La obsesión de Google por frenar a TikTok le está saliendo muy cara

TikTok es la principal obsesión de las redes sociales estadounidenses. Se trata del primer gran caso de éxito que sale de sus fronteras en este ámbito, pero eso no es lo que más les preocupa, sino que tiene enganchados a los usuarios que más les interesan, adolescentes y jóvenes. YouTube se lanzó a la competencia con un clon, Shorts, para viralizar vídeos breves. Aunque en el último año ha tenido una importante acogida —ha cuadruplicado su uso—, eso también puede suponer un tiro en el pie para la plataforma. El nuevo contenido no monetiza por ahora y, además, canibaliza los vídeos de siempre, que son el verdadero negocio de YouTube.

Shorts fue lanzado a finales de 2020, aunque tardó en implantarse por completo en todos los países (en España no llegó hasta verano de 2021). Se trata de una funcionalidad implantada en la propia aplicación para subir vídeos cortos —la duración máxima es de un minuto—, algo que va en la dirección contraria a lo que ha sido YouTube en la última década: una plataforma con material cada vez más largo y elaborado. De hecho, hay quien ve una vuelta a los orígenes, en que el amateurismo y la brevedad fueron sus puntos fuertes.

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Una obsesión en números

La obsesión se puede entender con números. Alphabet, matriz de YouTube y Google (entre otras), ha presentado unos resultados peores de los esperados en el primer trimestre. Las expectativas eran que la plataforma de vídeo tuviera unos ingresos de 7.510 millones de dólares, pero finalmente fueron un 9% menos. "Estamos experimentando un ligero viento en contra a medida que la audiencia de Shorts crece como porcentaje del tiempo total que se pasa en YouTube", explicó la directora financiera, Ruth Porat, durante la presentación de las cuentas.

También achacó lo sucedido a la pérdida de anunciantes europeos por la guerra de Ucrania, además de la resaca de las grandes tecnológicas tras la pandemia, derivada de la caída del comercio 'online' y la consiguiente pérdida de la publicidad digital. Sin embargo, evitó nombrar a TikTok hasta que llegaron las preguntas de los periodistas.

La plataforma china es ya la sexta red social más usada en el mundo en 2021, con 1.000 millones de usuarios mensuales, de acuerdo con el informe 'Digital 2022 Global Overview', elaborado por Hootsuite. YouTube sigue en lo más alto y, además de contar con 2.562 millones de fieles, también es líder captando atención. En este parámetro, clave para la competencia entre estas empresas, TikTok está inmediatamente detrás y cada vez más cerca: la primera consigue retener 23,7 horas de media a cada visitante, mientras que la segunda ya está en 19,6.

Asimismo, es importante entender quiénes están detrás de esas cifras. Mientras que YouTube cuenta con un público más o menos repartido entre todas las franjas de edad, TikTok concentra al 43% de su público por debajo de los 24 años y casi tres cuartas partes del mismo tienen menos de 34 (el estudio, por cierto, no tiene en cuenta a los menores de edad). Además, si el público de sus plataformas envejece, siempre hay un fantasma merodeando: el de convertirse en Facebook.

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"TikTok ha generado una competencia nunca antes vista entre las intocables empresas de Silicon Valley. El éxito demuestra que los usuarios conectan con una plataforma sin tener tanto en cuenta su origen geográfico y sí lo que les aporta", cuenta Pedro Crespo, 'digital manager' en la agencia 3AW y especialista en redes sociales. En este sentido, considera que la lucha no solo podrá venir en cuestiones de innovación, "sino que podrían buscar una guerra geopolítica en la que los datos y las políticas chinas colmaran los titulares hasta conseguir que los usuarios vean TikTok con desconfianza". De hecho, el expresidente Donald Trump ya intentó prohibirla en Estados Unidos.

El problema de Shorts

Cuando dieron a conocer los resultados, en Alphabet celebraron las buenas cifras de Shorts, que ha conseguido cuadruplicar las visualizaciones respecto al año pasado, alcanzando los 30.000 millones al día. Así, el consejero delegado, Sundar Pichai, ha destacado que "hay más gente creando contenido en YouTube que nunca antes". Es innegable que se trata de una muy buena cifra para tener apenas un año de vida, pero también que tiene algo de dopaje, ya que Shorts no ha incluido ningún tipo de anuncio. Es algo que, obviamente, rema en favor de enganchar a más gente.

Para atraer a los creadores, en YouTube pusieron un fondo de 100 millones de dólares para Shorts, que es el mismo modelo de remuneración que sigue TikTok. Ahora que ha empezado a funcionar, el propio Pichai ha reconocido que tendrán que implantar publicidad. "Estamos probando la monetización en los cortos, y los primeros comentarios de los anunciantes y los resultados son alentadores", ha comentado el director ejecutivo, detallando que están centrados en "cerrar la brecha" con las promociones tradicionales en YouTube.

Uno de los problemas también ha sido que no se han interesado por la parte más golosa del pastel, que son quienes más dinero mueven en la plataforma. Hay que recordar que el algoritmo de TikTok es más atractivo para los novatos, que pueden hacerse virales en apenas unas horas, aunque tengan muy pocos seguidores. Es todo lo contrario a lo que ha sido el modelo de YouTube, donde el número de suscriptores y visualizaciones siempre ha tenido un peso crucial para llegar a audiencias más potentes. La jugada ahora es premiar a cualquiera que tenga algo de 'engagment' frente a los más grandes.

"A los pequeños creadores de contenido, Shorts les da mucha visibilidad, pero los grandes lo ven con recelo y no se centran en ello, así que solo vuelcan un fragmento de los vídeos que ya han hecho", explica Crespo. "No han sabido implementar la estrategia que querían llevar a cabo", indica antes de enfatizar que los más conocidos "no van a subir un vídeo a una plataforma que les está perjudicando cuando puedes tener otra red social que te repercute beneficios".

Entre Zuckerberg y Bezos

Aquí es donde aparece el papel de Reels, el clon que Instagram lanzó para hacer frente a TikTok. "Ahí también se premia a los microcreadores, pero la forma de llegar a estos vídeos es mucho más sencilla que en YouTube", comenta este experto, que tiene claro por qué la apuesta de Meta —matriz de Facebook— funciona mucho mejor que la de Alphabet. Los motivos van más allá de que esta compañía sí pague por estos vídeos.

Por un lado, está la experiencia de usuario, ya que "la mayoría de usuarios entran directamente al buscador de YouTube para dar, por ejemplo, con la canción o el tutorial que buscan". "Si entras en la 'app' de YouTube, lo primero que ves es un anuncio y lo segundo un vídeo relacionado con tus intereses. No es hasta el tercer apartado donde aparece Shorts", clarifica Crespo, que lo contrapone con la facilidad de uso de Instagram, donde están más a mano y se accede "con gestos más normalizados".

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Por otro, hay que tener en cuenta el tipo de publicidad. Este especialista percibe en su día a día cómo "cada vez más marcas deciden invertir en publicidad en Instagram con respecto a YouTube". Es algo que achaca a que la saturación publicitaria no ha alcanzado tal grado, además de ser más dinámica y no tan parecida a la de los medios tradicionales. "También son importantes las colaboraciones con 'microinfluencers', que son fluidas, cuentan con novedosas técnicas de métricas y con precios más económicos, porque buscan posicionarse", destaca. También hay una actitud distinta respecto al competidor. Mientras que YouTube bloquea el contenido que tenga la marca de agua de TikTok, Instagram únicamente limita su alcance.

Lo peor de todo es que TikTok no es la única complicación que ha tenido últimamente YouTube, que hace tiempo perdió parte del papel central que tenía en el mundo audiovisual de internet. Una vez asentada como líder, la filial de Alphabet hizo una serie de cambios en la monetización, casi todos en detrimento de los creadores, que se acabaron yendo masivamente a Twitch, dedicada a los directos 'online'. Fue lo que supuso el paso del fenómeno del ‘youtuber’ al ‘streamer’, que genera contenidos en todas las redes habidas y por haber, aunque le da un carácter primordial a la de Amazon.

Eso sí, tras unos años de idilio, también han acabado hartos de Twitch. Lo curioso es que el motivo del cabreo es el mismo que el que tuvieron en su día con YouTube, y es que en cuanto han conseguido afianzarse a público y creadores, han comenzado a endurecer condiciones. Es un misterio saber si Amazon reculará, habrá un regreso a YouTube o surgirá un nuevo entorno, pero hay algo claro: la rueda continúa.