Apple, Spotify y la nueva guerra por el trono de los ‘podcast’

La guerra por el dominio de los ‘podcast’ ha empezado. Un par de anuncios esta semana —la presentación de Apple de suscripciones de pago a ‘podcasts’ y la nueva colaboración de Facebook con Spotify para estimular el descubrimiento y la escucha en las plataformas de la red social— son los últimos de un medio de rápido crecimiento que está atrayendo grandes talentos y grandes cantidades. “Con el paso de Apple hacia la suscripción, emerge una guerra entre plataformas”, dice Josh Lindgren, jefe del departamento de ‘podcast’ en Creative Artists Agency.

El ‘podcasting’, ya en racha antes de la pandemia del coronavirus, explotó durante los confinamientos, y va en camino de conseguir más de 1.000 millones de dólares de ingresos este año por anuncios publicitarios en EEUU por primera vez. Se calcula que unos 116 millones de estadounidenses, o el 41% de la población de EEUU de más de 12 años, son ahora oyentes mensuales de ‘podcast’, un aumento del 11% durante 2020, según Edison Research y Triton Digital.

Durante años, la competencia en los ‘podcast’ ha sido asimétrica: Apple —responsable del homónimo de la industria, una mezcla entre ‘iPod’ y ‘broadcast’— disfrutó de su posición como el destino predeterminado para escuchar mientras hacía relativamente poco para mejorar las propuestas o los beneficios. Mientras tanto, Spotify se ha gastado cientos de millones en creadores y empresas populares, iniciando una carrera armamentística entre iHeartMedia, Audacy (antes Entercom), Sirius XM Holdings y Amazon, que ahora ven los ‘podcast’ como algo vital para mantener a los consumidores conectados con sus servicios.

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Dawn Ostroff, jefa de contenido y responsable del negocio publicitario de Spotify, dice que la avalancha de otras apuestas por el ‘podcasting’ legitima los movimientos pioneros de la compañía. “Vimos la oportunidad antes que nadie, y llevamos en ello considerablemente más tiempo que cualquiera”, declara.

Para algunos especialistas, la noticia de los ‘podcast’ de Apple de esta semana es como el despertar de un gigante dormido. Más de 15 años después de añadir ‘podcast’ a su ‘software’ de iTunes, la empresa tecnológica introduce una forma para que los creadores de ‘podcast’ de su plataforma vendieran suscripciones. Hasta ahora, la empresa no ha ofrecido acceso de pago a los ‘podcast’ ni ha ganado comisiones por los anuncios que aparecen en los más de dos millones de programas en su plataforma. Apple no ha querido hacer declaraciones para este artículo.

“Apple, donde se originaron los ‘podcast’, no puede salir perdiendo en la guerra del ‘podcasting’”, declara Daniel Ives, analista de Wedbush Securities. “Es ahora o nunca. Es un movimiento defensivo contra Spotify, pero también ofensivo en términos de monetización”.

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Los creadores de ‘podcast’ pagarán a Apple 19,99 dólares al mes para activar las suscripciones, y establecerán sus propios precios para los oyentes. Apple se llevará un 30% de los ingresos por suscripciones el primer año, y después un 15%. “Para que cualquier industria sea sostenible, tenemos que ser capaces de generar ingresos de más fuentes”, declara Donald Albright, cofundador de Tenderfoot TV, creadora de programas de éxito como ‘Up and Vanished’, ‘To Live and Die in L.A.’ y ‘Atlanta Monster’. Tenderfoot mantendrá sus ‘shows’ gratuitos por ahora, pero explorará lanzar contenido extra exclusivo y acceso temprano a los suscriptores a través del nuevo programa de Apple, según afirma. “Crea una industria más sana”.

Spotify, el que más gasta en exclusivas, talento y tecnología, también ha querido hacer el medio más financieramente viable a través de la publicidad y finalmente las suscripciones. Spotify tiene ahora más de 2,2 millones de ‘podcast’ en su servicio, desde 450.000 en 2019. La audiencia de ‘podcast’ en EEUU de la plataforma sueca está en vías de superar a Apple Podcasts este año, según una previsión de la firma de análisis eMarketer. A pesar de que el servicio de Apple ha crecido junto con el medio, ha perdido cuota de mercado, cayendo al 24% en 2021 desde el 34% en 2018.

La suscripción de Apple no será la única. Spotify planea anunciar su propia oferta

La suscripción a ‘podcast’ de Apple, que se inaugura el mes que viene para los usuarios, no será la única. Spotify planea anunciar su propia oferta la semana que viene, según fuentes cercanas al asunto. No cobrará a los creadores de contenido, ni se llevará comisión de sus suscripciones, y les permitirá fijar su propio precio, según una de esas fuentes. Los usuarios de la aplicación de Spotify para iOS que se suscriban serán redirigidos a una página web para la transacción, lo que significa que Apple no sacará tajada de esos ingresos, afirma la fuente.

Stitcher (adquirida por Sirius XM), Wondery (adquirida por Amazon, Patreon y Pocket Casts han ofrecido suscripciones de pago con resultados diferentes. Luminary, supuestamente el jugador más consolidado respecto a las suscripciones, pondrá sus ‘podcasts’ originales a disposición de los oyentes de ‘podcast’ de Apple a través del nuevo programa. Es probable que Apple y Spotify, que reúnen muchos más oyentes que esas aplicaciones, conviertan el pagar por el contenido de los ‘podcasts’ en algo más generalizado.

La nueva opción de suscripción a ‘podcast’ de Apple dentro de una aplicación renovada refleja una de las estrategias clave de su CEO

La rivalidad más amplia entre Apple y Spotify se está intensificando. Al margen de competir por suscriptores de música (Spotify está muy por delante de cualquier otro servicio, con 155 millones en todo el mundo a fecha de 31 de diciembre, mientras que Apple anunció la última vez 60 millones de suscriptores en junio de 2019), Spotify ha estado entre los críticos corporativos más destacados de la empresa tecnológica, alegando que utiliza su poder para competir deslealmente, algo que Apple desmiente.

La nueva opción de suscripción a ‘podcast’ de Apple dentro de una aplicación renovada refleja una de las estrategias clave de su CEO Tim Cook, que se ha centrado en ampliar los servicios digitales para alimentar el crecimiento. Esa estrategia —que generó casi 16.000 millones de dólares en ventas en el cuarto trimestre, un aumento del 25% respecto al año anterior— ha incrementado la competitividad de Apple respecto a las compañías que operan en sus dispositivos. Spotify, entre otros, se ha quejado de que Apple utiliza su ‘App Store’ de manera anticompetitiva.

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Spotify desencadenó una cobertura mediática agresiva con sus contratos con creadores de ‘podcast’ como Gimlet Media y The Ringer, de Bill Simmons, junto con su exitoso contrato de licencia de más de 100 millones de dólares con Joe Rogan. Ha cerrado otros acuerdos con Michelle y Barack Obama, Kim Kardashian y el príncipe Harry y Meghan Markle, a la vez que ha invertido en estudios y servicios para voces prometedoras. “Que Spotify haga esas inversiones ha ayudado a que el mercado crezca y a elevar el valor del trabajo de los creadores”, declara Lindgren, de CAA.

Apple, cuyo estudio de televisión ha lanzado ‘podcasts’ originales como ‘The Line’ y ‘For All Mankind’, está negociando con los creadores realizar programas originales y exclusivos para su servicio, según personas cercanas al asunto. “A pesar de que tienen las llaves del reino en cuanto a la base de clientes global y la ‘App Store’ y un contenido más amplio, lo que les va a diferenciar no es solo el conjunto, sino el contenido exclusivo”, explica Ives.

Spotify declara que aplaude la competencia. “La oportunidad en el área de audio es inmensa. Sentimos que hay espacio para todos, dada la magnitud y la escala de lo que este medio ha llegado a ser”, declara Ostroff, de Spotify, y añade que Spotify se diferencia de sus rivales por su foco exclusivo en el audio. “Otras empresas están viendo el audio como un negocio secundario -es nuestra misión central-”.

*Contenido con licencia de 'The Wall Street Journal'.