La verdadera razón por la que Spotify ha decidido copiar a TikTok: ahorrarse dinero

Spotify también quiere ser TikTok, pero por razones distintas al resto. La reina del streaming musical acaba de presentar su nuevo diseño, donde la influencia de la red social china es más que evidente. Frente a lo que ha ocurrido con Instagram o YouTube, el miedo al trasvase de usuarios a esta plataforma no es lo único que explica el cambio. La estrategia de la tecnológica sueca pasa también por deshacerse del que se ha convertido el mayor lastre para su negocio: el pago de royalties a discográficas y artistas. Y ahí van a jugar un par de bazas. Por un lado, incentivar el consumo de pódcast y audiolibros. Por otro, que los usuarios se dejen llevar por las recomendaciones, algo que les sirve para reducir los diezmos musicales.

Esta semana, el consejero delegado de Spotify, Daniel Ek, ha presentado los cambios en el evento StreamOn, donde aseguró que supondrán "una experiencia totalmente nueva y actualizada", que será "el mayor" cambio en la última década. Por ahora, no hay una fecha exacta para la puesta en marcha, aunque sí revelaron sus ejes centrales, y la tiktokización es obvia. "Hay una desconexión entre el lugar donde se descubre la música y donde realmente se escucha", dejó caer Silinna Ong, jefa editorial de la tecnológica. Aquí cabe recordar que TikTok se ha vuelto tan crucial para artistas y discográficas que está a punto de lanzar su propia plataforma de streaming.

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Cuando un usuario entre a la nueva aplicación –el rediseño llegará antes a los móviles– de Spotify, aparecerá un feed completamente nuevo, en el que se mostrará un carrusel de sugerencias en vídeo, que se pueden ir pasando deslizando la pantalla hacia arriba. Mientras tanto, se puede escuchar cada recomendación o simplemente verlas sin sonido –incluirán una breve descripción, a modo de teaser– mientras se escucha otro contenido.

"Tengo curiosidad y miedo por este cambio de interfaz", reconoce Rafael López Garnica, asesor y consultor en InGroove, una distribuidora digital de música, propiedad de Universal. "Uno de mis miedos es que disminuya el tiempo de escucha. En lugar de orientar al consumidor a escuchar la canción completa, parece que van a orientar a escuchar unos segundos de previsualización preparados por el algoritmo". Sea como sea, lo cierto es que las sugerencias algorítmicas esconden un aspecto crucial para la cuenta de resultados de Spotify.

¿Payola para todos?

El pago de royalties ha sido el principal lastre para el modelo de negocio de Spotify, ya que supone tener que pagar a los titulares de derechos –un cajón de sastre en el que hay discográficas, artistas y distribuidoras, entre otros– un 70% de todo lo que ingresan. Según datos de la propia empresa, desde su fundación ya se han dejado 34.000 millones de dólares en este cometido, algo que explica que apenas hayan tenido trimestres sin números rojos, pese a contar ya con más de 500 millones de oyentes activos mensuales (de ellos, algo menos de la mitad pagan el servicio Premium).

Además, no parece que la situación vaya a mejorar, ya que Spotify ha recalcado esta semana que cada vez paga más a los artistas. Si eso ocurre, es porque también ha aumentado sus escuchas. Dicho de otro modo, con el esquema actual de ingresos y gastos es casi imposible que le salgan las cuentas a la tecnológica sueca.

Por eso, hace tres años comenzó a ofrecer a las grandes discográficas un nuevo producto, Discovery Mode, que consistía en aceptar un pago reducido de royalties –en concreto, un 30% menos– por aquellas canciones que aparecieran recomendadas por el algoritmo de la plataforma. En su momento, esta función fue duramente criticada por ser casi indistinguible de la payola –pagar por sonar– de la radiofórmula. Ahora la tecnológica ha anunciado que va a ir más allá y lo pondrá a disposición de todos los artistas y sellos.

"En promedio, hemos visto a los usuarios guardar canciones del Discovery Mode un 50% más a menudo, agregarlas a listas de reproducción un 44% más y seguir a los artistas un 37% más", aseguró Joe Hadley, director de Patrocionios y Audiencias, de Spotify, durante el evento Stream On. Eso sí, el oyente nunca sabe si lo que escucha es una recomendación real o pagada.

"Ellos lo venden como una herramienta de marketing, pero en el fondo consiste en que cobres menos, es decir, que pagues, por tener visibilidad, y ahí entra la controversia", lamenta Alberto Arenal, especialista en streaming musical y profesor universitario, que también recuerda que "el botón de búsqueda está cada vez más oculto". "Es más fácil que pinches en cualquier otra cosa que buscar un contenido y escuchar algo de forma orgánica", apostilla.

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Por su parte, López Garnica defiende que es Discovery Mode parece más enfocada a artistas menos conocidos que a grandes estrellas. "Quieren ser atractivos para ellos, porque son los que necesitan más visibilidad y reproducciones, que al final se traducen en mejores números en su perfil, como los oyentes mensuales. Cuando alguien ve eso, se dejan llevar por eso más que por otras cuestiones. No solo los fans, también festivales y salas, que ven ahí una forma de asegurar el atractivo del artista. Es algo que acaba teniendo repercusiones en cadena", desarrolla.

Sobre este punto, también recalca que las grandes discográficas no tienen especial interés en rebajar el dinero que reciben de Spotify. "Las majors siempre quieren defender que el royaltie crezca, porque es la parte más importante de su partida de ingresos y son empresas cotizadas", explica este asesor, que también enfatiza el papel en el que quedan las distribuidoras. "No podemos ceder ese dinero en favor de una visibilidad que no sabemos si a largo plazo afectará a la carrera del artista".

En cualquier caso, las recomendaciones algorítmicas de Spotify van a tener cada vez más peso con el nuevo rediseño, tal y como mostraron con Smart Shuffle, otra de las nuevas funciones. Se trata de una herramienta para aplicar a las listas de reproducción, de modo que una vez se han escuchado todas las canciones que hay en ella, un algoritmo incluya automáticamente nuevos títulos. De este modo, bastará con pulsar un botón para que se sume toda esa nueva música, que se basará en la que ya está incluida y el gusto del usuario. Y, casi con toda seguridad, con quien esté dispuesto a pasar por caja para aumentar sus escuchas.

Además, hace unas semanas, Spotify también aprovechó el boom de la inteligencia artificial para lanzar su AI DJ, que no es otra cosa que, entre las canciones recomendadas, aparezca un narrador no humano personalizando la presentación de las canciones que va a pinchar para él. "AI DJ proporciona a la empresa un mayor control sobre la música que escucha la gente, lo que le da un codiciado poder de marketing y más margen para presentar canciones promocionadas en el modo Discovery; es decir, canciones por las que los titulares de los derechos están dispuestos a aceptar un pago más bajo", avisaron entonces en Bloomberg.

Escucha de todo (menos música)

Todos estos cambios en la aplicación de Spotify también suponen transformaciones más profundas. "Poco a poco, están explotando un modelo que les deja más cerca de convertirse en una radio. Es decir, alguien que te ofrece contenido y que no es neutro en cuanto a la oferta", incide Arenal, que va al corazón del asunto: "Eso es algo que cambia la forma de reparto de ingresos. Una radio reparte los ingresos, aproximadamente, a partes iguales entre discográfica y artista, sin basarse en el contrato que tengan ambas partes. Eso no ocurre en Spotify, porque hasta ahora se consideraban ventas, pero cada vez es más difícil verlo así, porque el valor se está trasladando a la personalización del contenido".

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De hecho, los pagos de royalties ya provocaron un importante cambio de rumbo en 2018, cuando Ek enunció el lema Audio First en un artículo en el que explicaba que Spotify ya no sería solo una plataforma de música, sino de audio. Fue algo que se tradujo en una inversión de cerca de 1.000 millones de dólares en la industria del pódcast, algo que le ha metido en otro tipo de problemas, como el que protagonizó hace un año con Joe Rogan. Además, desde hace unos meses, también se ha sumergido en el mundo de los audiolibros, aunque estos no se incluyen por ahora en la suscripción.

"Los pódcasts dependen del acuerdo que hayas negociado individualmente con cada uno de ellos, no de licencias, como la música", recuerda Arenal. Sin embargo, años después de este cambio de modelo, su negociado principal sigue siendo el mismo. "Aunque den prioridad a los pódcast, la música sigue siendo su mayor atractivo y es donde obtienen la gran parte de los ingresos publicitarios", recuerda López Garnica.