Twitch le copia a la televisión su peor defecto y va camino de convertirse en Telecinco

Twitch sabe que tiene que cambiar para conseguir ser rentable. El problema es cómo. La plataforma de Amazon, que se basa en la retransmisión de vídeos en directo, ha anunciado una suerte de 'tarifa plana' para que los creadores de contenidos reciban ingresos a cambio de mostrar varios anuncios por hora. Aunque parece más un movimiento indeciso que un plan definido, si Twitch acaba plagada de espacios publicitarios que interrumpen la emisión cada cierto tiempo, eso la deja cerca de convertirse en algo muy parecido a Telecinco o Antena 3. Por si fuera poco, la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) ya estudia cómo regular las promociones de estos comunicadores, pero la directriz es clara: tratarlos como si fueran un operador audiovisual más.

Hace unos días, la compañía publicó un post en su blog y facilitó una serie de tutoriales para informar sobre las pruebas que estaba realizando. El núcleo de este giro estaría en ofrecer una cantidad de dinero fija a cambio de unos minutos de publicidad por cada hora de directo. En su anuncio, se ponía el ejemplo de cómo sería la oferta que haría a cada comunicador, que tendría a elegir tres opciones. Dos minutos de anuncios por hora a cambio de 500 dólares; tres minutos por 800 dólares y, si se alcanzaban los cuatro, el cobro ascendía a 1000 dólares.

Además, las cantidades son meramente orientativa, pues no se ofrecerá a todos lo mismo (ni siquiera si se sabe si lo ofrecerá a todo el mundo) y, además, habrá que cumplir un mínimo de 40 horas en directo al mes, algo que no es demasiado, ya que las retransmisiones se suelen prolongar durante horas. "Es una opción que no se la van a dar a alguien con 20 'views'. Lo darán personalizado según visualizaciones y su procedencia. No tiene el mismo valor alguien que tiene un 50% de audiencia española y un 50% latinoamericana que alguien que tiene un 100% en uno de los dos o, por ejemplo, un 80% estadounidense”, ha explicado ElXokas, uno de los comunicadores más populares de la plataforma, durante un directo en su canal.

En principio, cada creador tendría margen para decidir si quiere colocar más o menos anuncios en su retransmisión y, también, la separación entre ellos –cada uno duraría entre 30 segundos y tres minutos–, pudiendo elegir entre un mínimo de ocho minutos y un máximo de una hora. “Nadie en su sano juicio querrá meter cinco minutos seguidos. Yo no meto cinco seguidos ni de coña”, decía ElXokas, que se veía más partidario de colocar algo menos de dos minutos de anuncio cada 20 de directo. Además, según han dicho, si se generan más ingresos por publicidad de los esperados, el 'streamer' recibe el excedente, pero no así en el caso contrario. Es decir, garantiza un mínimo pero no pone techo.

El problema es que la plataforma de Amazon ha borrado buena parte de estas indicaciones y la confusión se ha disparado aún más. “Las explicaciones que nos han dado dejaron más preguntas que respuestas. Es algo que quieren implantar pero no saben ni cómo”, reconoce Víctor Amorín, el creador de contenido que está detrás de Music Radar Clan, con 345.000 suscriptores en YouTube y 10.000 seguidores en Twitch. En la empresa aseguraron que había dos motivos principales para llevar a cabo este cambio: asegurar ingresos fiables y ahorrar tiempo de gestión de anuncios a los 'streamers', pero la realidad va mucho más allá de esto.

Por qué Twitch necesita llenarse de anuncios

Aunque haya sido un anuncio un tanto extraño, este enfoque hacia el mundo de la publicidad no ha pillado de sorpresa en el gremio. “Nos imaginábamos que esto iba a llegar algún día”, reconoce Amorín, que apunta a la principal carencia del modelo con el que Amazon ha construido este imperio de los directos ‘online’: su falta de rentabilidad algo que, dicho sea de paso, ya le pasó en su día a Amazon, que se hizo con Twitch en 2014, desembolsando cerca de 730 millones de euros.

Para comprender esta encrucijada, es necesario entender el funcionamiento de las suscripciones de Twitch, que proporcionan una serie de ventajas –definidas por cada canal– sobre el resto de usuarios. Estas membresías tienen tres niveles, por lo que se pagan entre 3,99 y 24,99 euros al mes y dan acceso a una experiencia más o menos exclusiva. También influye el porcentaje que recibe cada creador, que aumenta si la tarifa es mayor, oscilando entre el 50 y el 80%. Pero aquí hay un pequeño truco: la omnipresente suscripción de Amazon Prime permite afiliarse a uno de estos canales sin ningún coste extra. Hay que recordar que esta suscripción no tiene por qué ser para siempre, sino que se puede ir cambiando (en algunos casos se renueva automáticamente) al 'streamer' favorito cada mes.

“Las suscripciones de Prime tienen los días contados y es lógico que se preparen para el futuro, así que están intentando meter más publicidad para generar ingresos por esa vía, sobre todo en la gente que mueve mucho volumen de tráfico”, indica el creador de Music Radar Clan, que subraya que “Amazon ha estado perdiendo dinero para financiar Twitch”.

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Y es que por cada suscripción a su canal, un creador recibe la misma cantidad (algo menos de dos euros), independientemente de que su seguidor haya pagado o se aproveche de la promoción de Prime. “La gente no quiere pagar y la prioridad de Amazon era que Twitch generara dinero para los creadores, porque si no dejan de hacer contenido Es la forma que encontraron cuando no había forma de ganar dinero", indica este comunicador, que pone un ejemplo cristalino: "Tengo 150 suscriptores y solo tres no tienen Prime”. La consecuencia es evidente: el creador se lleva casi todo el dinero que alguien paga por todo Prime, que incluye tanto servicios de 'streaming' como de envío 'premium'.

ElXokas también dio algunas claves sobre este hipotético cambio de modelo en su directo. "Tú te quedas un 20% de lo que genera realmente [la publicidad] para Twitch", explicaba en el directo de este miércoles, donde también destacaba que esta empresa "hace aguas" con las suscripciones que provienen de Amazon. "Prime es una inversión para que los 'streamers' nuevos sigan configurando la red y el tejido empresarial de Twitch y la vean como la mejor plataforma para iniciarse. Es la única donde tienes posibilidades de ganarte la vida con 100 o 200 suscriptores, algo que en YouTube no es posible". Es más, apuntaba que cuando se ha reunido con la empresa, "es un tema que suelen tratar, porque les interesa mucho poner anuncios".

De hecho, tras la polémica bajada de precios de las suscripciones –que afectaba directamente a los ingresos de los 'streamers'–, en octubre anunciaron un programa piloto para hacer algo similar. En concreto, ofrecían a una selección de creadores un bonus en su tarifa publicitaria si utilizaban la nueva herramienta de gestión de anuncios, de modo que incluyeran al menos dos minutos por hora de emisión.

“Twitch está en la transición que hizo YouTube hace un montón de años, porque tiene que ser rentable a largo plazo y generar por sí mismo", destaca Amorín, que ve una diferencia clara entre ambas: "YouTube no te exige estar en directo y tu volumen de tráfico no depende de eso, mientras que en Twitch solo puedes generar ingresos cuando estás delante de la cámara”. De este modo, apunta a otra posible consecuencia: que se cobre al peso y no a la calidad. "Un programa a la semana currado de cuatro horas va a perder, porque el ingreso no va a ser proporcional al esfuerzo”.

En su caso, hace un directo una vez a la semana o cada dos pero si se llevara a cabo este cambio, tendría que pasar a hacer varios por semana para mantener ingresos, algo que no le preocupa demasiado, ya que tiene su trabajo aparte. “Me da para vivir, pero no me fío de las plataformas ni veo una apuesta segura vivir de crear contenido a largo plazo. No me la juego", reconoce.

¿La nueva o la vieja televisión?

Hasta ahora ya se podían ver anuncios en Twitch, pero era distinto. Por ejemplo, antes de ver una retransmisión, se coloca una breve píldora publicitaria que, apostilla Music Radar Clan, “muchas veces es del propio Amazon, porque por ahora tampoco tiene demasiados anunciantes”. Después también se pueden poner anuncios durante la retransmisión de forma manual, pero no era algo que hicieran muchos: ¿para qué interrumpir un directo si ya te llegan los ingresos por las suscripciones?

La compañía explicó que, con su nuevo modelo, el 'streamer' recibiría una notificación antes de que apareciese la publicidad, de modo que no se corte lo que esté diciendo y pueda despedirse de la audiencia hasta la vuelta de publicidad. Aunque usted no haya pasado ni un segundo en Twitch o ni siquiera conozca la plataforma, seguro que tiene la sensación de haber visto antes esta película.

En efecto, se parece demasiado a la televisión convencional. De hecho, este caso ilustra algunas cuestiones clave sobre la industria audiovisual. Una es la dificultad de innovar en modelos de negocio o, dicho de forma más directa, de dónde sale el dinero que permite hacer todo lo demás. Más allá de la publicidad o ingresos directos de la audiencia, solo están las pérdidas.

Otra es la dificultad de innovar en formatos televisivos. Aunque hay ciertos márgenes para probar cosas nuevas a nivel de lenguaje o puesta en escena, no sorprende demasiado que Ibai Llanos –el segundo 'streamer' español más visto en Twitch– haya apostado por unas iniciativas que recuerdan demasiado a otras que ya tuvieron éxito en canales convencionales.

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El pasado año, el comunicador lanzó su propio 'Gran Hermano' (eso sí, en versión videojuego) y está al caer una suerte de MasterChef para 'streamers'. Es más, ha dejado caer que está preparando un Grand Prix junto al propio Ramón García, con quien ya presentó las pasadas campanadas. De hecho, algunos aspectos del famoso mundial de globos que impulsó con el futbolista Gerard Piqué recordaban al mítico programa veraniego.

Pero quizá lo más llamativo haya sido su incursión en el mundo de los derechos televisivos. Gracias a sus acuerdos con el 'holding' del defensa blaugrana, Kosmos, el canal de Twitch Ibai Llanos emitió la pasada Copa América y el debut de Lionel Messi –al que también entrevistó en exclusiva– en el Paris Saint-Germain. Después, Mediaset pasó por caja para conseguir la emisión del estreno en Telecinco. Tal y como contó este periódico, aquello fue un gol de carambola para Amazon, que busca afianzar sus servicios de 'streaming' en Europa mediante las retransmisiones deportivas.

No son los únicos paralelismos entre viejos y nuevos medios. Los minutos de publicidad por hora que propone Twitch son un sistema muy parecido a la televisión tradicional. Eso sí, en esta existe un límite pues, como máximo, en cada hora de emisión solo se podían emitir anuncios durante una quinta parte del tiempo. Y, dicho sea de paso, es algo que se han saltado repetidas veces las grandes cadenas, que han recibido multas por ello.

Todo apunta a que esa proporción va a cambiar con la nueva Ley General de la Comunicación Audiovisual, aún en ciernes, pero cuyos hilos ya se están moviendo. Competencia ya ha abierto una consulta pública que durará hasta el 1 de marzo y que pretende "clarificar los criterios que se debe tener en cuenta" para identificar a los creadores de contenido –los denomina 'vloggers'– como prestadores de servicio de comunicación audiovisual. Es decir, como cualquier radio o televisión al uso ya que, cabe recordar, España se ha convertido en una auténtica potencia mundial en Twitch.

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En palabras de la CNMC, estos espacios "tienen una amplia presencia en el mercado audiovisual, tanto a nivel publicitario como de consumo". Una de las claves es acabar con las promociones ocultas, que ya están prohibidas en televisión y tuvieron su regulación para 'influencers'. No se trata de que todo el mundo sea sospechoso de estar cobrando de marcas cuando lanza algo, sino de identificar a aquellos que son profesionales y viven de esto. "El sector podrá tener un mayor conocimiento de las funciones regulatorias de la CNMC y las garantías que protege. Este conocimiento facilitará previsiblemente la presentación de denuncias contra prácticas no permitidas", comentó el organismo cuando abrió la consulta.

¿Y eso cómo se hace? Competencia ha dejado caer algunas de las condiciones que pueden identificar a un 'streamer' como operador audiovisual. Entre ellas, cumplir los criterios de cada plataforma para monetizar, donde la audiencia suele ser el factor principal. Si los cumples, aunque no ingreses mucho, ya estás bajo radar, pero no significa que se te vaya a considerar tal, ya que también habrá que tener acuerdos comerciales de todo tipo (desde anuncios a ofertas o descuentos) o el nivel de ingresos que le proporciona su público (sea por suscripciones o compra de productos), además de establecer si son "influyentes" o los responsables editoriales de lo que publican.

En definitiva, poner una línea que divida profesionales de usuarios, donde la publicidad y el dinero tendrán mucho que decir. Si Twitch no acaba siendo una especie de Telecinco o Antena 3 por internet, cada vez se le va a parecer más.