Cómo debería ser el futuro Netflix

Todo el mundo está enganchado a los servicios de streaming pero todo el mundo los detesta. Da igual que sea Netflix, Apple, Prime, Disney, HBO Max o cualquiera de sus hermanos menores. "Son todos terribles. No me gusta decirlo porque trabajo para todos ellos. Pero todos son malos", confesó recientemente el guionista y productor ejecutivo de The Americans, Stephen Schiff, en un festival de odio hacia el streaming publicado por la publicación clave del sector, Variety. En ese reportaje, grandes creadores y productores destrozaban la experiencia de estos servicios. Y todas las personas con las que he hablado en días recientes, desde usuarios de a pie hasta reputados diseñadores de experiencia de usuario, comparten el mismo desprecio y relación de amor-odio.

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Esta relación de amor-odio es especialmente llamativa porque estas plataformas se han convertido en una parte esencial de nuestras vidas, tomando el relevo de la televisión en directo y por cable. El 87% de los hogares estadounidenses están abonados al menos a uno de estos servicio. En España son siete de cada diez. Todos ellos ofrecen series y películas a la carta prácticamente ilimitadas, una gran comodidad frente al modelo tradicional de televisión. Pero todos ellos adolecen de una experiencia de usuario (UX en inglés) tan agradable como comer sopa de fideos con chinchetas. Por la nariz.

La lista de malas decisiones de UX parecen interminables. Cada plataforma tiene sus cosas enervantes. En Apple TV+, por ejemplo, el menú "continuar viendo" está enterrado bajo múltiples filas de otros contenidos. Y buena suerte viendo los títulos de crédito en Netflix, que se omiten automáticamente para meterte un nuevo episodio entre pecho y espalda. Amazon Prime ha convertido su servicio de streaming en un buffet de contenido de vídeo que requiere que los espectadores naveguen por su interfaz como si estuvieran buscando la mejor oferta en papel higiénico.

El salto automático de los créditos para tenerte enganchado es tan malo como las páginas de las series, a las que a veces es imposible llegar o navegar. Los algoritmos de selección de nuevos contenidos son a menudo erróneos y hay series que no se encuentran en ningún sitio salvo en el menú de búsqueda, incluso aunque te hayas zampado dos temporadas de ellas hace dos días (te miro a ti, Prime Video y The Marvelous Mrs. Maisel). Peor aún es la publicidad constante de series que parecen menos atractivas que una secuela de La Decisión de Sofía, en enormes posters que ocupan toda la pantalla. En general, los botones de reproducción no funcionan correctamente en muchas plataformas y usar la barra de reproducción para desplazarse al punto que tú quieras del vídeo sigue siendo tan divertido y preciso como jugar al Tetris con los dedos de los pies. Y eso sin contar las veces que HBO Max sencillamente no carga contenido. No importa el motivo pero, por lo menos una vez al día, varios millones de personas se acuerdan de la familia del que diseñó estos engendros.

Diseño fundamentalmente erróneos

Después de entrevistar sobre el tema a varios de los diseñadores más importantes del mundo, esos millones de personas tienen toda la razón. Centrémonos en una de las cosas que la gente odia más: la colocación del menú "continuar reproduciendo" debajo de fila tras fila de otros contenidos. Éste es un menú que se supone debería ser prioritario. AppleTV+ y Disney+ son los peores (estoy seguro de que el signo + significa "más dolor").

"Como diseñadores de UX y usuarios de estos servicios, nos parece igual de molesto", me dice Carsten Wierwille en una entrevista por correo electrónico. Wierwille, director general del estudio de diseño digital y de interfaz de usuario ustwo, no entiende por qué se hace así. Puede que se trate de objetivos de marketing, de utilizar un espacio de pantalla privilegiado para promocionar contenidos, lo que, según él, encaja con los patrones tradicionales de diseño televisivo de dar prioridad a los contenidos en función de quién paga más por una "ubicación preferente", en lugar de dar prioridad a las necesidades del usuario. "Se podría decir que es el viejo truco de los supermercados de colocar los artículos que se compran con frecuencia, como la leche, en la parte trasera de la tienda para tentar a la gente con la compra de otros productos por el camino", señala. Esos carteles gigantes que nos endiñan en la pantalla son el equivalente de los carteles con ofertas de descuento del Mercadoa. Compra Breaking Bad, ¡y llévate gratis este clon de garrafón!

Zac Snider, jefe de diseño de las oficinas neoyorquinas de ustwo, coincide en que existe una clara priorización de la promoción de nuevos programas frente a volver a los contenidos que ya se están viendo. "A los servicios de streaming les importan las horas de contenido visto y el aumento de abonados, no que la gente haya terminado una serie. ¿Qué es más importante, que hayamos terminado GLOW (unas 22,5 horas de contenido) o que hayamos visto ocho series a medias (unas 80 horas de contenido)?", señala. Por eso es tan importante para ellos hacer hincapié en el "descubrimiento" de nuevo contenido. Es la misma razón por la que estos servicios cortan los títulos de créditos para llevarte al siguiente episodio en cuestión de segundos. Necesitan que corras en la rueda de hámster del contenido el mayor tiempo posible y lo más rápido que puedas.

La experiencia de usuario se reduce a una decisión empresarial y no a una decisión a favor de la experiencia del usuario. "Normalmente, cuando surgen conflictos con los intereses comerciales, la experiencia del usuario sufre y, aunque estos servicios de streaming realizan pruebas durante meses y a veces años, se toman decisiones que no tienen en cuenta la experiencia del usuario, sino que se centran en ajustarse al modelo de negocio que se desea", me cuenta por correo electrónico Fura Johannesdottir, directora creativa global de Huge.

Como el resto de los diseñadores y los meros mortales, Johannesdottir cree que lo primero que debería aparecer en todos estos servicios es la sección "Seguir viendo", que también debería mejorarse, añadiendo una opción de "eliminar" que permita a los usuarios borrar programas y películas concretos que ya no les interesen. En última instancia, dice, esto puede tener un impacto positivo en el algoritmo y en lo que se les recomienda en función de sus intereses en ese momento concreto.

Alex Khmelevsky, responsable de UX en Clay, comprende la necesidad de estos servicios de promocionar contenidos —que son producto de fuertes inversiones o que a veces sólo están ahí por un tiempo limitado—, pero también cree que es esencial encontrar un equilibrio entre la promoción de nuevos contenidos y la oferta de una experiencia de usuario fluida.

Una clara oportunidad de futuro

Según Gabriel Márquez, Director General de ustwo en Nueva York, puede tratarse de problemas de crecimiento. "Surgían plataformas cada pocos meses y se gastaban decenas de miles de millones en contenidos para llenarlas. Ahora está empezando a ordenarse un poco", señala. "Hemos pasado de una atomización radical (hasta un servicio para cada canal existente) a una rápida adquisición y centralización en unas pocas plataformas. Así que ha sido difícil seguir el ritmo en el lado de la experiencia de usuario, ya que las empresas han tenido que absorber y ser absorbidas y tenían estrategias diferentes."

Parece lógico pensar que el enfoque más racional para construir una buena UX para el streaming sería priorizar las necesidades de los usuarios por encima de todo, como señala Khmelevsky. Wierwille cree que queda mucho trabajo por hacer. La misión principal de estas plataformas debería ser apoyar las necesidades del usuario, afirma, y muchos de los servicios de streaming de vídeo están muy por detrás de otras aplicaciones de consumo populares: "Imaginemos un servicio que funcione más como Google Maps, que es increíblemente bueno anticipándose a las necesidades del usuario y realizando búsquedas basadas en su ubicación personal y su historial".

Chris Marotta —director de diseño de ustwo New York— señala otra cosa que hay que arreglar y que las plataformas de streaming están ignorando por completo en aras de promover la glotonería de contenidos y las noches interminables de atracones: el estado emocional y el contexto del espectador. "Antes de la era del streaming, la televisión de prestigio (como HBO) solía seguir a sus dramas de gran impacto con lo que yo consideraría 'limpiadores de paladar'. Por cada episodio intenso de Juego de Tronos, tenías treinta minutos de Silicon Valley o Curb Your Enthusiasm", me cuenta. "Después de un episodio de The Last of Us o Succession especialmente intenso, ¿por qué iba a querer ver inmediatamente algo sobre asesinos en serie o una secta? Estos servicios de streaming tienen la oportunidad de anticiparse a mi estado de ánimo y adaptarse en consecuencia." En lugar de eso, intentan alimentarte a la fuerza con más contenido como el que acabas de ver, aparentemente para convertir tu cerebro en foie-gras.

Johannesdottir cree que es importante que los servicios de streaming pongan el poder en manos de los usuarios, permitiéndoles elegir su propia experiencia. Pero hay algo más. "En realidad, creo que no se trata sólo de un problema de experiencia del usuario, sino también de propuestas de valor y objetivos de marca", afirma. Ahora mismo, todo el mundo hace lo mismo: producir un montón de cosas y tratar de meterlas a la fuerza en nuestras retinas, pero quizá debería haber una alternativa. "No es sano. Me encantaría que algunos de los servicios de streaming adoptaran una postura y, en lugar de pedirte que "sigas viendo", te pidieran que te tomaras un descanso y "siguieras" haciendo otra cosa", afirma. Quizá Apple pueda hacerlo mejor, reflexiona, ya que controla un gigantesco jardín amurallado que conecta fitness, música y actividades a tu alrededor. "Hay algo interesante en ser un proveedor de contenidos responsable que creo que podría ser una propuesta de valor interesante por sí misma [para los usuarios]", según Johannesdottir. Es cierto, algo que hace la reflexión más hiriente porque AppleTV+ es quizá el peor infractor en lo que se refiere a delitos contra la humanidad del streaming.

El consenso final es que hemos alcanzado el punto máximo de la mala experiencia de usuario en los canales de streaming. Sobrecargadas de contenido, estas plataformas son básicamente indistinguibles las unas de las otras. Eso significa que una de ellas tiene una gran oportunidad para el futuro, repensando su experiencia desde cero al servicio de los usuarios. Quizá la guerra del streaming no la gane la plataforma con más o mejores contenidos, sino la que sea capaz de ofrecernos la mejor experiencia, una que disfrutemos desde el mismo momento en que la ponemos en marcha.