El problema real de Netflix, Disney+ y HBO no es conseguir usuarios, es retenerlos

Los servicios de 'streaming' reciben una oleada de nuevos suscriptores cuando estrenan un programa o una película muy esperada. Sin embargo, los datos recientes indican que muchos de estos nuevos clientes se dan de baja a los pocos meses, lo que supone un reto incluso para los gigantes de la industria con grandes presupuestos.

Los datos, facilitados a 'The Wall Street Journal' por Antenna, una empresa de medición de suscriptores, ilustran hasta qué punto la guerra del 'streaming' obliga a todos los actores a producir asiduamente programas populares, y a menudo caros, para mantener satisfechos a los suscriptores veleidosos.

"Se necesitan nuevos contenidos constantemente", afirma Michael Nathanson, analista de MoffettNathanson. Los servicios de 'streaming' no solo tienen que construir inmensas bibliotecas de programas y películas antiguas, sino que también "necesitan un par de películas grandes y buenas estrenadas en cines cada trimestre para dar la impresión de que realmente merece la pena".

Los grandes estrenos han impulsado las suscripciones de 'streaming' de manera regular, sobre todo en los servicios más recientes. Por ejemplo, Disney+, de Walt Disney Co., ganó muchos más suscriptores en EEUU cuando se estrenó el musical 'Hamilton' que en cualquier otro día desde principios de 2020, cuando el servicio aún estaba despegando.

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Los datos de Antenna también indican que HBO Max, de AT&T Inc., vivió un aumento importante de suscripciones en EEUU cuando se estrenó 'Wonder Woman 1984', el día de Navidad de 2020.

Lo mismo ocurrió con Apple TV+, de Apple Inc., el día en que se estrenó 'Greyhound', una película sobre la Segunda Guerra Mundial protagonizada por Tom Hanks, de julio de 2020.

Muchos de ellos no se quedan mucho tiempo. Aproximadamente la mitad de los espectadores estadounidenses que se abonaron durante los tres días posteriores al estreno de 'Hamilton', 'Wonder Woman 1984' y 'Greyhound' desaparecieron en seis meses, según los datos de Antenna.

Disney, Apple y WarnerMedia, de AT&T, la empresa matriz de HBO Max, no quisieron hacer comentarios al respecto.

Incluso si los servicios de 'streaming' solo conservan la mitad de los usuarios que se apuntan en las grandes oleadas, aún retienen un número considerable de suscriptores a largo plazo.

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Todos los servicios de 'streaming' ven cómo una parte de los clientes estadounidenses se da de baja cada mes, pero, con el tiempo, reciben más usuarios nuevos de los que pierden. No obstante, los espectadores que se incorporan a un servicio justo después de un gran estreno tienden a abandonarlo mucho más rápido que el cliente medio de 'streaming', según un análisis de los datos de Antenna.

Peacock, de Comcast Corp., otro servicio que se estrenó en el ámbito del 'streaming' en los últimos años, vio un aumento de las inscripciones en EEUU durante los Juegos Olímpicos de Tokio del verano pasado, para los que tenía derechos de 'streaming'. Según los datos de Antenna, cuatro meses después, aproximadamente la mitad de los clientes estadounidenses que se habían inscrito al comienzo de los Juegos Olímpicos había desaparecido.

La unidad NBCUniversal de Comcast, empresa matriz de Peacock, no quiso hacer comentarios. Comcast declaró la semana pasada que más de nueve millones de personas pagaban por ver Peacock, además de otros siete millones de clientes que tienen contratados servicios de cable y banda ancha de Comcast y otros proveedores que reciben el servicio gratuitamente y lo utilizan con regularidad.

Las dificultades de las plataformas de 'streaming' se ven agravadas por el hecho de que están disponibles a través de una suscripción mensual

Antenna es capaz de recopilar las suscripciones diarias de la mayoría de los servicios de 'streaming' mediante la agregación de datos procedentes de una serie de aplicaciones de terceros que ayudan a los usuarios a gestionar sus buzones de correo electrónico o a ajustarse a un presupuesto mensual. Dichas aplicaciones hacen un seguimiento de las transacciones relacionadas con el 'streaming' y de los correos electrónicos que confirman la decisión de los usuarios de contratar o cancelar una suscripción de 'streaming'.

A partir de una muestra de cinco millones de usuarios estadounidenses, Antenna extrapola para elaborar sus proyecciones, de forma similar a lo que hacen los institutos de encuestas u otras empresas de medición como Nielsen. Antenna afirma que los usuarios de esas aplicaciones aceptan que sus datos se utilicen de forma anónima.

Las dificultades de las plataformas de 'streaming' se ven agravadas por el hecho de que la mayoría de los servicios están disponibles a través de una suscripción mensual, lo que facilita que los espectadores se den de baja cuando terminan de ver un programa específico.

La proliferación de servicios de 'streaming' ha proporcionado a los usuarios una gran variedad de opciones. HBO Max, Disney+, Peacock, Apple TV+ y Discovery+, de Discovery Inc., han saltado al ruedo desde 2019, mientras que ViacomCBS Inc. ha renovado su imagen y ampliado su servicio CBS All Access, ahora conocido como Paramount+. Todos están luchando por la cuota de mercado con jugadores más establecidos, incluyendo Netflix Inc., Prime Video de Amazon.com Inc., y Hulu, controlado por Disney.

Según Kagan, un grupo de investigación de medios de comunicación de S&P Global Market Intelligence, el año pasado los hogares estadounidenses se suscribieron a 3,6 servicios de 'streaming' de media. El número de suscriptores estadounidenses de Netflix, el mayor servicio de 'streaming' del país, se ha estancado en los últimos trimestres, según los datos de MoffettNathanson.

Cuando presentó los resultados del cuarto trimestre el pasado 20 de enero, Netflix admitió que podría verse afectada por la creciente competencia. El beneficio operativo trimestral de la empresa cayó del 14,4% del año pasado a un 8,2%. Netflix atribuyó el descenso en parte a la diferencia en la amplitud de la programación disponible en comparación con el periodo anterior, cuando el covid-19 obstaculizó parte de la producción. Las acciones de Netflix se desplomaron un 22% después de que proyectase un número de suscriptores significativamente inferior al de hace un año para el primer trimestre, a pesar de que acaba de sacar una serie de programas y películas de gran éxito.

"El coste de construir, de comercializar y de retener a los clientes aumentará con la competitividad del mercado", afirmó Nathanson.

Según las proyecciones de Ampere Analysis, una empresa de investigación, el año pasado los servicios de 'streaming' gastaron aproximadamente el doble en contenidos que en 2017, tanto para crear originales como para adquirir los derechos de películas y programas ya existentes. Solo Netflix ya tenía previsto gastar 17.000 millones de dólares en contenidos el año pasado, según anunciaron en abril.

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Los servicios más consolidados y con bibliotecas de contenidos más amplias han mostrado mayores tasas de retención de suscriptores que los nuevos competidores.

"Siempre decimos que los títulos de la biblioteca tienden a aumentar la participación y a minimizar la pérdida de clientes", explicó en noviembre el director ejecutivo de Disney, Bob Chapek, durante una conferencia telefónica con analistas, refiriéndose a la velocidad a la que los clientes se dan de baja. "Pero los nuevos títulos, los nuevos contenidos, ya sean películas o series, son los que realmente atraen a nuevos [suscriptores]".

Netflix vivió una gran afluencia de nuevos clientes en marzo de 2020, durante las primeras semanas de la pandemia, cuando los confinamientos dejaron a muchos con más tiempo para ver series como 'Tiger King' desde sus sofás. Otro pico notable de suscripciones fuera de ese periodo se produjo a principios de diciembre de 2020, cuando Netflix incorporó 'Mank', la película de David Fincher, y la cuarta temporada de la comedia de dibujos animados 'Big Mouth' a su biblioteca.

Hulu, por su parte, atrae regularmente una oleada de nuevos suscriptores en Estados Unidos durante el Black Friday, fecha en que la plataforma tiene por costumbre ofrecer un gran descuento. Según un análisis de los datos de Antenna, uno de los programas que más atraen de Hulu es 'El cuento de la criada', la serie distópica protagonizada por Elisabeth Moss y basada en la novela de Margaret Atwood.

Los espectadores estadounidenses que se apuntaron a Netflix cuando salieron 'Big Mouth' y 'Mank' y a Hulu antes de la cuarta temporada de 'El cuento de la criada' se han ido a un ritmo más lento que los que se apuntaron a HBO Max, Apple TV+ y Disney+ justo después de los estrenos de 'Wonder Woman 1984', 'Greyhound' y 'Hamilton', respectivamente, según los datos de Antenna. A diferencia de los otros títulos mencionados, la cuarta temporada de 'El cuento de la criada' no se pudo ver de una sola vez: sus 10 episodios se estrenaron a lo largo de varios meses. Apple y HBO Max también tienen programas episódicos que tienen más probabilidades de retener a los suscriptores durante más tiempo, como 'Succession' de HBO y 'Ted Lasso' de Apple.

Netflix y Disney no quisieron hacer comentarios al respecto.

No todos los programas de éxito consiguen un número espectacular de suscriptores el primer día. Algunos de los programas de 'streaming' más populares de los últimos dos años, como 'Ted Lasso' o 'El juego del calamar', de Netflix, necesitaron unas pocas semanas de transmisión de boca en boca para ganar un gran número de seguidores en Estados Unidos y convertirse en éxitos.

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Antenna no hace un seguimiento de los suscriptores de Prime Video porque muchos de ellos se unen a Prime por otros beneficios de Amazon. Las proyecciones de la empresa solo incluyen a los usuarios que se han inscrito en un servicio directamente; excluyen a algunos suscriptores que se unen a los servicios como resultado de un acuerdo con terceros, como los operadores inalámbricos.

El presidente ejecutivo de Antenna, Jonathan Carson, antiguo ejecutivo de Nielsen, explicó que él y su cofundador, el director ejecutivo Rameez Tase, crearon Antenna porque vieron una oportunidad de negocio para proporcionar datos fiables a los estudios de cine y las cadenas de televisión que están en un proceso de transición hacia el 'streaming'.

*Contenido con licencia de 'The Wall Street Journal'.