Por qué todo el mundo acusa a Amazon de monopolio pero tú eres incapaz de verlo

A Amazon le han acusado este martes de usar su vasto poder, acumulado a lo largo de tres décadas de existencia y expansión sin freno, para muchas cosas y ninguna de ellas buenas. Le han echado en cara que utiliza su fuerza para obligar a subir precios a los vendedores que llaman a su puerta y obtener ventaja para el género que ellos venden. Le han dicho que obliga a firmar contratos repletos de supuesta letra pequeña y hacer pagar tasa de publicidad. Pero, sobre todo, han dicho que utiliza todo su músculo para poner palos en las ruedas a cualquiera que aspire a hacerle sombra.

Este traje no se lo han hecho a este lado del Atlántico. Se lo han hecho en casa, en Estados Unidos, un país donde las instituciones vuelven a apuntar una vez más, y van unas cuantas, en contra de una de sus grandes joyas tecnológicas. Porque la demanda, presentada por la Comisión Federal de Comercio (más conocida como FTC) y 17 estados, coincide en el tiempo con el juicio que enfrenta al Departamento de Justicia y Google por el mismo motivo. En las quinielas incluso se especula con que una hipotética victoria gubernamental podría suponer dividir en dos o más empresas el imperio publicitario de Mountain View.

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El problema, a pesar de que estas acusaciones se sustentan en millones de documentos que recogen supuestas pruebas que dan fe de estos abusos, es que todo esto queda en muchas ocasiones a años luz de la comprensión del común de los mortales.

¿Los monopolios ya no son lo que eran?

¿Cómo va a ser Amazon un monopolio con todo lo que me ofrece por cinco euros al mes, si además existen otras webs de comercio electrónico? ¿Cómo va a ser Google si su buscador es gratis, los mapas también lo son y tengo un correo que utilizo para cosas de trabajo y no pago nada? ¿Por qué lo es Apple si puedo comprarme cualquier Android y me saldría mucho más barato?

Para conocer el origen de estas diferencias conviene fijarse en una de las figuras clave de toda esta guerra: Lina Khan. Esta joven abogada dirige desde hace dos cursos la FTC, el órgano que se encarga de velar por la libre competencia en la primera economía del mundo. Accedió al cargo en 2021, cuando no acababa de cumplir 32 años.

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Pero las respuestas no se encuentran en su actividad, en la esfera pública, sino en sus tiempos en la Universidad de Columbia. Allí elaboró un paper, de 100 páginas, titulado ‘La paradoja anticompetitiva de Amazon’, que removió los cimientos de Silicon Valley y se convirtió en una especie de texto sagrado para los partidarios de meter en cintura a las fuerzas vivas de la industria tecnológica, por mucho que estas se envolviesen en la bandera de barra y estrellas.

Aquel trabajo, que no tardó en hacerse viral, abogaba por meter tijera al emporio de Jeff Bezos y se dejaba claro que el problema es que las tecnológicas no encajaban en el concepto tradicional de monopolio. La idea que existe en el imaginario popular de monopolio es una empresa que se convierte en el único actor de determinado mercado y eso lo acaban pagando directamente los consumidores de su propio bolsillo, como ocurría con las compañías estatales de telecomunicaciones. Pero aquí no ocurre eso. Los precios bajos, las tarifas planas o las ofertas son habituales, y por eso el usuario no tiene la percepción del daño, según las tesis de Khan. Unas tesis que afirma que empresas como Amazon y otras tecnológicas hacen valer su posición dominante en un terreno invisible para el común de los mortales, donde actúan los proveedores y empresas que quieren acceder a este negocio.

“Tienen datos de tanta gente, están dispuestos a renunciar al beneficio y ser agresivos. Obtienen tantas ventajas de su infraestructura de envío y almacenamiento que ejerce una influencia que es superior a lo que dice su cuota de mercado”, se puede leer en ‘La paradoja antimonopolio de Amazon’.

Khan también acusa a la compañía de ser “juez y parte” en la relación con los proveedores independientes, que no pueden menospreciar el mercado que supone su marketplace por los millones de parroquianos que tiene fidelizados. Pero, al mismo tiempo, depender de Amazon supone depender de “un competidor”, porque no hay que olvidar que el rey del comercio electrónico no solo es un escaparate para otros, sino que vende sus propios productos.

El abrazo del oso

Esta supuesta y tortuosa mala relación ha sido bautizada como el abrazo del oso. Al principio todo va bien y las ventas suben, pero la cosa se tuerce cuando Amazon decide, por ejemplo, comercializar ellos mismos un producto que está triunfando a través de un tercero. Su posición de poder les permitiría acceder a información privilegiada de los vendedores y romper el contrato o renegociarlo a la baja gracias a su poder dominante. Esta fue la razón de una demanda por parte del Gobierno de California, así como de una investigación por parte de la UE. En España el asunto ha llegado incluso a los tribunales.

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La demanda de la FTC sigue insistiendo en muchas de estas ideas expresadas con la publicación de su escrito en 2017, pero también introduce elementos nuevos. A lo largo de las más de 170 páginas presentadas ante la Justicia, la agencia gubernamental insiste en varias ocasiones en el perjuicio que pueden llegar a sufrir los clientes si no cambia el statu quo en lo que se refiere a los precios y la experiencia. Intentan apelar a que estas prácticas acabarán pasando factura al bolsillo de los usuarios una vez la competencia haya quedado reducida a la mínima expresión. En resumen, están intentando vender a los de Seattle como un monopolio no tan distinto a los de otros tiempos.

Aunque el trabajo de Khan se limitaba a Amazon, también es aplicable a otras big tech como Google o Apple. A la filial de Alphabet se le acusa de colocar sus productos en lugares privilegiados de Android, así como de ahogar alternativas en el mercado de las búsquedas con pagos multimillonarios a fabricantes como Apple para que fuesen el buscador predeterminado.

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A la manzana se le acusó de haber convertido su ecosistema y su App Store en una jaula dorada. A los desarrolladores les interesa estar ahí por la seguridad que ofrece y porque tienen a millones de usuarios dispuestos a pagar que ya han metido sus tarjetas de crédito. Sin embargo, las condiciones de uso les impedían utilizar sus propias pasarelas de pago. Como es la única manera de instalar apps en un iPhone o en un iPad, o pasaban por el aro u obligaban a los clientes a irse a una web a través del navegador e ingresar sus datos.

Si no se recurría a esto, las comisiones podían alcanzar el 30% del valor de la descarga o suscripción. Un beneficio directo para los de Cupertino, que además podían dar una ventaja importante a muchos de sus productos como su app de streaming musical. Para que Apple Music ingresase 9,99 euros, bastaba con cobrar 9,99 euros. Para que Spotify pudiese hacerlo, no le quedaba otra que encarecer los precios y, si no quería, reducir sus márgenes. La batalla judicial con Epic Games resolvió que no era un monopolio, pero la empresa se vio obligada a hacer concesiones y perder algo de control sobre los pagos para evitar que se fallase en su contra. A Facebook, una sospechosa habitual, se la señala por haber tirado de chequera para absorber a cualquier rival.

Khan es probablemente la más mediática de una generación de expertos que han abanderado esta causa y que propiciaron que el Congreso y el Senado de Estados Unidos acabasen estudiando el asunto. Todo aquello derivó, en verano de 2020, en una comparecencia histórica de Tim Cook, Sundar Pichai, Mark Zuckerberg o Jeff Bezos. Las conclusiones fueron un misil a la línea de flotación de estas empresas: “Son monopolios como los que no se han visto desde los años del petróleo y los ferrocarriles”.

Esta doctrina también tiene sus detractores, que han descrito en más de una ocasión, de forma burlona, esta corriente de pensamiento como hípster. Los partidarios de dejar las cosas tal y como están defienden la aportación económica de estos actores. Estos argumentos son habitualmente esgrimidos por los afectados. "Esta demanda deja claro que el enfoque de la FTC se ha alejado radicalmente de su misión de proteger a los consumidores y a la competencia. De hecho, las prácticas que la FTC cuestiona han ayudado a estimular la competencia y la innovación en toda la industria minorista y han favorecido el acceso a una mayor selección de productos, así como precios más bajos y unas velocidades de entrega más rápidas para los clientes de Amazon y para las muchas empresas que venden a través de Amazon", asegura la compañía sobre este asunto.

Sobre la mesa, también está el argumento de que contar con supercampeones de la tecnología también permite al país competir mejor contra China. Este planteamiento abre un nuevo debate: para innovar y competir con Pekín, ¿qué es mejor, pocas empresas fuertes que no tengan rival o un ecosistema más libre, donde puedan surgir nuevas ideas sin que estas acaben siendo clonadas o fagocitadas por los mismos nombres?

Un año de varapalos a la FTC

Desde que está al frente de la FTC, Khan ha puesto el ojo sobre todas las grandes tecnológicas. Ahora ha sido el turno de Amazon, a quien la FTC —junto con los fiscales generales de 17 estados— acaba de demandar por monopolio a la compañía fundada por Bezos. Ahí mantienen la línea de argumentación que han seguido hasta ahora, señalando que Amazon viola la ley "no solo porque es grande", sino porque tiene una conducta "exclusionista" que "evita que sus competidores actuales puedan crecer o que emerjan competidores nuevos".

También los acusa de "asfixiar" a la competencia porque, entre otras prácticas, sostienen que castigan a los vendedores que hacen descuentos en otras tiendas online. Eso supone un cambio de ángulo respecto a los que Khan alegaba en 2017, donde hacía hincapié en que los precios a la baja de Amazon eran su forma de ganar cuota de mercado. "Mediante el impedimento de la competencia en materia de precios, selección de productos y calidad y evitando que sus actuales o futuros rivales accedan a una masa crítica de compradores y vendedores, Amazon se asegura de que ningún rival pueda amenazar su dominio", señala la FTC, que cifra el impacto de las políticas de Amazon en "cientos de miles de millones de dólares en ventas cada año" solo en EEUU.

Ahora llegará el momento de demostrar todas estas acusaciones, y ahí Khan no tiene buenos precedentes, por ahora. En The Information han llamado la atención sobre que no se pidan sanciones específicas, sino que más bien inciden en trocear los distintos negocios de Amazon. Tal y como indican, lo más probable es que Khan esté "más interesada en conseguir que el tribunal se pronuncie sobre su amplia teoría jurídica como forma de cimentarla en la legislación antimonopolio".

El pasado julio, la Justicia estadounidense dio luz verde a la compra de Activision Blizzard por parte de Microsoft, después de que la firma dirigida por Satya Nadella adquiriera ciertos compromisos, algo que supuso un golpe importante para la FTC. Los reguladores británicos eran el último escollo y, la semana pasada, dieron su espaldarazo a la que ya es la mayor adquisición de la historia de la industria tecnológica. Con todo, Kahn aún no ha dado la batalla por perdida y ya está planeando reabrir su caso antimonopolio, aunque este es de carácter administrativo y no judicial.

Además, no ha sido el único varapalo que se ha llevado la institución. En el verano de 2022, la FTC demandó a Meta por la adquisición de Within, una startup de realidad virtual, en otro caso antimonopolio, pero también fue desestimado por parte de la Justicia, algo que ya hizo que muchos pensaran que Microsoft podía correr la misma suerte. Ahora está por ver qué ocurre con la tecnológica en la que puso el foco Khan hace siete años como el gran monopolio de la era digital.