La familia Estée Lauder construyó un imperio de la belleza. Una ruptura sucesoria lo amenaza

Durante años, la familia Lauder celebró la junta anual de accionistas de su gigante de la cosmética en la elegante Essex House, con vistas al extremo sur del Central Park de Nueva York. En una escena que parecía más una boda que una reunión de empresa, los asistentes mordisqueaban pasteles gourmet y fruta tropical y se marchaban con bolsas llenas de muestras de cremas faciales, perfumes y barras de labios.

Entre medias, se mezclaban con el legendario clan neoyorquino que ha controlado Estée Lauder desde que su fundadora puso por primera vez sus cremas en tarros hace más de 70 años: su hijo Leonard, que aseguró el lugar de la marca en los grandes almacenes de Estados Unidos; su hermano Ronald, que se presentó a alcalde de Nueva York y se convirtió en un entendido en arte; la hija de Ronald, Jane, una ejecutiva de marketing que pasó por Origins y Clinique; y su primo William, que dirigió la empresa de 2004 a 2009.

Este año, en lugar de ir a un hotel de lujo, los accionistas se conectarán a una reunión virtual, una continuación del covid. Y detrás de las pantallas, una escaramuza familiar sobre el negocio en dificultades y su futuro está sacudiendo el imperio justo cuando Leonard, de 90 años, termina oficialmente su mandato como miembro del consejo.

Las acciones de Estée Lauder se han desplomado cerca de un 50% este año, perdiendo unos 45.000 millones de dólares de valor de mercado. Su negocio en China se ha convertido en un lastre para sus beneficios. Algunas de sus marcas han tardado en aprovechar TikTok para llegar a los consumidores más jóvenes. A sus competidores les va mejor, como el gigante francés L'Oréal, cuyas acciones han subido casi un 30% este año, o el conglomerado de lujo LVMH, propietario de Sephora y responsable de marcas como las fragancias Dior y Fenty Beauty.

TE PUEDE INTERESAR

¿Cómo se convirtió Estée Lauder en la gran dama de la belleza?

C.C

La familia fundadora y el consejo están divididos sobre qué hacer, un estado de desacuerdo que los Lauder prefieren mantener fuera de la vista pública. Leonard y otros miembros del consejo están descontentos con el actual director ejecutivo de Estée Lauder, Fabrizio Freda, según personas familiarizadas con el asunto. El hijo de Leonard, William, de 63 años, que es presidente ejecutivo, y otros consejeros siguen queriendo a Freda al frente para que ejecute un plan de reestructuración que ha puesto en marcha para eliminar las existencias no vendidas y aumentar los beneficios. Jane, de 50 años, una heredera del otro lado de la familia, está en la lista de candidatos internos a CEO.

Algunos miembros del consejo están considerando candidatos externos, además de los internos, para suceder a Freda, y el exmiembro del consejo Irv Hockaday está asesorando a Estée Lauder sobre el proceso de sucesión, dijeron personas familiarizadas con el asunto. Algunos miembros de la familia y otros directivos han planteado de manera informal dudas sobre si el próximo consejero delegado debe ser un experto en reestructuraciones empresariales o en la creación de marcas y en mejorar la moral de los empleados. En declaraciones escritas, el consejo de administración de Estée Lauder y la familia afirmaron que apoyan al actual consejero delegado. Freda, de 66 años, declinó hacer comentarios a través de una portavoz.

TE PUEDE INTERESAR

Penúltimo capítulo por el millonario botín de los Ybarra: la avaricia rompe el saco

Agustín Marco

"El consejo de administración confía en Fabrizio y apoya firmemente su plan de recuperación de beneficios", expresó en un comunicado Charlene Barshefsky, miembro desde hace años del consejo de Estée Lauder y su principal directora independiente. "La empresa está tomando las medidas necesarias para abordar el rendimiento a corto plazo e impulsar el crecimiento futuro".

"Juntos, tenemos un profundo compromiso, pasión y responsabilidad con el legado y el futuro de esta empresa", dijo William Lauder en nombre de la familia. Su padre, Leonard, añadió: "Estoy seguro de que The Estée Lauder Companies está en buenas manos. Tenemos las mejores marcas y la mejor gente, y la gestión hábil y reflexiva de William y Fabrizio nos llevará hacia el futuro".

La familia Lauder, que colectivamente ha visto reducir su fortuna en unos 15.000 millones de dólares este año, es un ejemplo icónico del sueño americano. Son un grupo unido de padres, hijos, tíos, tías y primos —inspirados por una matriarca— que ha trabajado desde la base para construir una dinastía comercial, pero que también ha tenido tiempo de socializar hasta llegar a lo más alto de la sociedad neoyorquina con mecenazgo filantrópico y artístico.

Un imperio nacido en la cocina

La fundadora homónima de la empresa fue una de las empresarias más famosas del país. Estée Lauder, nacida Josephine Esther Mentzer en 1908, aprendió de su tío a hacer cremas para la piel en la cocina y empezó a venderlas en los años 30 y 40, siendo pionera en la idea de las muestras gratuitas. Daba tratamientos faciales a las mujeres en el hotel de Miami en el que ella y su familia se alojaban a veces, según contó su hijo mayor Leonard en 2021.

Estée introdujo a Leonard en el negocio desde muy joven. Le llevaba a visitar salones de belleza. Y le invitó a cenar con el contable y el abogado de la empresa en 1946, la noche en que decidió lanzar Estée Lauder Cosmetics como entidad formal. Él era solo un adolescente.

Para los Lauder, el trabajo era la familia, y la familia era el trabajo, y el trabajo y la familia lo son todo. Cuando se le preguntó a Leonard si le molestaba que su madre trabajara siempre, dijo al Wall Street Journal: "En absoluto. El trabajo era amor". Más tarde, Evelyn, la mujer de Leonard, ocupó muchos cargos en Estée Lauder, entre ellos el de directora de nuevos productos y marketing. Trabajaron juntos —y a veces se daban un beso en la oficina— durante sus cinco décadas de matrimonio.

Cuando se le preguntó a Leonard si le molestaba que su madre trabajara siempre, dijo: "En absoluto. El trabajo era amor"

La dinámica de apego familiar en el trabajo y más allá de la oficina sigue siendo fuerte hoy, tres generaciones después de las cremas de la cocina de Estée. Aerin, la hija de Ronald, escribió un post en Instagram el 31 de agosto: "#throwbackthursday disfrutando de la noche de Nueva York con mi tío Leonard. Sus famosas notas azules se han convertido en objetos de coleccionista. Él siempre refuerza el valor de la marca y la excelencia. Hace poco me contó que le gustaba llevar a los empleados a los archivos, servirles donuts y café y contarles historias sobre las distintas marcas. Gracias LAL (Leonard A. Lauder) por tu pasión y tus consejos constantes".

La noche fue, por supuesto, de etiqueta. Los Lauder han ejercido su riqueza como benefactores de las instituciones culturales de Nueva York y a menudo han sido fotografiados a lo largo de los años en galas de recaudación de fondos. Leonard y Ronald son serios coleccionistas de arte y algunas de sus obras se exponen en las oficinas de la empresa. En 2013, Leonard donó 1.000 millones de dólares en obras de arte cubista al Museo Metropolitano de Arte. El Museo Whitney de Arte Americano alberga ahora un edificio que lleva su nombre, al haber ejercido como antiguo presidente.

Ronald ha sido un ferviente defensor de la devolución de obras de arte robadas por los nazis a sus propietarios originales. Fue embajador en Austria con Ronald Reagan y es cofundador de la Neue Galerie de arte alemán y austriaco en el Upper East Side de Nueva York. En 2006, Ronald compró el famoso cuadro de 1907 de Gustav Klimt Retrato de Adele Bloch-Bauer por 135 millones de dólares, la mayor suma jamás pagada por un cuadro.

TE PUEDE INTERESAR

El 40% de las empresas carece de un plan de sucesión pese al habitual baile de directivos

Cotizalia

Las notas azules a las que Aerin se refirió en Instagram son palabras de aliento y elogio que Leonard escribía a colegas o empleados en blocs de notas del color azul característico de Estée Lauder.

El padre de Aerin, Ronald, trabajó en la empresa familiar y pasó varios periodos en el consejo de administración, pero nunca fue consejero delegado de la compañía. La última vez que Estée Lauder cambió de consejero delegado, dijo que no estaba seguro de querer que su hija menor, Jane, entonces ejecutiva de 34 años en la empresa familiar, ocupara ese puesto. "No sé si se lo desearía".

Conseguir que la familia Lauder se ponga de acuerdo sobre la sucesión es esencial, dado que sus miembros siguen teniendo una participación en la propiedad de casi el 35%, incluidas las acciones con derecho a voto que les dan colectivamente el control sobre más del 80% del poder de voto. También hay un acuerdo para que Leonard y su hermano, Ronald, ocupen dos puestos cada uno en el consejo, que actualmente tiene 15 miembros. Leonard podrá seguir asistiendo a las reuniones del consejo como presidente emérito, y su hijo menor, Gary, se incorporará al mismo.

Un "extranjero" frente a la familia

En la década de 1970, Estée cedió la dirección de la empresa a Leonard, aunque siguió involucrada hasta su muerte en 2004. Leonard amplió el negocio, añadió marcas como MAC y Aveda, y sacó la empresa a bolsa en 1995. La familia fue fotografiada celebrando junta este hito con champán. William asumió el cargo de consejero delegado en 2004, antes de que la compañía contratara a Freda, una persona ajena a ella, para dirigir el negocio.

El ejecutivo, de origen italiano, pasó más de dos décadas en Procter & Gamble ascendiendo, hasta dirigir su negocio de aperitivos antes de que los Lauder lo contrataran. Freda lleva unos 15 años al frente de la empresa y es el primer consejero delegado que no procede de la familia ni ha ascendido desde dentro de la empresa.

La caída de las acciones este año ha aumentado las tensiones entre Leonard y William, que ha trabajado más estrechamente con Freda y sigue siendo el mayor mecenas del actual consejero delegado. En mayo, William escribió un memorándum al personal en el que expresaba el apoyo del consejo a la continuidad de Freda al frente de la empresa. En las reuniones del consejo, Freda y William suelen sentarse a la cabecera de la mesa.

TE PUEDE INTERESAR

La crisis energética es de pobres: LVMH y Hermès reinan en bolsa

The Wall Street Journal. Carol Ryan

Las fricciones entre padre e hijo no son del todo desconocidas, ya que algunos de los dramas de la compañía son típicos de la brecha generacional. William se quejaba a veces de que su padre actuaba como su abuela Estée con Leonard, intentando mantener el statu quo en lugar de evolucionar. "Mi padre es un maestro en reírse de sí mismo. Y yo soy muy, muy bueno llamándole la atención", dijo William a la revista Town & Country en 2016.

Leonard ha hablado en las reuniones de la junta sobre cómo cree que los grandes almacenes como Macy's y Nordstrom siguen siendo clave para vender Estée Lauder, a pesar del declive generalizado de los centros comerciales y las compras en grandes almacenes, dijeron personas familiarizadas con las discusiones. Se ha mostrado reacio a aplicar descuentos y a aceptar a minoristas como Sephora, Target y Amazon, por considerar que perjudican el caché de las marcas.

Cuando Leonard se enteró durante las recientes presentaciones de estrategia de que la empresa iba a vender sus productos en las tiendas Ulta Beauty dentro de las tiendas Target y en Amazon.com, declaró que creía que eran malas decisiones. William y Freda se unieron y dijeron que estaban de acuerdo. Ellos y otros han dicho que marcas como Clinique están orientadas a la corriente principal y deben venderse en puntos de venta masivos para competir eficazmente en América del Norte. En los últimos años, Estée Lauder ha reducido su inversión en grandes almacenes.

Cuando William estaba en la cima, su padre rechazaba cualquier atisbo de nepotismo. "Salvo durante un breve periodo, nunca trabajó para mí y nunca me ha rendido cuentas directamente. Llevaba una bolsa [de reparto] igual que yo; hacía todo lo que yo hacía", afirmó Leonard durante un discurso pronunciado en 2004 en la escuela de negocios de la Universidad de Stanford. Leonard hizo una pausa y se encogió de hombros. "Escuche, yo no soy mi madre ni mi padre, y él no es yo".

En los últimos años, Estée Lauder ha reducido su inversión en grandes almacenes, pero hay desacuerdos sobre la estrategia a seguir

Jane fue a Stanford, mientras que Leonard, Ronald, William y Aerin asistieron a la Universidad de Pensilvania. El mes pasado, Ronald dijo que podría dejar de apoyar a la Universidad de Pensilvania, donde él y su familia son grandes donantes, por la respuesta de la escuela al ataque de Hamás contra Israel. "He pasado los últimos 40 años de mi vida luchando contra el antisemitismo en todo el mundo y nunca, ni en mi imaginación más salvaje, pensé que tendría que luchar contra él en mi universidad, mi alma máter y el alma máter de mi familia", escribió en una carta al presidente.

Cuando William inició la búsqueda de un director de operaciones, encontró a su sucesor en Freda. Freda le dijo a William que le gustaría ser consejero delegado, una confesión que, para William, "fue liberadora", según declaró a Town & Country. "Dirigir una empresa pública es una condena, pero dirigir una empresa pública controlada por la familia es una cadena perpetua", dijo William en 2008. "No quería que me sacaran de aquí con los pies por delante".

William pagó recientemente 155 millones de dólares para comprar una finca frente al mar en Palm Beach que fue la antigua casa de Rush Limbaugh. También listó recientemente dos parcelas frente al mar en Palm Beach por un total combinado de 200 millones. En 2020, William vendió su casa de Beverly Hills al magnate del entretenimiento Jeffrey Katzenberg por 30 millones de dólares.

Los principales accionistas

Leonard, que se volvió a casar en 2015 y divide su tiempo entre su lujosa residencia de Manhattan y sus otras casas, sigue siendo el mayor accionista de la familia, con una participación de aproximadamente el 22%, que actualmente vale alrededor de 10.200 millones de dólares, según FactSet.

Jane ha ido aumentando su participación personal en los últimos años y ahora es la segunda mayor accionista, con una participación del 6% valorada actualmente en unos 2.800 millones de dólares, mayor que la de su primo William. Más de una década más joven que William, ha pasado gran parte de su carrera trabajando en la empresa de su abuela.

Se incorporó al consejo en 2009, en sustitución de su padre Ronald, que más tarde volvió a él cuando su hija mayor Aerin renunció. En 2020, Jane fue ascendida a la recién creada función de responsable de marketing empresarial y directora de datos. Jane es la autoproclamada hermana metódica de su hermana Aerin, más social, que también lanzó su propia marca de estilo de vida. Jane trabajó en publicidad antes de incorporarse a Estée Lauder en 1996, y afirma que sabía que fichar por la empresa de su familia sería un trabajo para toda la vida. Sus allegados la describen como una líder disciplinada y trabajadora. "Pienso las cosas. Planifico dónde quiero estar y adónde quiero llegar", dijo en una entrevista con Women's Wear Daily en 2012.

Jane está casada con el ex banquero central Kevin Warsh, que también estudió en Stanford. Warsh fue nombrado miembro de la Junta de la Reserva Federal en 2006, cuando tenía 30 años. Es conocido por ayudar a reactivar el sistema financiero estadounidense durante la crisis de 2008.

Un momento clave

Bajo el liderazgo de Freda, la empresa ha diversificado sus líneas de negocio, ha adquirido varias marcas y ha añadido más estructura y tecnología. El antiguo ejecutivo de P&G impulsó el crecimiento en China, aprovechando el auge del país, que ahora está en el centro de los retos actuales de Estée Lauder.

Desde que Freda asumió el cargo de consejero delegado en julio de 2009, las acciones de Estée Lauder han pasado de menos de 20 dólares a más de 300 dólares en 2021, antes de su reciente caída por debajo de los 125 dólares. Durante su mandato, la rentabilidad total de Estée Lauder, incluidos los dividendos, fue de alrededor del 780% hasta el cierre del jueves, frente al 900% de L'Oréal y el 550% del índice S&P 500, según FactSet.

Freda y su equipo directivo han estado informando a los directores sobre una estrategia de cambio de tendencia, que se centra en eliminar el inventario no vendido. El consejero delegado ha fijado objetivos de inventario para finales de marzo y finales de junio, que serán pruebas clave de su posición ante la familia y los accionistas.

Freda ha dicho a los inversores que espera que los resultados de la empresa mejoren en 2024 y que sus inventarios en Asia se ajusten a las necesidades de los minoristas a finales del trimestre de marzo. En una entrevista en agosto, Freda dijo que el año pasado había sido difícil para la empresa, pero afirmó que seguía confiando en su posición como consejero delegado. "No pienso irme a ninguna parte, estamos en medio de un plan de reconversión muy importante".

TE PUEDE INTERESAR

La familia real de Liechtenstein, su gran imperio financiero y sus lazos con Inditex

Jorge C. Parcero

Sea quien sea el consejero delegado, queda mucho trabajo por delante.

Los beneficios de Estée Lauder, propietaria también de la marca británica de perfumes Jo Malone y de la línea de productos de lujo para la piel La Mer, se han desplomado en los últimos trimestres. Los directivos han tenido que rebajar varias veces sus previsiones de ventas. Han culpado en gran medida a la débil demanda en Asia.

Estée Lauder y sus marcas han tenido éxito en China continental, adornando vallas publicitarias y dando la bienvenida a los compradores en centros comerciales de lujo. "Fuimos una de las primeras empresas en entrar en el mercado asiático", dijo Leonard en 2020. "Si eres el primero en el mercado, siempre ganas".

La pandemia truncó esas ambiciones.

La estrategia se construyó en torno al comercio minorista de viajes en Asia, incluidas las tiendas libres de impuestos. Las interrupciones por el covid de los viajes a China y en las cadenas de suministro, así como la lánguida reapertura económica del país y el elevado desempleo juvenil han golpeado las ventas de Estée Lauder. La empresa ha luchado por atraer al siempre exigente consumidor chino, y las marcas locales han ido ganando cuota de mercado.

"Uno de los retos a los que se enfrenta Estée Lauder es la falta de verdadera innovación"

"Uno de los retos a los que se enfrenta Estée Lauder es la falta de verdadera innovación", afirma Milton Pedraza, director del Luxury Institute. "Los consumidores acaudalados nos dicen que no hay muchas novedades en el mercado. Están aburridos".

Los datos de la consultora China Skinny muestran que, aunque los consumidores chinos siguen dispuestos a gastar más en belleza, Estée Lauder no lo ha aprovechado del todo. Los minoristas del comercio social, como la china Douyin, siguen restando ventas a las plataformas tradicionales de comercio electrónico, señala Mark Tanner, director gerente de China Skinny, con sede en Shanghái

Estée Lauder ha sido mucho más lenta a la hora de leer las tendencias y adaptarse a ellas, opina Tanner.

La empresa ha afirmado que sigue esperando que China sea un motor clave de su crecimiento a largo plazo y ha invertido en la mejora de su red de distribución, en nuevos laboratorios de innovación en China y en una nueva planta de fabricación en Japón.

¿Una mala decisión?

Hace cinco años, Estée Lauder realizó una inversión de unos 1.000 millones de dólares en una nueva planta de fabricación en Japón, destinada a atender a los clientes chinos. Esa decisión puede mermar los beneficios, ya que la empresa está reduciendo los niveles de producción debido a la menor demanda.

La empresa construyó la fábrica con capacidad para producir eventualmente unas 300 millones de unidades al año, pero se espera que no produzca más de unas decenas de millones de unidades en 2024. En el trimestre de septiembre, la compañía registró un descenso del 20% en las ventas de productos para el cuidado de la piel, debido principalmente a China.

Otras grandes empresas también se enfrentan a un desplome en China. P&G, propietaria de la marca japonesa de cuidado de la piel SK-II, y su rival Shiseido, con sede en Tokio, han sufrido recientemente descensos de ventas en China.

En Estados Unidos, algunas marcas de Estée Lauder se enfrentan a la creciente competencia de las líneas de cosméticos independientes, conocidas por sus menores costes operativos y su atractivo en las redes sociales entre los entusiastas de la belleza. Marcas como e.l.f. Beauty están creciendo rápidamente en EEUU a través de un marketing dirigido a un público más joven en TikTok.

En una conferencia de Barclays en septiembre, Freda declaró que la empresa está tratando de abordar su estrategia para conectar mejor con los clientes y sus expectativas, y pidió paciencia.

TE PUEDE INTERESAR

Zara vs. Louis Vuitton: ¿hay más valor en Inditex que en el sector del lujo?

Valor Añadido. Agustín Monzón

Otro ejecutivo que está en la lista de sucesión del consejero delegado es Stéphane de La Faverie, dijeron las personas familiarizadas con el asunto. Stéphane de La Faverie ha trabajado estrechamente con Freda y ha escalado posiciones durante 12 años. Fue nombrado presidente ejecutivo del grupo en septiembre de 2022, lo que le convierte en responsable de cerca de la mitad de las marcas.

La cuestión de la sucesión es a menudo tensa para las empresas, pero es única para Estée Lauder, que tiene que equilibrar ser una empresa pública con la dinámica familiar. La oficina de Estée en lo alto del General Motors Building, en el cruce de la calle 59 con la Quinta Avenida, se conserva impecable, repleta de papel pintado floreado, cortinas de seda con borlas, muebles de madera y chapados en oro y sillas rosas.

Al final del pasillo, el despacho de Leonard, el de su hijo William y el de Freda están en la misma planta. Leonard ha tenido una foto familiar de la graduación de su hijo en el instituto expuesta en el centro de un estante superior de su despacho, entre la autobiografía de su madre y libros sobre los artistas Braque, Juan Gris y Picasso.

"Me encanta la familia", dijo Leonard en 2014. "Dicen que no puedes elegirlos, pero si tuviera la oportunidad, volvería a elegirlos a todos".

-Con la contribución de Natasha Khan.

*Contenido con licencia de The Wall Street Journal