El verdadero amo de Google es este ingeniero desconocido de 61 años

Hay un hombre que dirige las búsquedas, los anuncios, las compras, los mapas, los pagos y hasta el asistente de Google. Y no, sorprendentemente no es Sundar Pichai, el CEO de la matriz Alphabet. Se trata de Prabhakar Raghavan, vicepresidente sénior de la tecnológica, donde lleva trabajando una década. Pese a la imagen de Silicon Valley como un lugar donde pasar de los 40 te coloca en la casilla de salida, este ingeniero tiene 61 años y cada vez ha ido acumulando más poder. Ahora quiere modernizar el buscador para llevarlo a una nueva dimensión en la que no sea necesario escribir. En realidad, el objetivo último es iniciar una nueva batalla en la guerra del comercio electrónico en un momento en que su principal negociado, los anuncios, está flaqueando.

Raghavan hizo su doctorado en Ingeniería Eléctrica e Informática por la Universidad de California tras estudiar en el Indian Institute of Technology, una de las instituciones más prestigiosas del país y exportadora de talentos a Silicon Valley, como el propio Pichai, de una generación posterior. Así, el ahora vicepresidente de Google se especializó en la personalización de búsquedas. Lo hizo mucho antes de que el buscador más famoso del mundo fuera siquiera una idea, algo que le convirtió en un referente en el sector. Pese a tener un perfil totalmente académico, su historial le postulaba como un suculento candidato para las tecnológicas que se consolidaron tras la burbuja 'puntocom'. Sin ir más lejos, el cofundador de Google Larry Page fue su alumno en Stanford.

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Tras pasar por los departamentos de investigación de IBM y Yahoo, Raghavan entró en Google en 2012, donde ha ido acumulando responsabilidades hasta alcanzar el puesto actual. En todo esto hay un dato de lo más esclarecedor. El anterior ingeniero que revisó las técnicas de búsqueda de Google fue Pichai, que hizo lo propio en 2014. Un año después, llegó a la cima de la firma. Es lo que hace que publicaciones como 'Wired' hayan dicho que este sexagenario, que tiene un sueldo anual de 28,6 millones de dólares, “no es el CEO de Google, simplemente dirige la empresa”.

"Los que han trabajado con Raghavan destacan su dominio técnico y astucia operativa", cuentan en Bloomberg, donde un antiguo ejecutivo de Google asegura que esta empresa era "alérgica al pensamiento estratégico" hasta que llegó él. Entre los cambios que ha impulsado, están la reducción de las tarifas de anuncios y las comisiones de Google para hacerlas más atractivas, algo que por ahora no parece haber tenido un gran impacto. Pero, también es cierto, esto parece solo el principio de sus planes.

Se acabó lo de teclear en Google

Hace unas semanas, Google celebró I/O, su conferencia anual para desarrolladores. Allí, Prabhakar presentó cómo quiere que sea el buscador en un futuro próximo. Hay una forma clara de definirlo: quiere que no tengas que teclear nada cuando quieras consultar algo en internet. Ni una sola palabra. "Aunque escribir se ha convertido en algo natural para muchos de nosotros, no es ni mucho menos la manera más natural de expresar lo que necesitamos", defendía el ejecutivo en esta presentación, donde también hizo hincapié en la incorporación de la voz como método de consulta.

Fuera de ese ambiente corporativo, Prabhakar también ha dejado caer cuál sería su visión a largo plazo. "Supongamos que estás planeando ir de excursión al monte Fuji en otoño. Una de las cosas es el atuendo. ¿Son suficientes mis botas de montaña? Eso es una necesidad; no es una pregunta. Hoy en día, lo que haces es invertir horas, incluso días, de interacción con Google y otras fuentes de información", dijo en una entrevista en 'Wired' hace justo un año, una de las pocas que ha ofrecido desde que asumió la vicepresidencia. "¿No sería mucho mejor que pudieras expresarte como quieras y dejar que Google o quien sea descubra y atienda la necesidad que hay detrás de tu consulta?", se preguntaba antes de reconocer que falta "mucho tiempo" para que algo así sea una realidad.

Google ya ofrece un servicio de búsqueda mediante imágenes, pero esto supondría elevarlo a otro nivel. El objetivo, claro, no es solo mejorar las consultas normales y corrientes, sino que está claramente encaminado a Google Shopping, esa pestaña que aparece cada vez que buscas algo susceptible de ser comprado. Así, la idea es que baste una fotografía para que se reconozca el producto que quieres y cualquier otra cosa relacionada con él que puedas necesitar.

Eso sí, habrá que ver cómo reciben estos cambios los reguladores, porque un nuevo negocio en su haber puede suponer la gota que colme el vaso. En 2017, la Comisión Europea le impuso una multa de 2.424 millones de euros por abuso de posición dominante, precisamente, en su servicio Shopping, y puede que solo haya sido la primera. Al otro lado del charco, también se ha complicado la situación para Google, con el nombramiento de Lina Khan como comisaria de la Comisión Federal de Comercio (FTC), donde lleva meses investigando cómo poner coto al inmenso poder de los gigantes tecnológicos.

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La batalla contra Amazon

En cualquier caso, no es la primera incursión de Alphabet en el mundo del comercio electrónico o los 'marketplaces'. En 2013 trató de desarrollar un servicio de entregas rápidas (Shopping Express) en San Francisco y algunas ciudades cercanas. Era similar al de Amazon, pero competir con un gigante de estas proporciones sin una inversión y estrategia claras —es lo que han contado varios exempleados a Bloomberg— no suele salir bien. De hecho, pasó sin pena ni gloria y cerró al lustro. "No tiene sentido competir con Amazon, que ha tenido que aguantar muchas pérdidas para hacerse con el mercado. Y aun así, lo que más dinero les sigue dando es Amazon Web Services", recuerda Alberto de Torres, profesor de ESIC y especialista en modelos de negocios digitales.

"Una cosa es querer ser un 'marketplace' como Amazon, que conllevaría un gran esfuerzo de integración e incluso adquisición de empresas, y otra es una plataforma de posicionamientos de búsqueda y compra, un ecosistema", aclara Torres, que aventura que podrían permitir "añadir los productos al carrito de la compra sin entrar ni siquiera a la web y usando siempre los datos de tu cuenta de Google". Si el modelo va más allá, este experto no ve claro que vaya a salir bien. "Ahí tienes que empezar a ofrecer servicios al consumidor, porque estás siempre a expensas de un tercero". Es por eso que ahora quieren atacar a la compañía de Jeff Bezos por otro flanco: ofrecer una alternativa a unos negocios cada vez más hartos de las condiciones que imponen los de Seattle.

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Ahí pueden tener algunas ventajas sustanciales. "Están especializados en 'software' e inteligencia artificial, donde han superado incluso a IBM, que fueron los que empezaron con esto", subraya el profesor, que también pone en valor la ingente cantidad de datos que guarda de sus usuarios. "Tiene un conocimiento muy alto de los clientes a través de IP y 'cookies' y da un montón de datos de quién compra, mientras que Amazon solo los conoce a través de 'retail".

Con todo, puede sorprender que Google quiera entrar en un negocio tan golpeado en los últimos meses como el del comercio 'online'. También puede chocar el hecho de que Amazon quiera potenciar su división publicitaria —en España es testimonial— en un momento en que los anuncios 'online' están en declive. Pero tiene su explicación. Son dos caras de la misma moneda: la conquista de nichos de mercado para crecer sin parar. "El 'e-commerce' y las búsquedas son negocios que van a acabar convergiendo", aventura Torres, que recuerda que "la concentración hace el volumen y el volumen la eficiencia". Eso, claro, afecta a todos los que hay debajo, y no hace falta irse a la tienda de tu barrio. "Esto lo pueden sufrir incluso empresas como El Corte Inglés, que aquí son importantes, pero no tienen potencia global. O tienes sinergias a nivel mundial o seguramente acabes dentro de alguna de estas plataformas", zanja.