La apuesta de 1.000 M de dólares de Spotify por los pódcast se convierte en un drama en serie

Spotify gastó más de 1.000 millones de dólares en construir un imperio de pódcast. Llegó a importantes acuerdos con Kim Kardashian, los Obama y el príncipe Harry y Meghan Markle. Pagó 286 millones de dólares por un par de estudios de pódcast y gastó 250.000 dólares o más por episodio en programas exclusivos para atraer a nuevos oyentes. La apuesta no ha dado resultado.

La mayoría de sus programas no son rentables, según personas familiarizadas con el asunto, y la empresa ha recortado recientemente personal y programación para frenar sus pérdidas. La empresa, que ha luchado por obtener beneficios constantes, perdió 527 millones de euros en los seis meses que terminaron en junio, con unos ingresos de 6.200 millones de euros.

Nadie en el sector gana mucho dinero con los pódcast, pero Spotify, que ha invertido mucho más en este medio que sus rivales, tiene más que perder que la mayoría. Los competidores de Spotify, como Amazon, Apple y Google, gigantes tecnológicos con sus propios servicios de streaming de audio, tienen otros negocios más rentables.

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Se espera que los ingresos por pódcast en Estados Unidos alcancen los 2.300 millones de dólares este año, un 25% más que en 2022, según la Oficina de Publicidad Interactiva, un grupo del sector, y se espera que se dupliquen con creces para 2025. Eso representa una pequeña porción del mercado de publicidad digital de 200.000 millones de dólares. Spotify gastó su camino a la cima de una industria que resultó ser menos lucrativa de lo que parecía cuando comenzó su búsqueda de pódcast en 2018. "El tamaño de la apuesta frente al tamaño del mercado simplemente parece irracional en retrospectiva", opinó Evan Shapiro, un consultor de medios y productor, sobre la inversión en pódcast de Spotify. "Se han quedado sin pista de aterrizaje".

El número de oyentes de pódcast está creciendo, pero la avalancha de programas en las distintas plataformas de streaming dificulta la aparición de nuevos éxitos. Ante la competencia en géneros y formatos, Spotify ha descubierto que los pódcast exclusivos no suelen atraer a los suscriptores de sus rivales. Los costes de los pódcast en la empresa aumentaron 29 millones de euros en el primer semestre de este año.

La empresa, que tenía 220 millones de suscriptores de pago a su servicio premium en junio, ha declarado que tiene más de 100 millones de oyentes de pódcast en su plataforma, 10 veces más que en 2019. Spotify afirma que está en camino de hacer que su negocio de pódcast sea rentable en 2024.

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Bajo la presión de los inversores para cumplir ese objetivo de rentabilidad, la compañía despidió en junio a 200 empleados, alrededor del 2% de su plantilla, y eliminó programas para centrarse en un conjunto más limitado de contenidos originales y exclusivos. Se deshizo de sus marcas Parcast y Gimlet, consolidando su trabajo original en una unidad llamada Spotify Studios. En julio, Spotify subió un dólar el precio de las suscripciones básicas, hasta 10,99 dólares al mes.

Spotify ha empezado a compartir más riesgos con sus talentos. Recientemente, la empresa acordó pagar al cómico Trevor Noah cuatro millones de dólares en un acuerdo que le permite recaudar ingresos del pódcast para cubrir su inversión, según personas familiarizadas con el asunto. Después, ambas partes se reparten los beneficios. Spotify tiene intención de llegar a más acuerdos similares, según sus ejecutivos. Sirius, iHeart, NPR y otras empresas rivales de pódcast han llevado a cabo sus propios despidos y recortes presupuestarios relacionados con los pódcast, como parte de una tendencia más amplia de reducción de costes entre las empresas tecnológicas y de medios de comunicación este año.

Daniel Ek, consejero delegado de Spotify, ha afirmado que quiere convertirse en la mayor empresa de audio del mundo, abarcando audiolibros, educación, deportes y noticias. Los pódcast son solo el primer paso hacia el objetivo de Spotify de pasar de ser una empresa de streaming de música a un gigante del audio, que genere 100.000 millones de dólares de ingresos para 2030. Spotify registró unos ingresos de 11.700 millones de euros en 2022.

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Aunque la empresa probablemente pagó de más por algunos contenidos, según Ek, las inversiones ayudaron a Spotify a alcanzar su objetivo de convertirse en la principal plataforma de pódcast. La empresa espera que los ingresos por publicidad en pódcast crezcan un 30% este año, por delante del crecimiento general de los ingresos de Spotify, según han dicho los ejecutivos al personal en los últimos meses. Sahar Elhabashi, responsable del negocio de pódcast de Spotify, ha declarado: "Nos hemos centrado mucho en la búsqueda de programas que atraigan a audiencias realmente fieles y también a anunciantes. Ahora tenemos una cartera muy sólida que lo consigue".

La biblioteca de Spotify cuenta con más de cinco millones de programas de ficción, no ficción y personalidades. Entre sus programas originales se encuentra el pódcast de no ficción Stolen, ganador del Premio Pulitzer, así como Heavyweight, que explora los remordimientos de las personas, y Serial Killers. También ofrece miles de pódcast de otras editoriales y empresas de medios de comunicación. Dow Jones & Co. de News Corp., editora de The Wall Street Journal, tiene una asociación de contenidos con la unidad Gimlet de Spotify.

Tanto si la inversión de Spotify da sus frutos como si no, ha contribuido a que el podcasting pase de ser un medio a convertirse en una industria, afirma Donald Albright, cofundador de Tenderfoot TV, creador de pódcast de éxito, y productor de Kim Kardashian's The System. Con una red lo más amplia posible, Spotify espera captar suficientes oyentes y vender suficientes anuncios para rentabilizar su apuesta de 1.000 millones de dólares.

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Pulsar 'play'

En 2018, Spotify puso la mirada en el mundo de los pódcast después de que los ejecutivos notaran un repunte en la demanda de audiolibros y pódcast en Alemania. En ese momento, los pódcast eran un medio pequeño pero en crecimiento que atraía a oyentes jóvenes y educados, un grupo demográfico atractivo para los anunciantes. La empresa, que empezó en 2006 como un servicio de streaming de música, creía que los pódcast podrían atraer a más oyentes de la radio, entonces un mercado publicitario de 14.000 millones de dólares, y ayudar a abrir una vía hacia la rentabilidad. Primero tuvo que aprender cómo funcionaba el negocio.

Spotify firmó acuerdos exclusivos con algunos de los nombres más importantes del podcasting, como Joe Rogan y Alex Cooper. Tras adquirir Gimlet, decidió cerrar una unidad rentable del estudio de pódcast —que creaba contenidos personalizados para empresas— y concentrarse en crear emisiones de ficción y no ficción. Se dijo a los talentos creativos que se dedicaran a contar historias ambiciosas sin preocuparse por el coste de sus programas.

Dawn Ostroff, antigua responsable del negocio de pódcast de Spotify, había hablado de la necesidad de un House of Cards, el programa aclamado por la crítica que consagró a Netflix como productor de series de éxito, cuentan antiguos empleados.

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En aquella época, los programas de Gimlet solían costar entre 75.000 y 250.000 dólares por episodio, incluidos los honorarios de los artistas; los de Parcast costaban entre 5.000 y 20.000 dólares por episodio, según personas familiarizadas con el asunto. Los estudios de pódcast de Spotify a veces pujaban entre sí por las propuestas de programas, según explicaron antiguos ejecutivos.

Ostroff firmó contratos de podcasting muy caros con diversas estrellas —20 millones de dólares o más cada uno para la productora de los Obama, Higher Ground, y el príncipe Harry y Meghan Markle— con resultados dispares. La productora de los Obama, que hizo cinco pódcast en Spotify, firmó un nuevo acuerdo con Audible, de Amazon, el año pasado.

El pódcast de Markle, Archetypes, debutó en agosto de 2022 en lo más alto de las listas de pódcast de Spotify, pero no logró mantener una gran audiencia y no se renovó para una segunda temporada. La directora de los estudios globales de pódcast, Julie McNamara, afirma que la empresa está buscando alianzas con "creadores fuertes que tengan algo que realmente quieran decir y el talento para decirlo".

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Los ejecutivos de los estudios de pódcast y los productores dijeron que Spotify ha cambiado de estadísticas de referencia. En un primer momento, la empresa se fijó en el número de personas que buscaban un pódcast concreto cuando se suscribían a él, tratando de determinar cuáles eran los más atractivos. A continuación, contabilizaba cuántos usuarios escuchaban un programa al mes. Más tarde, analizó el número de horas de escucha de cada programa.

Algunas directrices de la empresa parecían contradictorias. La decisión de Spotify de mantener muchos de sus programas originales en exclusiva para la plataforma limitó el número de oyentes. Al mismo tiempo, la empresa buscaba mayores ingresos por publicidad, lo que requería un mayor número de oyentes. Algunos ejecutivos de Gimlet y Parcast afirmaron que limitar la distribución contradecía el argumento que Spotify esgrimió al adquirir las empresas: que podría ampliar sus audiencias. Otros ejecutivos apoyaron la exclusividad, alegando que era la mejor forma de fidelizar a los oyentes de Spotify.

Spotify pidió a los podcasters que probaran el audio en directo con la aplicación deportiva Locker Room, que adquirió en 2021 con la compra de Betty Labs. Añadió encuestas, vídeos y música a algunos pódcast. La empresa lanzó un programa matutino a finales de 2020 que sonaba como un programa de radio en horario de conducción llamado The Get Up. El programa era una mezcla de presentadores locuaces, noticias y música personalizada en streaming. Estos y otros experimentos llevaron mucho tiempo y a menudo duraron poco, según empleados actuales y antiguos.

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El año pasado, los inversores dijeron que querían que la empresa empezara a ganar dinero, y Ek pidió a los ejecutivos que buscaran formas de recortar costes. En junio de 2022, anunció planes para ampliar su programación de audio y, en uno o dos años, hacer que Spotify fuera rentable.

Va sumando

Los ingresos de Spotify por pódcast proceden de la publicidad en los programas y no de las suscripciones a la plataforma. En ocasiones, la empresa ha tenido problemas para vender anuncios incluso en pódcast tan populares como Science Vs, en el que se debaten las modas y la cultura pop, dijeron personas familiarizadas con el asunto. En el último trimestre, la publicidad de Spotify supuso el 13% de los ingresos, porcentaje que la empresa quiere elevar al 20%.

Los ejecutivos han hablado de parecerse más a YouTube: vender anuncios que se publiquen con el contenido de los creadores y compartir los ingresos. La empresa quiere que más creadores distribuyan pódcast a través de Spotify, una vía para aumentar sus ingresos por publicidad y venta de productos.

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La empresa también pretende utilizar las preferencias de los oyentes, basadas en sus elecciones musicales y hábitos de escucha, para determinar la publicidad. Los anunciantes pueden ahora llegar a determinados tipos de oyentes, en lugar de comprar espacios en programas específicos, a través de un mercado llamado Spotify Audience Network.

Spotify afirma que alcanzó un récord de impresiones publicitarias vendidas durante el trimestre que terminó en junio de sus programas propios y bajo licencia, así como a través de la red de publicidad más amplia. Los ejecutivos afirman que la empresa cuenta con cuatro años de datos que revelan qué formatos de programas hacen que los oyentes vuelvan.

The Ringer, un estudio de pódcast dirigido por Bill Simmons, presentador estrella y responsable de innovación y monetización de pódcast, ha duplicado el número de programas que produce a más de 50 desde que fue adquirido por Spotify en 2020. Los programas se centran en gran medida en conversaciones en lugar de historias más costosas y altamente producidas.

Los líderes de la compañía han pedido a su personal que sean más selectivos con los programas originales. Los ejecutivos han dicho en reuniones que los acuerdos para nuevos pódcast deben tener en cuenta los costes, la rapidez con la que un programa puede ganar oyentes, el tamaño probable de su audiencia, cuánto puede cobrar la empresa por los anuncios y las oportunidades de ingresos secundarios, como la venta de productos y las giras en directo.

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Desde que empezó a distribuirse en marzo, las horas de escucha de Science Vs han crecido más de un 60% y su audiencia se ha duplicado. Los temas de actualidad han contribuido a aumentar su popularidad, como los episodios sobre el medicamento adelgazante Ozempic y sobre si las cremas faciales antienvejecimiento son una estafa.

Algunos empleados despedidos están intentando llegar a acuerdos para seguir produciendo los programas que Spotify canceló. Entre los títulos que Spotify ha hablado de vender está Conviction, que estaba a punto de estrenar una nueva temporada cuando fue cancelada en junio.

El productor supervisor de la serie habló en un momento dado con ejecutivos de Spotify sobre la posibilidad de traer a un comprador para asegurarse los derechos del programa por entre 50.000 y 100.000 dólares, según personas familiarizadas con las conversaciones. Días después, Spotify fijó una cifra en torno a los 500.000 dólares.

*Contenido con licencia de The Wall Street Journal.