El opaco negocio de 'revender' en Amazon: 60 M para los españoles que se forran con Bezos

¿Necesita una crema antiarrugas? ¿Comida para su mascota? ¿Una barrera de seguridad para la cama de su hijo de tres años? Cada vez más gente acude a Amazon como primera puerta de entrada para comprar casi cualquier producto. No les importa que la marca sea desconocida. Les importan las 'reviews', las reseñas: si los clientes la alaban y, además, el precio es bueno y las descripciones y fotos del producto convincentes, compran. El poder de Amazon es tal que está dando lugar a un nuevo negocio dentro de sus tripas: empresas que crean enormes conglomerados comprando decenas de marcas que solo operan en la plataforma de Bezos. En EEUU arrasa Thrasio, que ya está valorada en 10.000 millones de dólares. En España, un grupo de emprendedores está a punto de cerrar una inversión de 60 millones para exportar este modelo a nuestro país. Sin embargo, los propios fabricantes avisan: es una idea tan compleja como "opaca".

La 'startup' española Yaba, nacida en Barcelona a comienzos de año, es la primera que se ha atrevido a explotar este modelo en España. Y los números hablan por sí solos. En menos de 12 meses, ha adquirido seis marcas con unas ventas agregadas de cinco millones de euros y beneficio de un millón. Según documentos internos a los que ha tenido acceso este diario, Yaba está cerca de cerrar nueve adquisiciones más (al menos cinco de ellas son empresas españolas), con ventas totales de 25 millones de euros. Además, está a punto de firmar una serie A de financiación que rondaría los 60 millones de euros (15 millones en capital aportado por inversores y 45 millones en deuda).

La cifra final puede variar, pero no los inversores, entre los que se encuentran la VC estadounidense Crossbeam, la alemana 10x Group, UL Invest (con sede en Luxemburgo) y los españoles Bonsai Partners, JME, Aldea Ventures y un 'invitado' especial: el español Javier Oliván, vicepresidente de Facebook y mano derecha de Mark Zuckerberg, que posee una pequeña participación en la empresa (inferior al 1%).

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Yaba arrancó su actividad en nuestro país a golpe de talonario, comprando seis marcas que operaban solo en Amazon. De las seis, solo anunció públicamente una, Banbaloo, una empresa de Terrasa (Barcelona) especializada en barreras de seguridad para bebés. Los documentos internos de la 'startup' señalan que también se ha hecho con Zowix (cosméticos, con sede en España), Natural Dog Treats (comida para mascotas, Lituania), Wind Passion (bisutería, Lituania), Hogard (reformas del hogar, Lituania), Nature Supplies (menaje del hogar, Italia).

Si no le suena ninguna de estas marcas, es normal, es justo lo que buscan este tipo de agregadores: adquirir empresas pequeñas, pero con potencial; con más de 700.000 euros en ventas anuales, pero no más de 10 millones, y que operen 100% en Amazon. Una vez hecha la compra (pagan hasta cuatro veces sus beneficios), aplican su guía de como 'forrarse' en la plataforma: mejoran el posicionamiento del producto en Google y en Amazon, potencian su 'marketing', buscan eficiencias logísticas, se expanden en más países... Toda la fontanería que hay detrás (almacenamiento, envíos, etc.) corre a cargo de Amazon. Es lo que se llama vendedores FBA ('fulfilled by Amazon'), en sus siglas en inglés. Yaba paga hasta un 30% de comisión al gigante de Seattle y el resto se lo embolsa.

Con este modelo esperan llegar a los 36 millones de euros en ventas a finales de este año y casi seis millones en beneficios, cifras que planean doblar a finales del año que viene una vez hayan comprado otras 14-15 marcas, lo que llevaría a la firma a poseer un total de 30, tal y como detalla el plan interno de expansión revisado por El Confidencial. Estas cifras son una radiografía de un negocio que acaba de nacer y que busca crear una especie de Unilever o Procter & Gamble de internet: enormes conglomerados de productos 100% 'online' que viven exclusivamente dentro de Amazon. Y eso es una ventaja y un lastre a la vez.

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"Es un negocio muy opaco en el que Amazon controla absolutamente todo. De la marca solo conoces el nombre, pero casi nunca sabes qué fabricante está detrás o a dónde tienes que llamar si tienes un problema. Es un producto sin alma dopado a base de reseñas", explica un directivo consultado del sector de la cosmética competidor de la marca Zowix que pide mantener el anonimato. Su empresa decidió no vender a través de Amazon por el escaso margen que les quedaba. "Vamos directamente a las farmacias, así podemos controlar mejor toda la cadena y el margen".

La marca Zowix se vende solo en Amazon y aparece entre los primeros resultados al buscar, por ejemplo, por "cremas antiacné". Compite con otros nombres reconocidos como Isdin, L'Oréal o Bioderma. Su baza para cazar clientes está en el precio y en las reseñas positivas. Pero ¿quién fabrica de verdad esta crema? ¿Dónde están sus laboratorios? ¿Hay forma de contactar con su departamento de Atención al Cliente? Es imposible saberlo. La compañía asegura en su web que sus cremas se elaboran en "un laboratorio de Castellón", aunque no hay forma de averiguar dónde exactamente. Tampoco hay un número de contacto, solo un formulario general para remitir comentarios. Todas las bases de datos de empresas conducen a Yaba y cualquier consulta o llamada debe pasar irremediablemente por Amazon.

"El sector de cosmética es tremendamente opaco. Hay laboratorios que igual hacen cremas para 50 marcas diferentes, pero es casi imposible saber quién fabrica para quién. Eso te permite distribuir en Amazon diferentes líneas como si fueran empresas distintas y con propiedades diferentes, cuando en realidad vienen del mismo laboratorio y hacen lo mismo", explica un empleado de un laboratorio cosmético de Castellón.

Alejandro Fresneda, cofundador de Yaba junto a David Baratech, Sergi de Pablos, Rubén Ferreiro y Patxi Archanco (los cinco controlan el 60% de la compañía), lo ve diferente. "Cuando voy a una tienda física, el cliente no pregunta dónde fabrican la crema, no le interesan realmente todos esos detalles. En Amazon puedes ver toda la información: quién lo vende, quién te lo envía, la empresa detrás, quién es el dueño, etc. Si algo tiene bueno Amazon, es su servicio de atención al cliente. Y, si alguien escribe en el formulario de la web de Zowix, le responderemos en 24 horas", explica. Fresneda confirma que están buscando una nueva inyección de capital, pero no desvela la cantidad ni ofrece ningún otro dato. "Todo eso es confidencial. El único dato que puedo dar ahora es que terminaremos el año por encima de los 20 millones de facturación".

El plan interno de expansión de Yaba revela lo rápido que esperan crecer estos nuevos conglomerados de la era Amazon. La firma española está a punto de cerrar la compra de una empresa española de fertilizantes ecológicos para jardines por la que pagará más de cinco millones de euros. Desembolsará tres millones por otra española especializada en fabricar y distribuir muebles diseñados para personas mayores. Y otros cinco millones por dos firmas españolas más, una de complementos de cocina y otra de accesorios de viaje. La estrategia es clara: inundar Amazon de productos baratos y compra impulsiva, un nuevo tipo de 'low-cost online' que, de momento, parece estar funcionando.

En EEUU, ya hay hasta cinco grandes agregadores (Thrasio, Perch, Heyday, Boosted y Caphill) que han conseguido en total más de 3.000 millones de financiación. En Alemania, otros dos (Razor Group y SellerX). Lo mismo en UK (donde lidera Heroes) y Francia (Branded). Todos salvo Thrasio han nacido a raíz de la pandemia, a partir del 2020, cuando no teníamos otra cosa que hacer que mirar pantallas encerrados en casa.

Para muchos fabricantes de productos, centrarse solo en una canal de venta es dispararse en el pie, sobre todo si esa única ventana al mundo es Amazon. "Dependerás por completo de ellos. Si cambian algo y te perjudica, estás perdido", señala uno de los directivos consultados. "¿Arriesgado operar con Amazon? Más del 60% de las ventas que se producen en la plataforma son de terceros, no de las marcas propias de Amazon", señala Fresneda. "Nosotros no vemos riesgo, vemos oportunidad".