¿Qué se esconde tras la caída de la satisfacción de los clientes de Amazon?

Durante casi tres décadas, Amazon.com Inc. se ha definido por su obsesión por los clientes. Sin embargo, información reciente sugiere que el entusiasmo de los consumidores por el mayor minorista en línea del país ha decaído.

El número de clientes de Amazon que dijeron estar "extremadamente" o "muy satisfechos" con la empresa en una encuesta reciente ha caído, situándose en el 79% en 2022, según la firma de inversión Evercore ISI. La cifra alcanzó un mínimo del 65% en 2020 durante la pandemia, pero sigue siendo inferior al máximo del 88% de hace casi una década, según muestran los datos recopilados.

El año pasado, la satisfacción de los clientes de Amazon descendió hasta un mínimo histórico en el Índice de Satisfacción del Cliente Americano, que hace un seguimiento de la aprobación de los compradores de más de 400 de las mayores empresas de Estados Unidos.

Amazon obtuvo una puntuación de 78 sobre 100, lo que supone un descenso respecto a la puntuación de 86 sobre 100 obtenida cinco años antes y su peor resultado desde el año 2000, el año en que el índice comenzó a realizar un seguimiento de la empresa con sede en Seattle. En 2020 y 2021, Amazon quedó por detrás de las páginas web de compras de Costco Wholesale Corp. y Nordstrom Inc.

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La consultora Brooks Bell también encuestó a principios de este año a más de 1.000 clientes de Amazon en EE.UU. y descubrió que casi un tercio de ellos afirmaba que era habitual recibir sus pedidos con retraso o recibir un artículo de baja calidad. Es la primera vez que la empresa realiza el estudio.

La empresa sigue siendo el mayor minorista en línea de EEUU por un amplio margen, con una base leal de más de 200 millones de usuarios en todo el mundo que pagan por las membresías Prime, que ofrecen a los suscriptores un envío rápido y acceso al servicio de streaming de Prime Video de Amazon, así como descuentos en Whole Foods Market y otras ventajas.

Así mismo, Amazon sigue fijando los estándares en cuanto a los tiempos de envío y retiene a cerca del 98% de los clientes Prime que se han suscrito durante al menos dos años, según Consumer Intelligence Research Partners. Los resultados de la encuesta se producen en un momento en que la empresa ha visto disminuir su crecimiento y sus beneficios y ha anunciado planes de recorte de puestos de trabajo antes de la temporada de Navidad, el periodo más importante para las ventas de la empresa.

Según una portavoz de Amazon, los clientes siguen estando muy satisfechos con su experiencia, y la empresa ha trabajado en los últimos años para mejorar la forma en que los clientes encuentran los productos en su sitio web. Los cambios han incluido la introducción de una herramienta de comparación de productos y la actualización de su aplicación para permitir a los clientes ver más fácilmente los artículos y programas que se buscan.

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El descenso en las encuestas podría reflejar una serie de cuestiones, como la preocupación por el servicio de atención al cliente y la frustración por los resultados de las búsquedas, según han señalado analistas y antiguos empleados. Amazon ha aumentado sus beneficios ampliando el número de vendedores de terceros que utilizan su plataforma y adoptando la publicidad, por la que los vendedores pagan para aparecer en los primeros puestos de las búsquedas de determinados productos.

Estas dos prácticas han afectado a la claridad de los resultados de las búsquedas, según afirma Guru Hariharan, un antiguo directivo de Amazon que es director ejecutivo del proveedor de servicios de comercio electrónico CommerceIQ.

"Durante 20 años, fue la obsesión por el cliente a cualquier precio", cuenta Hariharan. "Ahora, es la obsesión por el cliente al precio adecuado".

La expansión de la compañía de su grupo de vendedores y la publicidad de búsqueda "puede haber socavado la calidad del mercado de Amazon", según el informe de Evercore ISI, publicado el verano pasado. El descenso de las calificaciones de Amazon se ha producido mientras otros minoristas han mejorado sus servicios de comercio electrónico en los últimos años.

La empresa es consciente de que ha aumentado la insatisfacción de los clientes y ha trabajado para mejorar la experiencia de los usuarios en la ágina web, en parte empleando algoritmos más adaptados a los clientes individuales basados en datos como los resultados de búsquedas anteriores, según empleados actuales y antiguos. Esto requiere un equilibrio entre la ampliación de los listados para seguir siendo "la tienda de todo" y la selección de los resultados de las compras.

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La portavoz de Amazon explicó que la empresa ha creado más selecciones curadas en secciones de tiendas online como Whole Foods Market. Además, el año pasado se gastó casi 1.000 millones de dólares en combatir la falsificación, el fraude y otros abusos de su plataforma. Estas tácticas de los vendedores, así como las reseñas falsas, pueden influir en los resultados de las búsquedas.

Amazon afirma que las métricas, como las altas calificaciones de los usuarios de su aplicación para teléfonos, muestran la opinión positiva de los compradores.

En las entrevistas, algunos compradores de Amazon expresaron su decepción con sus experiencias de compra en la empresa, aunque siguen considerándola una parte esencial de sus vidas.

Ken Higgins, de 48 años, cuenta que ha sido un entusiasta miembro de Amazon Prime desde el lanzamiento del servicio en 2005, pero que varias experiencias con la empresa le han dejado frustrado.

Recientemente, intentó volver a comprar un tope de muelle para una puerta en Amazon, pero cuando buscó el artículo, no pudo encontrarlo, a pesar de teclear el número de modelo y encontrarlo en otras tiendas. Después de una búsqueda diferente, para un andador de bebé, compró que prometía envío de dos días. Higgins cuenta que tardó una semana en llegar.

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"Amazon es tan grande ahora, que tiene el poder de decir ‘lo tomas o lo dejas’", opina Higgins, que vive en Tallahassee, Florida. "Parece que antes se preocupaban más".

Jackie Guerrero, una clienta de Amazon en el área de San Francisco, cuenta que hace poco estuvo dos semanas esperando que le llegara un reloj que había pedido, y luego Amazon le envió un correo electrónico diciendo que no se podía entregar, sin explicación alguna. Le costó varios intentos contactar con alguien de la empresa para que le devolvieran el dinero.

"Si quieres llamar y contactar con alguien, es realmente difícil", se quejó Guerrero.

Amazon ha tomado medidas para automatizar aspectos de su servicio de atención al cliente. Al mismo tiempo, la empresa ha facilitado a lo largo de los años la devolución de productos mediante asociaciones con tiendas y la apertura de sus propios espacios de venta.

Según la portavoz de Amazon, la empresa supera sistemáticamente sus objetivos de responder al menos al 80% de las llamadas telefónicas en 60 segundos o menos y de responder al 80% de las solicitudes de asistencia por chat en 30 segundos o menos.

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Los envíos de dos días de Amazon para los miembros de Prime se alargaron hasta seis días durante el punto álgido de la pandemia, ya que la empresa tuvo que hacer frente a una avalancha de pedidos y a las limitaciones de la cadena de suministro, según la empresa de investigación NielsenIQ. Estos promedios han disminuido en los últimos meses hasta situarse en torno a los dos días, aunque en algunas zonas remotas las entregas pueden tardar uno o varios días más, según el estudio de NielsenIQ. Según los directivos de Amazon, los tiempos de envío se están estabilizando.

La compañía mantiene que sus promesas de entrega fluctúan en función de una serie de factores que incluyen la hora del día, la capacidad de transporte, la demanda regional y la ubicación del cliente.

*Contenido con licencia de “The Wall Street Journal”