El hombre que te explica por qué fracasan las empresas españolas en China

En China, parpadeas y algo ha cambiado. Te vas tres meses, y ese restaurante donde habías tomado unos jiaozi encantadores, o el bar donde habías sellado un último acuerdo con una bebida, ya han desaparecido. En su lugar hay un último edificio de viviendas levantado a velocidad de vértigo o un parque recién trasladado al barrio. Tomar el pulso a un país que conjuga al mismo tiempo la visión a largo plazo que da su historia milenaria y los planes quinquenales de estrategia política con esa velocidad de ser un país en construcción no es fácil.

Navegar la realidad económica china sin hundirse y dejarse arrastrar ha sido el reto de los últimos años de países, gobiernos y empresas, con mayor o menor éxito. Según los datos del Ministerio de Comercio chino (MOFCOM), más de un millón de empresas extranjeras están registradas o han realizo inversiones en la China Continental. De ese millón, solamente "600 empresas afincadas en China son españolas, frente a las 1.600 francesas y las 5.200 alemanas", recuenta la Oficina de Información Diplomática.

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"China está a las puertas de convertirse en la primera potencia mundial y todavía no sabemos cómo funciona su coco... Y eso juega en nuestra contra", asegura Julio Ceballos, con la perspectiva que da haber residido 17 años en el país asiático —tiempo en el que ha visto "cuatro o cinco Chinas distintas"— ayudando a inversores extranjeros a encontrar su hueco en el cambiante mercado chino. Ceballos acaba de publicar el libro Observar el arroz crecer, cómo habitar en un mundo liderado por China (Ariel), un compendio nada abstruso que busca respuestas a las grandes preguntas para entender el gran gigante asiático.

Aunque la vocación de Ceballos es "desmontar clichés y estereotipos que nos impiden ver la verdadera China", hay uno que sí se cumple: el mercado chino es complicado. Con un jugoso mercado que le da la población de más de 1.400 millones de personas (con una clase media de entre 300 y 500 millones de personas según los criterios elegidos, un mercado equivalente a EEUU), producción barata y a gran escala, China se convirtió por derecho propio en ese punto de partida de gran parte de la cadena de suministros global y una oportunidad de negocio para empresas extranjeras o incluso talento extranjero.

Las tendencias económicas y geopolíticas que aceleró el coronavirus han alimentado la palabra deslocalización

Pero, en 2023, la situación ya ha cambiado y China no va a ser llegar y hacerse las Américas. Las tendencias económicas y geopolíticas que aceleró el coronavirus, cuando todo el mundo se llevó un golpe de realidad de su dependencia con China en sus cadenas de suministros, han alimentado las palabras deslocalización, reindustrialización o friendshoring, que ahora están a la orden del día. A esto se añaden las particularidades propias del mercado chino y una mayor mirada hacia su propio talento y empleo interno.

"Hace un par de lustros en el que por el hecho de ser extranjero desenrollaban la alfombra roja: necesitaban atraer capital y talento. Eso se acabó", adelanta Ceballos, en ese papel de suerte de cicerone que traduce las oportunidades que pese a todo sigue dando el mercado chino. Para él, entrar en China y cómo funcionan los negocios allí es como aprender su idioma: "una carrera de medio fondo". Si aun así es una compañía decidida a entrar en el país asiático, Ceballos da un pequeño decálogo de qué es lo que las empresas españolas fallan a la hora de aterrizar en China.

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Todo el mundo ya está aquí. "Es un mercado muy competitivo, todos los actores —no hay multinacional que no esté o ya haya intentado entrar—".

Están con sus mejores productos. El consumidor chino es muy exigente, muy informado y muy desleal. Lo nuevo siempre le atrae más, cambia de marca todo el rato.

Es un mercado muy dinámico. Como la superficie del propio país, el mercado está en constante cambio, bien por cambios normativos o por dinámicas comerciales del propio mercado. Por lo que hay que estar dispuesto a actualizar sin parar tanto la metodología como la oferta. Tampoco hay que olvidar que "China es un mercado de mercados, muy segmentado, con muchos contrastes".

Es muy contradictorio. "Lo que vale hoy, mañana no vale". Ceballos lo explica con un ejemplo: con el aumento de los solteros, uno podría pensar que una buena estrategia es dedicar productos en formatos individuales. Sin embargo, ahora está de moda el crow purchasing, es decir, las compras conjuntas.

"Cuando uno empieza a hacer negocios en China tiene que entender que el retorno va a exigir tiempo", advierte el analista, que habla siempre de gestión de expectativas. Los primeros brotes verdes no aparecerán hasta los cuatro o cinco primeros años, y tras un proceso en el que hay que aprender sus propios códigos. "Eso sí, el mercado es tan amplio y tan potente que cuando ya has logrado penetrar y tener una vía de acceso, merece la pena".

¿Desglobalización? No tan rápido

Aunque era algo que ya empezábamos a ser conscientes, la irrupción del coronavirus puso de relieve el nivel de dependencia global que hay con China, especialmente sus cadenas de suministro. El cerrojazo posterior del Gobierno de Xi Jinping solo aumentó la concienciación general de las vulnerabilidades que supone que China sea no solo la gran fábrica del mundo, sino la fábrica de productos extremadamente estratégicos.

Los países occidentales especialmente están ahora barajando tres tipos de estrategias, desde el China +, que implicaría seguir produciendo en China, pero tener un plan B, nuevas fábricas en otros lugares por si volviera a fallar, el reshoring, que busca traer la producción a lugares más cercanos, pero con costes de producción bajos, como Turquía o Marruecos, y finalmente el friendshoring, que busca gestionar la producción con criterios no económicos ni de mercado, sino de afinidad política.

"La curva de aprendizaje es muy lenta", y China tiene ya mucho camino andado

Con estas estrategias sobre la mesa, ¿ha acabado la gran época de China? Ceballos cree que no. "China es induplicable e inexportable, cuenta con características que la convierten en la gran fábrica del mundo, mientras que otros países no". A India, por ejemplo, la carta que están buscando jugar países como EEUU, le falta el marco normativo, una educación generalizada, cultura empresarial o la estructura logística y de transporte, así como seguridad jurídica. "Yo no creo ni que sea posible un desacople total. Occidente tiene que reindustrializarse, pero de manera muy estratégica", apunta, quizá, con la regionalización de ciertas cadenas de suministros.

Y pone un ejemplo: el desacople que incluso ha intentado la propia China. Con un mercado laboral donde, pese a que sigue siendo barato producir, la mano de obra está encareciéndose, muchos empresarios chinos han buscado mover sus fábricas a África, pero con poco éxito. "La curva de aprendizaje es muy lenta y desesperante", y China tiene ya mucho camino andado.