Netflix baja precios pero mostrará publicidad: ¿suficiente para frenar a Disney y Prime Video?

Netflix ha anunciado hoy uno de sus mayores giros de estrategia de los últimos años, un nuevo plan más barato que, a cambio, te colará publicidad. Costará 5,49 euros al mes, 2,5 euros menos que el más económico hasta ahora, de 7,99 euros al mes (las tarifas actuales sin publicidad se siguen manteniendo). La compañía ya confirmó a mediados del año pasado que estrenaría esta tarifa en algún momento de 2023. Sin embargo, dada la preocupante marcha del negocio, ha tenido que apresurarse y adelantar el lanzamiento. España será uno de los 12 países en los que se podrá contratar, a partir del próximo 10 de noviembre (a EEUU llegará el 3). La pregunta del millón es si va a funcionar para sacar a Netflix del agujero en el que se ha metido.

El nuevo plan de 5,49 euros, llamado 'Básico con anuncios', ofrece lo mismo que el Básico actual de 7,99 €, pero con alguna diferencia clave. La principal es que te mostrará entre cuatro y cinco minutos de anuncios por cada hora de vídeo que reproduzcas. Durarán, más o menos, como en la tele, unos 20 segundos (esto solo en España, en otros países serán de 15 segundos), y se verán antes, durante y al final del contenido. ¿Entre cuatro y cinco minutos durante una hora es aceptable o no? Si mucha gente se pasó al 'streaming' por la frustrante experiencia de la televisión y su publicidad invasiva (el límite en televisión está regulado y es de 12 minutos de anuncios cada hora) y para ver contenidos de calidad, ¿cómo sentará este volantazo de Netflix?

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Hay otro cambio fundamental, ya que en el nuevo plan habrá un número de películas y series no disponibles debido a restricciones de licencias. Es decir, el catálogo será menor. ¿Cuánto menor? Netflix asegura que variará por país, pero no debería superar el 10% del catálogo total. Lo bueno es que la calidad de imagen en este plan 'low-cost' es de 720p (HD), algo que extienden al Básico, que hasta ahora era de 480p.

El movimiento llega solo seis meses después de que sonara la alarma en abril, cuando Netflix reportó la primera caída de suscriptores en una década, 200.000 clientes menos durante el primer trimestre. En ese momento, el CEO de la compañía, Reed Hastings, ya lo dejó caer: estrenarían un nuevo plan 'low-cost' en el que se mostraría publicidad, pero no lo harían hasta 2023. Sin embargo, la situación empeoró en julio, cuando la fuga de suscriptores se disparó a casi un millón (970.000). La inflación desbocada y el inminente lanzamiento de Disney+ de un plan similar en diciembre han llevado a Hastings a adelantar su movimiento en un intento de frenar la sangría.

Está por ver si el giro de Netflix funcionará, y eso va a depender de dos grandes factores: la evolución de la situación económica y la respuesta de sus rivales.

En el primer frente, todo indica que el cambio en las prioridades de gasto de los consumidores va para largo. "La inflación está obligando al consumidor a priorizar y elegir en qué quiere gastar su dinero. Esto se va a notar más en España, por las mayores subidas de precios, pero también por las prioridades sociales que tenemos: damos más importancia a salir o irnos de vacaciones que a consumir entretenimiento en casa", explicaba a este diario el pasado abril Gustavo Núñez, director general de Kantar para el Sur de Europa, medidora que ya entonces había detectado una caída en el consumo de las plataformas de 'streaming' en nuestro país del 7%.

No es solo el 'streaming', los consumidores están revisando su presupuesto mensual en todas y cada una de las categorías, y el sector tecnológico es uno de los que más se están resintiendo. Se estima que la venta de móviles, por ejemplo, caerá este año un 6,5%, y la de ordenadores alrededor del 20%. Otra prueba: en el Amazon Prime Day, celebrado esta misma semana, los consumidores no solo han gastado menos (un 23% menos en EEUU respecto a la edición de julio, según los primeros datos), sino que han aumentado las ventas de productos de primera necesidad para el hogar (desde papel higiénico a pañales) y caído las de productos de mayor precio. Como explica a Bloomberg Kristin McGrath, especialista en 'e-commerce', "¿qué familia se va a hacer con una tele en oferta cuando está preocupada por pagar la compra del supermercado?".

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La situación económica adversa afecta a todas las plataformas de 'streaming' por igual, pero unas llegan mejor preparadas que otras. Dicho de otra forma, Netflix no estaba acostumbrada a la competencia feroz, y eso le está pasando factura.

"Netflix lleva 13 años operando en el negocio del 'streaming' y los 10 primeros estuvo prácticamente sola", explicaba a este diario Elena Neira, autora de ‘Streaming Wars’. "La competencia 'per se' no es dañina, pero sí el contenido que ofrece la competencia, que antes tenía Netflix y ahora no". HBO, Disney o Amazon Prime Video están produciendo series y películas con una gran resonancia a nivel mundial ('Los anillos de poder', en Amazon, 'La casa del dragón', la nueva temporada de 'El cuento de la criada' o el documental 'Salvar al rey' en HBO...), mientras que Netflix se ha estancado en un segundo plano.

Los datos de suscriptores tampoco mienten. Netflix cuenta ahora mismo con 220,67 millones de clientes en todo el mundo, pero Amazon Prime Video le pisa los talones con algo más de 200 millones de miembros de Prime, y Disney se acerca con 152,1 millones. HBO suma 92,1 millones entre HBO, HBO Max y Discovery (la compañía no ofrece datos desagregados).

En 2022 y 2023, la guerra del 'streaming' entre las plataformas se va a decidir en precio y contenido propio. Netflix espera solucionar el primer frente con el nuevo plan anunciado hoy, algo que Disney+ hará el próximo noviembre y Apple estaría estudiando también para Apple TV+. La otra batalla será el catálogo. Hasta ahora, la estrategia de Netflix se basaba en tres palabras: volumen, volumen y volumen. Eso suponía que muchas de las series y películas propias quedaban enterradas entre los grandes estrenos de cada trimestre. La compañía ha tenido que echar el freno y ser mucho más eficiente en producción, pero eso implica también no perder comba con los grandes estrenos de la competencia. Un complejo equilibrio.

Un análisis a fondo realizado por El Confidencial de las principales plataformas que operan en España (Netflix, HBO Max, Amazon Prime Video, Disney+, Filmin, Apple TV+, Movistar+ y FlixOlé) revela que Netflix sigue perdiendo en calidad de catálogo frente a sus rivales más directos, principalmente Amazon, HBO y Disney+. El próximo 18 de octubre, la compañía anunciará sus resultados del tercer trimestre y se estima que pueda añadir un millón de suscriptores, en parte gracias al éxito de la 4ª temporada de 'Stranger Things'. Sería un respiro para Reed Hastings, aunque las estimaciones también se equivocaron, y mucho, en trimestres anteriores. El nuevo plan 'low-cost' no dará resultado, si lo hace, hasta al menos el primer trimestre de 2023. ¿Demasiado tarde?