Si buscas en Google, ya estás viejo: cómo TikTok está comiendo la tostada al buscador de internet

Puedes darle vueltas a la cabeza para elegir el sistema operativo o las redes sociales que vas a usar, pero para buscar algo en la web es casi imposible que tengas la mínima duda sobre qué herramienta usar. Para muchas personas, Google es sinónimo de internet. Es, por méritos propios, el gran buscador. La empresa de Mountain View lleva casi 30 años de reinado. A día de hoy cuenta con una cuota de mercado del 92%, una cifra a años luz de competidores como Bing (Microsoft) o Yahoo. Desde hace años nadie le ha hecho sombra y durante mucho tiempo parecía que iba a seguir siendo así. Pero algo está cambiando de la mano de las generaciones más jóvenes y de un rival inesperado en lo que se refiere a motores de búsqueda: TikTok.

La plataforma china, que ya se ha convertido en una tortura para las grandes redes sociales, ya no solo se utiliza para subir fotografías y vídeos con la esperanza de viralizarse. Muchos adolescentes y jóvenes —la llamada 'generación Z'— la están utilizando como su herramienta principal para informarse de diversos temas y para hacer las consultas que otras generaciones lo hacen a través de la caja de Google o la barra de Chrome. Y el fenómeno parece tener una magnitud considerable. Un estudio de Alphabet, la matriz de la multinacional californiana, reveló que el 40% prefiere realizar búsquedas en plataformas como TikTok e, incluso, Instagram. Un hecho que, de seguir en aumento, podría suponer un duro golpe para los dos de los principales aplicaciones de la firma como Search y Google Maps, claves para su maquinaria publicitaria.

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El dato lo desveló hace unos días Prabhakar Raghavan, vicepresidente sénior de Google, en una conferencia donde estuvo explicando algunas claves del futuro de la empresa, en el que la inteligencia artificial y las imágenes tendrán un papel crucial. "Seguimos aprendiendo, una y otra vez, que los nuevos usuarios de internet no tienen las expectativas y la mentalidad a las que nos hemos acostumbrado", explicó este directivo, que para muchos es quien realmente dirige la firma. Después, Google aclaró que se trataba de una investigación interna para la que se había encuestado a usuarios estadounidenses de entre 18 y 24 años. Pero, ¿qué ha pasado para que hayan saltado las alarmas?

¿Es TikTok el nuevo Google?

En un primer momento, el hecho de que TikTok fuera usada como buscador tuvo que sorprender a la propia empresa china, ya que las funciones de su plataforma no parecen pensadas para este cometido. La reacción habitual al ver que gente más joven está usando esta red con este cometido es preguntarse por qué usan otra plataforma, cuando Google es sencillo de usar y ofrece más resultados y más completos. Aquí la clave está en consultas sobre productos, servicios o consejos, como pueden ser restaurantes, viajes o recetas de cocina. En todos ellos, el componente visual es especialmente marcado, pero incluso en las ocasiones en las que no tiene por qué serlo, esta plataforma también se está haciendo hueco. En Reino Unido, el 44% de los jóvenes se informan en TikTok a través de personas que siguen y no de medios de comunicación (solo hay que recordar lo ocurrido durante la guerra de Ucrania).

TikTok es consciente de todo esto y está cambiando para parecerse cada vez más a un motor de búsqueda, donde hay una importante tarta de ingresos. Algunos usuarios ya han advertido cómo está transformándose para ser "el Google de la Generación Z". Uno de estos cambios clave es añadir un enlace a las palabras clave que aparecen en los comentarios. De este modo, cuando se clica en él, lleva a una página en la que aparecen publicaciones, sonidos, hashtags y cuentas relacionadas. Estar bien posicionado entre esos primeros resultados puede ser clave para disparar audiencias. "Si tienen éxito, creará una categoría completamente nueva de SEO y cambiará la forma en que consumimos y producimos información", señalaba una usuaria.

El SEO es la optimización de una página web para conseguir que aparezca en lo más alto de los resultados de búsqueda. Es algo que depende del algoritmo de cada empresa, pero casi siempre está centrado en intentar adivinar los criterios de Google para posicionar las webs. "Llevo trabajando en SEO desde 2003 y Google ha mejorado mucho su algoritmo en este tiempo, pero los resultados siguen dejando que desear en muchas ocasiones", cuenta David Ayala, especialista en 'marketing online' y cofundador de la agencia SEOluciones.

El sector lleva años de apogeo y la entrada de cada vez más actores ha hecho que las webs hayan refinado la técnica, por lo que todo se prepara para ello. Es algo que no necesariamente es bueno para el usuario. "Si escribes 'mejores cafeteras', todo lo que aparece es Amazon o promocional", ejemplifica Ayala, que identifica que hay "usuarios quemados en ese aspecto, porque no ven resultados de calidad y no encuentran lo que andan buscando".

Esto se contrapone a lo que ocurre en redes sociales, donde el apartado visual es clave y suele permitir encontrar más rápido lo que se busca. "Por ejemplo, ves ropa que te interesa y te informas más a través de cuentas o enlaces. No tienes que ir de una web a otra, que es un proceso más tedioso, y no sabes qué te vas a encontrar", cuenta este especialista. Un cambio de tendencia que también haría que el SEO pase a estos nuevos entornos, donde se incentive comentar con palabras clave o los 'influencers' las repitan para hacerse virales. "Me gusta la idea de que el SEO en TikTok puedes permitir a los creadores luchar contra el algoritmo y ejercer control sobre la distribución de su contenido. Pero también me pregunto si podría arruinar la espontaneidad", sopesaba la usuaria mencionada.

Ayala también recuerda que "TikTok puede hacer mucho daño a quien quiera, como ya ha pasado en Instagram", motivo por el que podría desarrollar "su propio buscador y arrojarte resultados más completos, de modo que sea un modelo híbrido entre la red social y Google". Hay una clara razón por la que puede ser una apuesta ganadora. "Si el usuario ya está dentro y te ofrecen algo lo suficientemente bueno, ¿para qué va a salir a Google?", se pregunta. Pero no todo es tan sencillo porque, aunque a veces ofrezca resultados no muy allá, este motor sigue siendo la opción predilecta para nueve de cada diez personas. "Se les ha querido desbancar muchas veces, pero nadie lo ha conseguido hasta ahora. El problema está en que algún día alguien lo puede hacer. Ya les pasó a ellos mismos cuando ganaron a Yahoo", avisa.

Google copia, pero también innova

Google es consciente que ahora no vale solo con copiar lo que está haciendo TikTok. Es lo que ha hecho ya con YouTube Shorts y, por ahora, ha supuesto un tiro en el pie. Si bien ha tenido una buena acogida entre el público, esta nueva división no ha conseguido monetizar nada y, encima, canibaliza los vídeos de siempre, que es donde está el dinero. Y ahora saben que eso no puede volver a pasar con el que es el corazón de su negocio.

Uno de los objetivos principales de la fundación de Google era organizar toda la información que había en el mundo, algo que habían ido haciendo mediante un motor de búsqueda que cada vez ha acaparado más funciones. Al principio se buscaba con palabras claves, pero después fue entendiendo mejor las órdenes y podían usarse frases más propias del lenguaje humano. También llegaron las cajas de texto, que muchas veces son de utilidad, pero que son uno de los puntos con más margen de mejora. En esta evolución, también se añadieron las consultas mediante voz, que según Alphabet son ya un 30% del total en algunos países –no especificaron en cuáles–, y a través de imágenes, algo que será crucial en los próximos años.

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Raghavan ha reconocido ahora que a los más jóvenes les interesan "formas visualmente ricas" para sus búsquedas. Es una línea en la que llevan trabajando tiempo. Hace unas semanas, durante la conferencia anual para desarrolladores, el directivo presentó cómo quiere que sea el buscador en un futuro próximo, lo que pasaría por no teclear nada para hacer una consulta. "Aunque escribir se ha convertido en algo natural para muchos de nosotros, no es ni mucho menos la manera más natural de expresar lo que necesitamos", defendía.

"Escribir no es la forma más natural para expresarnos", reconocen en Google

No es la única vez que ha dejado caer algo así. "Supongamos que estás planeando ir de excursión al monte Fuji en otoño. Una de las cosas es el atuendo. ¿Son suficientes mis botas de montaña? Eso es una necesidad; no es una pregunta. Hoy en día, lo que haces es invertir horas, incluso días, de interacción con Google", dijo en una entrevista en 'Wired'. "¿No sería mucho mejor que pudieras expresarte como quieras y dejar que Google (o quien sea) descubra y atienda esa necesidad?", se preguntaba antes de reconocer que falta "mucho tiempo" para que algo así sea una realidad. El objetivo no es solo mejorar las consultas, sino reforzar Google Shopping, de modo que baste una fotografía para que se reconozca el producto que quieres y cualquier otra cosa relacionada con él.

Otra de las ideas más interesantes destacadas por Raghavan son los mapas. Así, durante la conferencia citada, explicó que los adolescentes de hoy en día apenas han visto mapas de papel, mientras que las aplicaciones de navegación se han diseñado de forma que parezca una simple adaptación interactiva. "Tenemos que crear unas expectativas completamente nuevas y eso requiere unos fundamentos tecnológicos totalmente nuevos", defiende. Es lo que explica las funciones de realidad aumentada de Google, que ofrece una experiencia inmersiva y no verse reflejado como un punto azul en un mapa. Sí, todos nos hemos perdido por la calle así.