El ingeniero sueco que le puede costar a Google 2.100 millones. "El buscador nos engaña"

Mikael Lindahl acaba de declararle la guerra a un gigante que vale tres veces más que el PIB de todo un país, el suyo, Suecia. Visto así, es un suicidio, pero a este ingeniero de 35 años no le tiembla la voz. "Sí, soy bastante joven, y menos mal, porque esta demanda nos va a llevar unos cuantos años...", dice soltando una carcajada al otro lado de la videollamada. Lindahl, consejero delegado del comparador de precios PriceRunner, saltó este lunes a los titulares de medios en todo el mundo al demandar a Google ante una división del Tribunal Superior de Justicia sueco por supuesto abuso de posición dominante. Pide una cifra récord por daños: 2.100 millones de euros, casi tanto como la sanción que le impuso la Comisión Europea al buscador en 2017. Si gana, pondrá en un serio aprieto a la tecnológica. Si pierde, su carrera probablemente haya llegado a su fin.

Quizá no ha oído hablar nunca antes de PriceRunner o de Mikael Lindahl. Es normal. Esta web solo opera en Reino Unido, Dinamarca, Suecia y Noruega, pero es uno de los comparadores de precios europeos más exitosos. Cuenta con más de 18 millones de usuarios únicos, emplea a casi 200 trabajadores y genera 45 millones de euros de ingresos anuales, con un margen de beneficio del 45%. Con estas cifras, nadie diría que el negocio está en apuros. De hecho, la 'fintech' sueca Klarna, una de las más potentes de Europa, está en proceso de adquirir la compañía. Sin embargo, Lindahl argumenta que podrían ser muchísimo más exitosos si no fuera por las prácticas "ilegales" y "abusivas" de Google, que aplasta a sus competidores, entre ellos Idealo o Kelkoo, que sí operan en España.

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"Te pongo un ejemplo. Si buscas en Google unas zapatillas Nike, lo que verás serán los resultados de las tiendas 'online' que pagan más dinero a Google por aparecer ahí. Es un modelo de subasta, quien más paga, aparece primero. Google sabe que si la gente usara PriceRunner u otro comparador, acabarían ahorrando dinero. Sin embargo, solo muestra aquello que le va a generar más ingresos. Por este motivo, las autoridades europeas concluyeron que está manipulando los resultados de forma manual y a través de algoritmos para relegar a sus competidores", explica Lindahl en una entrevista con El Confidencial.

Tras una investigación de ocho años, la Comisión Europea dictaminó en junio de 2017 que Google "había abusado de su dominio de mercado para promover su propio comparador de precios [Google Shopping] y relegar a sus competidores. (...) Lo que ha hecho es ilegal bajo la normativa europea", señalo en su momento la comisaria europea de competencia, Margrethe Vestager, en uno de los casos más relevantes de su mandato que supuso multar a la compañía con 2.420 millones de euros. Google recurrió, pero cuatro años después, el pasado noviembre, recibió otra bofetada aún mayor: el Tribunal de Justicia de la UE concluyó que la decisión de la Comisión había sido impecable. No había nada que objetar.

La decisión de la Corte europea ha dado alas ahora a empresas como PriceRunner, que se ha decidido a presentar la demanda en la que venía trabajando desde 2017 tras la multa de Bruselas. "No sé cómo reaccionará Google a esto, pero les debería preocupar. Somos los terceros o cuartos que demandamos y van a venir más. Y esto es solo por Google Shopping. Tienen casos pendientes por Android y otros productos, además de que ahora la FTC y el Senado en EEUU también les están investigando. No hay ningún problema con ser grande y poderoso. El problema es que, cuando lo eres, tienes que ser muy cuidadoso con tus acciones. Tienes que tener moral y ética", señala Lindahl.

Según los cálculos realizados en la demanda, los productos que muestra Google arriba del todo son, de media, entre un 12% y un 14% más caros de lo que podrías encontrar en comparadores de precios alternativos. En el caso de categorías como moda o calzado, ese diferencial puede escalar hasta casi el 40%. "Esto es por el sistema de subasta que impone Google. Si el vendedor paga mucho dinero por aparecer arriba del todo, no puede a la vez vender al precio más barato, no le salen las cuentas. Tienes que escoger uno u otro. Google sabe que nosotros tenemos precios más bajos, pero no los muestra. Los consumidores acaban pagando de más, nos está engañando a todos y la gente no se da cuenta. Confía en los resultados que le muestra Google. Sabe que si busca algo sobre historia, alguna noticia o cualquier información, lo que encuentra es correcto. No ocurre lo mismo cuando buscas un producto".

Google se defiende de esta nueva demanda con los mismos argumentos que lleva usando desde hace años para frenar, sin éxito, la ofensiva de la Unión Europea. "Los cambios que hicimos en los anuncios de Shopping en 2017 están funcionando con éxito, generando crecimiento y puestos de trabajo para cientos de comparadores de precios. El sistema está sometido a una intensa supervisión por parte de la Comisión Europea, además de dos grupos de expertos externos. PriceRunner optó por no utilizar los anuncios de Shopping en Google, por lo que es posible que no haya tenido el mismo éxito que otros. Estamos deseando defender nuestro caso en los tribunales", ha explicado esta semana Frederic Abrard, director del programa Comparison Shopping Services y Shopping Ads de Google.

Lindahl abre los ojos como platos ante la respuesta de Google. "Me parece una respuesta muy curiosa, es en realidad una prueba incriminatoria de su comportamiento abusivo. Viene a decir que como no hemos pasado por caja y no les hemos pagado, no hemos tenido tanto éxito. Efectivamente, ¡eso es exactamente lo que decimos en la demanda! Están admitiendo que lo que hacen es ilegal: usar su poder de mercado para cobrar a sus competidores".

El jefe de PriceRunner sostiene además que las modificaciones introducidas por Google no han cambiado nada. "Lo que han hecho es permitir a todo el mundo que participe en su sistema de subasta. Es como decir, ¿queréis darnos más dinero por aparecer? ¡Perfecto! Pero eso no cambia nada de las desigualdades que introduce el proceso", explica. Google lo niega y asegura que más de 800 páginas web de comparación de precios de toda Europa participan en su programa, incluyendo rivales directos como Kelkoo, y eso les ha ayudado a generar miles de millones de clics. "La mayoría de estas empresas están creciendo, contratando nuevo personal y trabajando con más comerciantes, por ejemplo, Kelkoo, Redbrain, Connexity, Solute, Smarketer y Smarter e-commerce. Esta última incluye a Klarna, futuro dueño de PriceRunner", señalan portavoces de Google.

La empresa de Mikael Lindahl no es la única que lleva años quejándose de las prácticas de Google. En el sector de viajes, empresas como eDreams-Odigeo llevan tiempo litigando contra el buscador. "Si no pagas, no apareces. Es así de sencillo. Durante los últimos años, Google ha venido sistemáticamente relegando a todos sus rivales a los últimos resultados de búsqueda y promocionando bien arriba sus propios productos. Si quieres competir por esos puestos, tienes que invertir muchísimo dinero. Las pequeñas empresas no se lo pueden permitir. Y para las grandes, es dinero que no pueden destinar a innovar", explicaba a este diario hace dos años Guillaume Teissonnière, jefe legal de la agencia española de viajes eDreams-Odigeo.

Ahora le toca a PriceRunner plantar cara al buscador en los tribunales. "Esto es una batalla entre David y Goliat. ¿Y cómo ganas a un gigante? Tienes que estar bien preparado", resume Lindahl, quien ha fichado a "los mejores abogados de daños contables" para calcular la cantidad de 2.100 millones y al fondo de litigación Nivalion, que correrá con todos los costes legales. Si Lindahl gana, el fondo se llevará una comisión. Si pierde, asumirán todos los costes y PriceRunner podrá seguir operando. "Tengo muchas ganas de que arranque el juicio, va a ser divertido".