El precedente está en el Distrito de Columbia, donde la justicia echó para atrás una iniciativa similar por falta de pruebas, aunque el promotor está preparando una apelación. En su momento también hubo bastante revuelo en torno al programa 'Vendido por Amazon' que fue acusado de ser utilizado para fijar precios. La compañía llegó a un acuerdo en 2020 con el fiscal del estado de Washington por este asunto, aunque aseguró que el fin del programa no tuvo que ver con aquello.

Amazon viene a deslizar que esto en realidad es algo legítimo. “Amazon se enorgullece del hecho de que ofrecemos precios bajos en la selección más amplia y, como cualquier tienda, nos reservamos el derecho de no destacar ofertas a los clientes que no tienen precios competitivos”, reza la respuesta oficial recogida por medios como The Washington Post o The New York Times. Es más, acusan que en caso de que los planes del fiscal prosperen, se verían obligados a incrementar los costes y se conseguiría precisamente "el efecto contrario" a lo que pretenden la "ley antimonopolio".

El problema que se presenta aquí es el tradicional concepto de monopolio, donde los precios de mercado es lo que suelen utilizarse como canario en la mina, no aplica. Muchos expertos, como la propia Khan, creen que hay que reformular la definición, ya que el poder que acumulan estas compañías muchas veces no se deja sentir en la venta al público (precios bajos o productos gratuitos) sino en su capacidad para afectar al surgimiento de nuevas compañías o nuevos modelos.

Este no es sino un capítulo más por el esfuerzo legislativo para tratar de controlar el desbocado poder que han cosechado a Amazon y otras tecnológicas, tanto dentro como fuera de su mercado natal. En EEUU, en lo que se refiere a la relación con los vendedores, se han presentado varias iniciativas legislativas para ordenar estos asuntos, aunque tanto Amazon como otros de sus competidores se han mostrado reacios a que salgan adelante. En Europa, desde Bruselas también se está investigando el trato que la multinacional da a los 'sellers' y si eso puede infringir la normativa comunitaria. Por ejemplo, en 2019 la Comisión anunció que iniciaba las pesquisas para determinar si la compañía utilizaba datos privados de sus vendedores en su propio interés, como podía ser el de replicar productos de éxito o conseguirlos por otro lado.