TikTok es tan infalible para detectar el próximo 'hit' musical que ahora vas a pagar por ello

'Baby Otaku' podría haber sido ser otro más de los temas de reguetón que pasan sin pena ni gloria, como los miles de canciones de artistas emergentes se pierden en ese océano que es el 'streaming' musical. De hecho, su lanzamiento tuvo lugar a mediados de agosto y apenas salió de Chile, su país natal. Sin embargo, dos meses después, aparece en las listas mundiales de éxitos de Spotify y YouTube. ¿Qué ha pasado para que obre este 'milagro'? Una vez más, la respuesta viene de China: la canción se hizo viral en TikTok, donde se ha convertido en una de las más populares. Es la enésima prueba de cómo esta red social influye cada vez más en la industria musical. ByteDance, su matriz, lo sabe de sobra, y ahora va a hacerle la competencia a Spotify.

Los rumores sobre la entrada de TikTok en este mercado llevan sonando desde hace años. De hecho, ya han hecho incursiones en determinados países, como China —donde lanzaron Qishui Yinyue esta primavera— o Brasil, Indonesia e India. En estos últimos, su apuesta fue bautizada como Resso, que funciona con un modelo idéntico al de Spotify: esto es, una versión gratuita con anuncios y prestaciones reducidas y otra de pago. Esta primavera, también lanzaron un servicio similar en China.

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Además, ByteDance ya ha registrado la marca TikTok Music y lleva tiempo publicando ofertas de trabajo en LinkedIn para esta nueva división. Entre otros puestos, está buscando cazatalentos. Además, también han aparecido cuentas oficiales en Twitter para distintos mercados, como Estados Unidos, Latinoamérica, Asia, Australia y Nueva Zelanda. Fueron creadas hace tiempo, y en todas ellas se puede ver el mismo mensaje: "Bienvenido a una nueva forma de vivir la música. Descubre tu nueva canción favorita. Mantente atento".

No es la primera vez que la empresa china hace saltar las alarmas de las grandes tecnológicas, como muestra lo ocurrido con Instagram y YouTube, que se han lanzado a la copia descarada. Sin embargo, también quiere ir mucho más allá de su cometido inicial, acaparando cada vez ves campos, como las búsquedas 'online', donde Google ya ha reconocido que les preocupa la gran adopción que tiene esta función entre los más jóvenes, que lo prefieren a su motor.

Todos los mencionados son negocios boyantes, pero lo sorprendente es que quieran entrar al 'streaming musical', un negocio en el que nadie ha conseguido dar con la fórmula de rentabilidad. Eso sí, ahí tienen su fuerte: se han convertido en una maquinaria infalible para anticipar el próximo éxito musical, aunque sea una canción del siglo pasado.

Triunfar antes de que la canción se publique

El papel de TikTok en la industria musical no se entiende sin su eje vertebral: la búsqueda de la viralidad. Así como otras plataformas se han centrado —al menos, en un inicio— en conectar a los usuarios con familiares y amigos, la red china ha apostado por todo lo contrario, ya que en ninguna otra red social es tan fácil conseguir millones de visualizaciones sin apenas tener seguidores.

Además, el algoritmo premia el uso de música y la interacción de los usuarios en los vídeos —de corta duración, alrededor de los 30 segundos—, de forma que todo aquel que quiera popularizar su contenido en TikTok lo tiene más fácil si usa alguno de los 'hits' de turno. "El sonido es el 50% de esta red. No solo la música, sino el uso que se hace de la misma y su aplicación a contextos diferentes", apunta Jaime Vargas, fundador de la agencia Tkers, que lleva a algunos de los principales 'influencers' españoles.

El caso de 'Despechá', de Rosalía, es un buen ejemplo para entender cómo funciona la música en TikTok. La barcelonesa es una de las artistas que mejor ha utilizado (y entendido) la potencialidad la plataforma para promocionar su música. El pasado 6 de julio, inició la gira de su disco 'Motomami' en Almería y, en mitad del show —cuyo escenario también está claramente influenciado por el formato de vídeo vertical—, adelantó en exclusiva el 'single', inédito entonces. Al día siguiente, un vídeo de 19 segundos conquistaba a millones de usuarios. A la semana, ya había una coreografía (un 'trend', en terminología 'tiktoker') que se colaba en los teléfonos móviles de medio mundo, desatando la histeria por la salida de la canción, que saldría semanas más tarde.

¿El resultado de todo esto? Más de 65 millones de reproducciones antes del lanzamiento oficial, según el portal Tokboard. Rosalía había conseguido construir un éxito sin necesidad de publicar el tema íntegro. El trabajo de promoción corrió a cuenta de los millones de personas que en esos días bailaron la canción, la utilizaron para crear memes o, simplemente, la pusieron de fondo en cualquier tipo de contenido. "La gente puede estar escuchando una canción vía 'trends' y hacerla así popular, pero también con su adaptación a otros usos dentro de la plataforma, estas canciones siguen apareciendo y despertando la curiosidad de los usuarios", insiste Vargas.

Esto último es lo que hace que las canciones puedan tener, en cualquier momento, un resurgimiento en TikTok con un uso de la obra, cuanto menos, poco ortodoxo. Uno de los casos más recientes es el de 'Sensual Seduction'. del rapero estadounidense Snoop Dog, lanzada en 2009. En este caso, los usuarios usaron un trozo de la canción en la voz del tótem del rap californiano ni siquiera aparece, para adaptarla a diferentes contenidos, sobre todo memes. Es lo mismo que ocurrió hace un par de años con 'Dreams', de Fleetwood Mac, que 32 años después de su publicación consiguió volver a colarse en el top 10 de Billboard gracias un vídeo viral.

"El descubrimiento musical de temas antiguos por los más jóvenes es algo muy habitual. Ellos las conocen por cómo lo han visto en TikTok, y eso les da una nueva vida a esas canciones", señala Vargas. Es esto último la que hace tan difícil de predecir cuál va a ser el siguiente éxito musical que triunfe en la plataforma, ya que en cualquier momento una canción que está pasando desapercibida (o que lleva décadas publicada) puede convertirse en el próximo bombazo, siempre y cuando llegue en el momento y el contexto oportunos.

"Compites con un chaval que hace canciones en casa"

Son una serie de dinámicas que han puesto nerviosa a una industria a la que cada vez le cuesta más fabricar nuevas estrellas. Hay un dato que es de lo más esclarecedor. Entre 2001 y 2004, los músicos noveles que alcanzaban los diez primeros puestos del Hot 100 de Billboard superaban la treintena. El dato ha caído en picado desde entonces: en 2019 fueron 15 y en 2021, 13. "El mercado está seco. Cada hay menos y menos cosas que funcionen. El negocio de las discográficas de primera línea, la firma de nuevos artistas, tiene problemas", declaró un A&R de una de las grandes discográficas a esta publicación. De hecho, ya hay sellos que no se animan a lanzar determinados 'singles' si no consiguen un importante movimiento previo en TikTok, algo que han denunciado los propios artistas.

Es algo en lo que influye especialmente la gran cantidad de música nueva que se publica en las plataformas de 'streaming', unas 80.000 canciones diarias, además de una clara pérdida de influencia. "Nos ha sobrepasado y seguimos aprendiendo a día de hoy, pero las grandes discográficas están cagadas, porque no tienen el control que tenían antes, donde manejaban la radio o la televisión", recalca Carlos Galán, CEO y fundador del sello independiente Subterfuge.

No es que antes todo estuviera premeditado y medido, pero había muchas más certezas que con un algoritmo tan impredecible como este. "Es una fuente de difusión donde el dinero no afecta tanto y te ves compitiendo con un chaval que hace canciones en su casa", incide el jefe de Subterfuge. "En el mercado global, las 'majors' tienen una presencia cercana al 70%, mientras que en la industria se comenta que ese porcentaje es del 8% en TikTok, aunque estas plataformas son opacas y nunca se puede saber con exactitud".

Es lo que explica que las grandes discográficas hayan intentado acercarse de un modo u otro a TikTok, igual que ya hicieron contras otras plataformas. "Nos han llamado para pedirnos todo tipo de campañas. Algunas piden etiquetar a su artista y usar un determinado 'hashtag', mientras otras simplemente te piden que tus 'influencers' usen sus canciones, porque saben que con eso van a tener un impacto muy importante", cuentan en Tkers Agency.

Además, esta semana se lanza el proyecto StremDrop, una especie de 'talent show' a través de TikTok para el que se han juntado al creador de Got Talent y Factor X, Simon Cowell, con la discográfica Universal y Samsung. La idea es ofrecer piezas de canciones de éxito ya escritas para que los creadores de contenidos creen nuevas composiciones a partir de ellas. Es una especie de incubadora, ya que los que más tirón tengan tendrían posibilidad de fichar con esta 'major'.

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Eso sí, las discográficas no son las únicas que quieren entrar en TikTok por tierra, mar y aire. "Los artistas le están dando una importancia bestial, tanto jóvenes como gente que lleva muchos años. Es la primera vez que una red sale y se impone de esta forma. En Facebook o Instagram se tardó mucho más en llegar", comenta Galán, que tiene claro que hay una gran víctima en todo esto: el videoclip. "Tiene un lenguaje que se había preparado para la televisión, pero TikTok ha mutilado esas canciones que se vendían junto a unas imágenes y hay que agudizar el ingenio y buscar piezas que se viralicen lo máximo posible", apostilla.

No todo el mundo piensa así. Javier Lorbada, especialista en marketing digital e industria musical con décadas de experiencia, no cree que la influencia esté siendo tan profunda. "No hay más que ver las listas de canciones más escuchadas en las plataformas digitales y las que arrasan en TikTok para comprobar que son dos mundos paralelos", cuenta al respecto, aunque reconoce que es "tremendamente difícil de manejar con un objetivo profesional y comercial". "Un gran éxito en TikTok no siempre es exportable al mundo real", sostiene antes de recordar que una cosa es poner una canción en un vídeo y otra acabar comprando entradas para los conciertos del artista. De hecho, ya habido casos de discográficas que han fichado a artistas virales de TikTok y no han sido capaces de mantener el tirón fuera de ese ecosistema.

El agujero negro del 'streaming'

Vistos los distintos puentes entre la industria discográfica y TikTok, la siguiente pregunta está servida: ¿cómo puede ser el desembarco de TikTok en el mundo del 'streaming'? "Deberían hacer algo para diferenciarse del resto, porque hasta ahora son prácticamente iguales", indica Lorbada, que sospecha por dónde pueden ir los tiros: "Imagino que TikTok incidirá más en los contenidos de vídeo, en los que Spotify está invirtiendo mucho menos que el resto de plataformas". "A estas alturas es difícil pensar algo innovador a la hora de escuchar una canción", reconoce Galán, que descarta grandes sorpresas en ese sentido, pero subraya que "la competencia es sana, porque hace que el resto se pongan las pilas de cara a la monetización, como ocurría con las tiendas de discos".

Aquí cabe recordar que el modelo de pagos de TikTok se basa en unos acuerdos de compra de derechos con cada discográfica, a las que se ofrece una cantidad fija a cambio de su catálogo, independientemente de cuánto se use. Se calcula que esa cifra fue de 179 millones de dólares en 2021. Sin embargo, las discográficas prefieren un modelo como el de YouTube, que reparte los ingresos publicitarios que recibe cada vídeo. Es la diferencia entre asegurarse un dinero ante un futuro incierto o, por contra, apostar por participar en un pastel que no para de crecer. Las estimaciones apuntan a que la plataforma china —que no hace públicas sus cuentas— ingresó cerca de 4.000 millones el año pasado y las previsiones indican que va a triplicar esa cifra en este ejercicio.

"Siempre hay un vacío bestial cuando llega alguna innovación tecnológica respaldada por músculo financiero", recalca Galán. Por su parte, Lorbada recuerda que tanto discográficas como sociedades de gestión suelen "suele pactar ciertas facilidades de pago durante los primeros años de una plataforma de este tipo, pero pasado el tiempo, las tarifas serán las mismas que para el resto".

La hora de la verdad llegará entonces, cuando tengan que hacer equilibrios contables entre lo que cobran a los usuarios, lo que reciben de publicidad y, lo más importante de todo, los pagos de los 'royalties' de cada canción. Es un muro (por ahora) infranqueable que ha hecho que Spotify sea un auténtico agujero negro de dinero, pese a tener 433 millones de usuarios y haber sido impermeable a la crisis del 'streaming'. ¿La razón? Entre el 70 y el 90% de lo que ingresa cada año se le va únicamente en pagar estos derechos a las discográficas. Por ahora, se desconoce el plan de ByteDance para lidiar con esos márgenes, pero sí que es un paso necesario para su objetivo final: convertirse en la plataforma de entretenimiento total y que no quieras salir de ella.