'Se me ocurrió la canción el lunes y el jueves lo petó': la cara B de Spotify que nunca imaginaste

Son las 23 horas y 59 minutos. Faltan 10 segundos para que sea viernes. Una pantalla comienza la cuenta atrás en una sala en la que hay tantos móviles grabando como personas. Entre ellas, Omar Montes, uno de los artistas españoles que más escuchas acumula en todo el mundo. “Ya estoy to' rayao”, dice el cantante. La espera llega a su fin. Acaba de salir su nueva canción, 'Diablita Remix', junto a Fabbio y Lennis Rodríguez. La alegría se desata entre el personal, pero Montes sigue estando nervioso. "Si la canción coge mucho 'hype' en las primeras horas, significa que va a ser un petardazo. Como se quede estancadilla, sabes que has metido la pata", admite. Eso no puede pasar, así que corre a grabar una 'storie' para Instagram: "Familia, ya tenéis en YouTube y Spotify el nuevo temazo. Dale pa' arriba pa' escucharlo".

La escena, que se puede ver en el documental (un tanto hagiográfico) ‘El Principito es Omar Montes’, es todo un ejemplo de cómo el auge de las plataformas digitales ha transformado una industria que, hasta no hace tanto, estaba acostumbrada a marcar sus tiempos. “Los temas los solemos estrenar los jueves a las 12 de la noche; es decir, el viernes. ¿Por qué? No tengo ni puta idea”, bromea el cantante. En realidad, el motivo está más que claro. Es el día en que se actualizan las 'playlists' de Spotify, un actor que, junto a YouTube, ha conseguido imponer el ritmo a la música de todo el mundo. Estar en esas listas es algo que, hoy en día, deja al borde del éxito.

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La otra cara de este fenómeno son unos ritmos de trabajo cada vez más acelerados, donde el proceso que va de la composición de una canción a su publicación se acorta hasta el punto de durar días o, incluso, horas. Para muchos, lo raro hoy es no trabajar así. Fuentes de la industria —que piden no dar detalles que les puedan identificar— relatan casos especialmente llamativos, como el de una cantante española que pensó en hacer una canción un lunes, la grabó el martes, el miércoles encargó la portada y el jueves por la noche lo publicó. El 'single', por cierto, fue uno de los más escuchados del año pasado en España.

"Cada viernes es una locura"

"He tenido que hacer algo así en más de una ocasión y casi no hay tiempo de hacer nada. Es muy frenético", comenta por su parte Javier Montero, A&R en Universal, cuando le preguntan sobre esta forma de trabajar. "Tienes que tener muy controlado el proceso, porque puede haber cabos sueltos por todos lados. Ya no solo en la canción o el máster, también hay cerrar el reparto de los 'royalties', los contratos para las fotografías, los diseños, los derechos de imagen del videoclip, la acreditación de los autores... Todo tiene que estar muy coordinado y llegar a tiempo siempre es complicado", desarrolla este profesional, encargado de cazar talentos y desarrollar sus carreras artísticas. "La oferta es tremebunda. Cada viernes es una locura".

El otro obstáculo son las plataformas, que tienen sus propios plazos y que "son insalvables". "En dos horas no consigues subir música Spotify aunque seas Bad Bunny, pero en YouTube el tiempo de carga es mucho menor. Depende de cada empresa", expone antes de enfatizar que es un método a evitar "si no hay una razón muy justificada". Además, colgar la música en internet tan rápido por el simple hecho de que esté terminada "no es garantía de éxito".

También es cierto que el género musical condiciona enormemente la forma de cocinar las canciones. Así, en la llamada música urbana —un cajón de sastre que nadie sabe definir— es habitual que gran parte del proceso creativo tenga lugar en el estudio de grabación, donde un 'single' puede cerrarse en el mismo día. "Pucho [C. Tangana] y yo llevamos mucho tiempo haciendo música para otras personas y yendo a Miami, que es donde ves más exagerado eso, porque hacen canciones en horas", explicó el productor Alizzz, uno de los más cotizados de la escena, en una entrevista con este periódico.

"Es una manera de trabajar muy típica de Estados Unidos. En España se hace en algunas ocasiones, pero no tanto como allí. Se suele montar un equipo con un experto en letras, otro en melodías y un productor que van montando todo", especifica Montero, quien señala que "la tecnología ha ayudado mucho a que los plazos puedan aminorarse, pero eso no significa que el resultado sea peor o que no se siga cocinando a fuego lento".

"Ahora todo caduca muy rápido, incluso un álbum increíble como 'El mal querer'. La gente siempre quiere más"

De hecho, no todos los artistas siguen estos modelos a rajatabla, sino que prefieren algo más tradicional o, también, una opción híbrida. Uno de los casos más evidentes es el de Rosalía, que ha dejado cuatro años de separación entre 'El mal querer' y 'Motomami'. Al poco de sacar aquel disco, empezó a lanzar colaboraciones internacionales —ninguna incluida en el disco— que la catapultaron a lo más alto. Después, pasó un tiempo sin apenas lanzar nada nuevo mientras preparaba el siguiente álbum. "El mal querer' parece que ocurrió hace décadas, pero no fue hace tanto. Ahora la sensación es que todo caduca muy rápido, incluso un álbum increíble como ese. La gente siempre quiere más y ver lo siguiente", cuenta.

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Este acelerón no solo hace mella en músicos y cantantes, sino también en otros engranajes clave. "Cuando te encargan una portada para un lanzamiento digital, tiene que estar listo en la misma semana. Si hay que preparar un formato físico, te dan un poco más de tiempo", corrobora Iván, diseñador que ha trabajado con artistas españoles de primer nivel y que prefiere aparecer con un nombre falso. En su caso, lamenta que ese ritmo le impide desarrollar un trabajador creativo. "Si se hiciera con tiempo, se podría trabajar en una estética común o un concepto, como hacen C. Tangana o Vetusta Morla con sus 'singles', que son excepciones", critica. "Te suelen pedir lo que ya funciona. No hay lugar a la creatividad, sino a imitar lo que se está haciendo. Ahora el diseñador es una mano ejecutora y se respeta muy poco el conocimiento que pueda aportar". Como ejemplo, comenta casos en los que ha confeccionado portadas de varios 'singles' que, después, han conformado un EP. "No había ninguna línea estética entre ellos. Es algo que personalmente me rompe la cabeza".

Conectados todo el día

La creación, eso sí, es solo una de las partes que tiene que abordar hoy un artista en el mundo digital. Ahora se ha impuesto lo que en el mundillo se conoce como 'always on', que no es otra cosa que andar todo el día conectado. "Hay que estar siempre sacando nuevo contenido para estar en boga. Cuanto más activo y más constante seas, vas a tener mejores réditos en tus números. Es algo que favorecen los propios algoritmos de las plataformas", indica Montero, de Universal. Unos algoritmos que, más allá de alguna indicación puntual, casi siempre son opacos para el común de los mortales, por lo que no hay una ciencia exacta de qué hacer. “Hay una cosa muy importante que tienes que hacer cuando lanzas una canción, y es rezar mucho para que se pegue”, se cachondeaba Montes en el documental arriba mencionado.

Lo que sí es más evidente es que hay que promocionar la canción todo lo que se pueda, sobre todo en las primeras horas. “Cuando voy a estrenar un tema, los primeros minutos estoy todo el rato mirando el móvil porque tengo que hacer promoción y redirigir a la gente a que vea el vídeo a todas las plataformas digitales. Tengo que hacer mil historias y no suelto el móvil en horas”, explicaba también el cantante de Pan Bendito. "Si veo que empieza a funcionar, me relajo y dejo que siga orgánico, a su rollo". El artista también detallaba cómo funciona Spotify for Artists, que permite ir mirando las reproducciones en tiempo real. "Si [en las primeras horas] ves que haces 200.000 'streams', sabes que eso está coronado".

Eso no acaba ahí. Después, debe haber una permanente omnipresencia que va mucho más allá del propio lanzamiento. "Si es un disco, se saca un single cada X semanas con sus videoclips; después del disco, una colaboración, algún formato tipo Tiny Desk, una acción de 'merchandising'...", ejemplifica Montero. "La maquinaria del artista está en continuo movimiento, generando producto y contenido para fans", continúa este A&R.

La idiosincrasia de cada plataforma es también determinante para pegar el pelotazo, y ahí YouTube y Spotify tienen nuevos competidores. "Ahora consiguen viralizar como no lo habían hecho nunca antes, aunque al inicio coge mucha fuerza y no es tan duradera como antes. TikTok da unas posibilidades monstruosas", explica. Rosalía vuelve a ser todo un ejemplo de ello. Su último 'single', 'Despechá', se hizo viral en la red social china mucho antes de que se publicara de forma íntegra. Tan solo bastó con un breve fragmento que había subido la catalana para que su público enloqueciera con lo que estaba por venir. En otras ocasiones, TikTok también ha servido para resucitar clásicos de hace décadas y disparar sus escuchas, como ha ocurrido con Kate Bush o Fleetwood Mac. "La vida de un artista puede cambiar completamente por algo así", incide.

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Son este tipo de movimientos los que hacen que una canción no se dé por pedida si en las primeras horas no consigue un determinado número de visitas. “'Solo 'empezó mal, no estaba ni en el 'Top 200' de Spotify y luego se puso la primera”, reconocía Montes cuando comentaba el lanzamiento de 'Diablita Remix'. Montero también ha visto casos similares, como cuando sacaron 'Mon Amour Remix', de Zzoilo y Aitana. "Le dimos caña desde el principio y tuvo buena acogida, pero el 'boom' real fue un par de meses después, cuando se exportó a América Latina y lo reventó. No hubiera pasado si no hubiéramos peleado por ella. Siempre hay que estar ahí porque no sabes cuándo se puede hacer viral", cuenta.

De todos modos, estos cambios no fueron inmediatos a la llegada de Spotify y YouTube. Por ejemplo, hasta hace poco más de una década, lo normal era seguir enviando el máster de cada disco a la matriz mundial de cada discográfica antes de distribuirlo, aunque fuera de forma digital. "Ha habido una evolución mastodóntica gracias a la tecnología", explica Montero, que lleva trabajando un lustro en el sector y, aun así, ha notado la diferencia. "Cuando empecé todavía se podía sacar un disco en edición física y que fuera interesante, porque vendía bastantes unidades aun siendo un mercado en declive. Hoy aún es importante, pero el mundo digital es lo primordial", ejemplifica.

Nuevas herramientas, ¿viejas estrategias?

En realidad, aunque estas dinámicas puedan parecer algo nuevo para muchos, no lo son del todo. Hasta los años 60, artistas de renombre como Elvis Presley o Chuck Berry podían grabar una canción en una tarde y que, al día siguiente, estuviera sonando en las radios de Estados Unidos. "Estamos viendo una vuelta al pasado", comenta Adrián Vogel, exdirectivo discográfico y autor de libros como 'Bikinis, Fútbol y Rock & Roll'. "En esta época, prácticamente todo se publicaba en 'singles' y en algunos casos luego se recopilaba todo para hacer un LP", comenta Vogel, que desde los setenta estuvo trabajando en compañías como CBS-Sony, Polygram o BMG. Poco después, artistas como Frank Zappa, Bob Dylan o los Rolling Stones se pasaron al formato largo, dejando al 'single' a un lado.

En un inicio, los sencillos ni siquiera se distribuían con portada en las tiendas de EEUU, sino con la funda genérica de cada sello. "Eso permitía una mayor velocidad en el lanzamiento", explica este exdirectivo, que detalla que en aquel entonces un 'single' podía llegar al público en un plazo de entre uno y cuatro días. "Las discográficas independientes del momento solo distribuían regionalmente, así que si estabas cerca de la fábrica, podían ir directamente a las tiendas, sin pasar por el almacén. Cuando tenían una gran repercusión, muchas veces morían de éxito porque no daban abasto", recuerda. También era habitual llevar la grabación rápidamente a alguna emisora para ver si funcionaba. "Es un poco lo que se hace ahora en TikTok para que la gente se caliente y lo pete después", incide Montero, de Universal.

Vogel también saca a relucir lo ocurrido con el éxito inicial de los Beatles, donde su primer mánager, Brian Epstein, tuvo mucho que ver. "Él tenía una teoría que consistía en que, cuando una canción llega al número 1, no puede escalar más, por lo que hay que mantener un ciclo de publicación constante. Es decir, sacar otro 'single' en unas semanas para satisfacer la demanda del público inicial. Es esa gente la que ha catapultado al éxito al grupo y la que está ansiosa por escuchar más", relata el exdirectivo, que enfatiza que "es lo mismo que estamos viendo ahora". De todos modos, no considera que la presión venga solo del público o las discográficas, sino que muchas veces también proviene de "unos artistas que quieren que su bebé nazca graduado en la universidad".