Netflix, HBO, Disney... El 'streaming' ya no es lo que era y deberíamos haberlo visto venir

Las contraseñas compartidas tuvieron un efecto similar al de la hormona del crecimiento para el gremio del streaming de series y películas. Las plataformas no solo ocultaban la letra pequeña que venía a decir que se reservaban el derecho a cortar el grifo y acabar con esta barra libre, sino que además fomentaban esta práctica como una manera de hinchar su parroquia de usuarios.

Al otro lado de la pantalla, los clientes acabaron entendiendo que era un derecho adquirido. Por eso, cuando Netflix decidió emprender su particular guerra contra las cuentas comunes, muchos se cogieron un cabreo épico y otros preconizaron un importante éxodo de suscriptores. Pero no ocurrió. Todo lo contrario. Puso en marcha una ingeniería de tarifas y publicidad que le ha dado buen resultado y que ha conseguido lo que muchos no esperaban tan pronto: que otros pasen de las palabras a los hechos y le sigan el paso.

Disney recoge el guante

Ha sido Disney la que ha recogido este guante. Bob Iger, mandamás de la compañía, ya lo advirtió en una llamada telefónica con inversores, asegurando que tenían la tecnología necesaria para lograrlo. Hace poco, los suscriptores de Canadá, el país que servirá como pista de pruebas, empezaron a recibir correos electrónicos en los que se avisaba del cambio de condiciones y que, a partir del 1 de noviembre, no se podría compartir cuenta fuera de la residencia principal.

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La puesta en marcha de esta medida coincide con el lanzamiento de un plan con anuncios que reemplaza a su suscripción mensual, la única que tenía hasta ahora. Si no se quiere tragar las pausas publicitarias, no queda otra que pasar por caja y pagar algo más cada mes. Estos dos asuntos, la guerra contra las cuentas compartidas y los planes con anuncios, son dos caras de la misma moneda. Lo son porque la historia en este caso va de ofrecer una alternativa barata a los que se quedan sin ese perfil que también usaban sus amigos, sus familiares o sus compañeros de trabajo.

Pero también son la enésima confirmación de que el streaming ya no es el que nos vendieron, porque simplemente, en muchos casos, se había convertido en una enorme máquina de quemar dinero y tocaba que los gigantes del gremio retocasen la fórmula que enganchó a millones de personas en todo el mundo para hacerla más sostenible. Las subidas de precios, los planes con anuncios o el fin de las cuentas compartidas son algunos de los cambios más comentados y más visibles. No son los únicos. Hay otros más sutiles, como una mayor cantidad de series que recurren a las entregas semanales o por bloques, evitando poner desde el primer día todos los capítulos en línea para que el espectador no se pegue una panzada en un fin de semana y dé cuenta de una de las grandes apuestas de la temporada en un abrir y cerrar de ojos.

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Otro de los efectos colaterales de la búsqueda de la eficiencia financiera de las plataformas es la mayor presencia y protagonismo de los contenidos creados en países de habla no inglesa, ya que esta deslocalización de la producción supone un importante ahorro de costos. Así lo sostiene Elena Neira, profesora de Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la Universidad Oberta de Cataluña (UOC) y coautora de un artículo científico en el que se analiza este fenómeno en el catálogo de Netflix, una estrategia que han bautizado como glocal. "Sale más barato rodar en España o en Corea", comenta esta experta, autora del libro Streaming Wars, un ensayo que se ha convertido en una suerte de biblia en español del negocio y el funcionamiento de estas plataformas. Según el trabajo de investigación, entre junio de 2021 y diciembre de 2022, las series de habla no inglesa supusieron un 38% de las series con más horas de visionado acumuladas en más de un centenar.

"El aspecto financiero es importante, pero no el único. Esto también les ayuda a mejorar su imagen en los mercados locales y cumplir con obligaciones como las que existen en Europa, donde el 30% de la biblioteca tiene que haber sido creado aquí", añade esta experta, que asegura que se encontraron muchas "sorpresas" durante su investigación.

"La cantidad de visionados que tiene una serie española como La cocinera de Castamar es impresionante", afirma la docente, que dice que una de las mayores dificultades del estudio era la cantidad de datos de que se disponía para estos análisis. "Existe un ambiente de opacidad generalizado, aunque es Netflix el que más información clave libera y comparte, dentro de unos límites". Neira señala varios beneficios para la compañía gracias a esta estrategia glocal, entre ellos, el de poder enfrentar mejor la huelga de guionistas que durante semanas paralizó Hollywood y que se saldó con un acuerdo histórico en el que incluso se regulaba el uso de la IA en el sector.

Corrección del modelo

Neira afirma que es "evidente" que se vive una corrección en el sector. "Siempre se ha hablado de la burbuja del streaming y esta situación no debería sorprender tanto, se podía haber visto venir, por así decirlo". Hace algunos apuntes a este respecto. "Se estaba creciendo constantemente y era la manera de incentivarlo. Luego llegó la pandemia y aceleró aún más esa percepción de crecimiento y que había que seguir haciéndolo", reflexiona. "El problema vino después, cuando se vio que no se podía mantener el modelo de exclusividades con una competencia tan feroz".

No todos afrontaban esta crisis en las mismas condiciones. El problema de Netflix, por ejemplo, no eran las pérdidas, sino que sus beneficios habían tocado techo y luego se habían reducido notablemente, sin llegar a números rojos. Otras como Apple TV o Prime Video jugaban con el colchón de seguridad que les daba tener detrás a dos de las mayores tecnológicas del planeta. Peor era la situación para HBO y Warner, así como para Disney. "Los primeros, por la fusión con Discovery. Los segundos, por una política de captación muy agresiva que hacía que prácticamente no tuvieran beneficio por usuario".

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¿Cómo han subido los precios? Netflix fue la primera en aterrizar en España. Lo hizo con tres planes con diferentes prestaciones. El único que no ha sufrido modificaciones desde 2015 es la tarifa básica, que ha permanecido siempre en 7,99 euros. El plan estándar comenzó en 9,99 euros y ahora cuesta 12,99 euros. El prémium empezó en 11,99 euros y ahora está en 17,99 euros. Recientemente, lanzó un plan con anuncios a 5,99 euros que ha provocado que en muchos mercados se elimine la tarifa básica.

"Creo que esto no se puede considerar una subida de precios encubierta, algo que sí ha hecho Disney, que ha mantenido el precio pero ha metido anuncios y ha dicho que si no se quieren y quieres estar como hasta ahora, tienes que pagar más", comenta Neira.

Disney+ llegó tirada de precio: 6,99 euros al mes o 69,99 euros al año. Eso es lo que costaba en 2020. 12 meses después llegó el primer incremento: 8,99 al mes o 89,99 euros al año. En unas semanas entrarán en vigor las nuevas tarifas que supondrán un modelo más próximo al de Netflix. Habrá un plan con anuncios con dos reproducciones simultáneas que costará 5,99 euros o 59,99 al año. Habrá una tarifa intermedia, sin publicidad pero solo con dos reproducciones simultáneas y calidad Full HD, que heredará los actuales precios. Y habrá una suscripción prémium, con 4K y cuatro visionados al mismo tiempo, por 11,99 euros cada 30 días o 119,90 cada 12 meses. Hay que puntualizar una cosa: los beneficios de la tarifa más cara son los que disfrutan los actuales usuarios del servicio.

HBO costaba en 2016 7,99 euros. A día de hoy, cuesta 9,90 euros al mes, aunque ofrece un importante descuento si optas por la suscripción anual, 69,99 euros, que no existía hasta que pasó a llamarse HBO Max. Apple pasó de una tarifa inicial de 4,99 euros al mes a una de 6,99. Prime Video tampoco se escapa de las subidas ejecutadas por todos los grandes nombres del sector, aunque en su caso estos incrementos van vinculados al plan de Amazon que incluye envíos gratis, entre otras prebendas. En 2016, este paquete costaba menos de 20 euros al año. Ahora el paquete anual, tras diversas subidas, cuesta casi 50 euros. Existe una opción mensual, que supone pagar 4,99 euros cada 30 días. En 2024, introducirá "publicidad limitada" en algunos mercados como EEUU, Reino Unido, Alemania o Canadá. No sería de extrañar que llegase tarde o temprano al mercado español.

Las plataformas españolas tampoco se libran de ciertas subidas. Por una parte, está el caso de Telefónica, que en 2019 lanzó Movistar+ Lite por ocho euros. Ahora contratar la tele de la operadora española por libre cuesta algo más (11 euros para clientes y 14 para los que no lo son), pero es cierto que ha reestructurado el catálogo y el servicio.

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Filmin mantiene su precio mensual, 7,99 euros, desde que impuso el modelo de suscripción, pero ha introducido cambios en el plan anual. En origen costaba 70 euros. Ahora, 84. Por último, una mención para DAZN, que se ha visto en medio de una polémica por el encarecimiento del servicio. Arrancó en España con un coste de 4,99 euros. Pero ahora sus planes llegan a costar 29,99 y 39,99 euros mensuales. Atresplayer también subió sus tarifas, de los 3,99 euros por la opción más sencilla hasta los 4,99.

Con este panorama de subidas de precios y complicaciones crecientes para compartir la cuenta con gente que no vive bajo el mismo techo, es normal que cada vez tengamos menos suscripciones activas al mismo tiempo. "Todas las plataformas tenemos que convivir y nos tenemos que acostumbrar a que muchos se den de alta según el mes y los estrenos", comentaba Jaume Ripoll, director editorial de Filmin, en una entrevista con este medio. "Pero esa infidelidad del suscriptor ya existía. Quizás ahora vaya a más y aquí lo que toca hacer es convencer de que donde mejor van a estar es en tu plataforma".

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Aunque no haya argumentos, las plataformas han encontrado trucos para impedir que los usuarios cambien de plataforma o que, por lo menos, lo hagan más tarde. Se trata de estrenos por entregas. Netflix lo probó con la última temporada de Stranger Things, que dividió en dos partes que estrenó con semanas de diferencia. Aquello le sirvió para maquillar las cifras de suscriptores en un momento delicado. Ahora lo repetirá con The Crown. Otras plataformas han aumentado, especialmente en el caso de sus grandes apuestas, los estrenos donde cada semana entregan un capítulo. "Puede ser útil, pero también tiene un riesgo. La tasa de abandono, si no termina de convencer el contenido, puede ser mucho mayor", advierte Elena Neira.

No es lo único que están haciendo en este sentido. La otra baza que algunos están jugando es la de apostar por programas en directo. El caso más significativo en España va a ser el de Amazon Prime y Operación Triunfo, reality musical que próximamente estrenarán después de que TVE decidiera darle un descanso. Aunque las galas se podrán ver cuando el usuario quiera, es algo que empuja a la gente a verlo en vivo. "Tiene bastante que ver con eso, pero también creo que lo que persigue Amazon con esto es marcar la conversación con un evento, de la misma manera que hace Netflix con sus estrenos", añade la experta. Está también el deporte. Aunque DAZN lo ha intentado, no ha conseguido desplazar a las cadenas de televisión tradicionales en España ni a Telefónica, que sigue haciendo del fútbol una importante viga de su oferta televisiva a la carta. La más activa a este lado del Atlántico ha sido Amazon, pero en Estados Unidos, por ejemplo, Apple TV está apostando muy fuerte por esto. "No me extrañaría que tarde o temprano, de la mano de Amazon, veamos un gran cambio en el reparto de derechos televisivos", sentencia la autora de Streaming Wars.