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El Zara 'low cost' chino ya amenaza el liderato en ventas de Inditex y H&M
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El Zara 'low cost' chino ya amenaza el liderato en ventas de Inditex y H&M

La cofundadora de la compañía asiática afirma que el minorista 'online' puede vender ropa a precios ultrabajos porque tiene muy poco exceso de mercancía

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El minorista online Shein va camino de generar unos ingresos de 24.000 millones de dólares este año, según personas cercanas a la empresa, lo que la sitúa a un tiro de piedra de los mayores gigantes de la moda rápida del mundo, diez años después de su fundación.

Shein, que nació en China y ahora tiene su sede en Singapur, ha crecido rápidamente gracias a un modelo de negocio único que ha permitido a la empresa vender un gran surtido de ropa a precios ultrabajos y responder rápidamente a los cambios en las tendencias de la moda. Los tops de mujer se venden en su sitio web por tan solo 2 dólares y algunos vestidos pueden comprarse por menos de 5 dólares.

Foto: Logo de Inditex. (Reuters/Guillermo Martinez)

Se prevé que el valor bruto de la mercancía (VBM) de la empresa crezca un 50%, hasta alcanzar los 30.000 millones de dólares en 2022, según los responsables. El VBM, una métrica comúnmente utilizada por las plataformas de comercio electrónico, mide el valor total de los artículos vendidos a través de un sitio web o mercado. En el caso de Shein, la gran mayoría de la mercancía en su sitio web y su app es un inventario propiedad de la compañía, lo que hace que su VBM sea una aproximación a sus ventas y su tasa de crecimiento. Shein ha sido rentable desde 2019, según las personas cercanas a la compañía.

La compañía es privada y no revela sus finanzas o métricas de ventas. Simon Irwin, un analista de comercio minorista en Credit Suisse, estimó en su momento que Shein tuvo alrededor de 16.000 millones de dólares en ventas el año pasado. A principios de este año, Shein completó una ronda de recaudación de fondos que la valoró en 100.000 millones de dólares y se está expandiendo agresivamente en Estados Unidos, uno de sus mayores mercados en lo que a VBM se refiere. En la actualidad, vende y envía productos a más de 150 países y vende prendas más caras, como trajes de noche, y artículos para el hogar.

Shein se ha convertido en un importante rival de los gigantes europeos de la moda rápida, Zara y H&M, que venden ropa y accesorios tanto en tiendas como por Internet. La empresa matriz de Zara, Inditex SA, registró unas ventas netas de 27.700 millones de euros en su ejercicio fiscal anterior, que finalizó en enero. Las ventas netas de la empresa española en el primer semestre de su ejercicio fiscal actual aumentaron un 24%, hasta los 14.800 millones de euros, ya que un mayor número de compradores volvió a las tiendas tras dejar atrás lo peor de la pandemia. El euro se encuentra actualmente más o menos en paridad con el dólar estadounidense, tras los grandes movimientos de los tipos de cambio.

En la actualidad, vende y envía productos a más de 150 países y vende prendas más caras, como trajes de noche, y artículos para el hogar

Los ingresos de H&M Hennes & Mauritz AB, con sede en Estocolmo, en los 12 meses anteriores a noviembre de 2021 fueron de unos 199.000 millones de coronas suecas, es decir, unos 18.100 millones de dólares al cambio actual. Sus ventas netas en el primer semestre de su actual ejercicio fiscal aumentaron un 20%, hasta 103.700 millones de coronas. Las ventas anuales de H&M habían sido superiores antes de la pandemia.

Shein fue fundada por cuatro personas: Xu Yangtian, Molly Miao, Maggie Gu y Tony Ren —que ahora tienen unos 30 años—, que antes trabajaban en una pequeña empresa de marketing digital en la ciudad de Nanjing, una de las antiguas capitales imperiales de China, situada al este del país.

Decidieron crear un negocio de venta al por menor en línea centrado en la venta de productos fabricados en China en el extranjero y utilizaron sus conocimientos de marketing online y optimización de motores de búsqueda para dirigirse a los compradores de fuera del país.

Foto: Imagen de una tienda de Zara en Londres. (Reuters/ Simon Dawson)

"Al principio no sabíamos muy bien qué vender", contaba Miao en una entrevista reciente con The Wall Street Journal. Explicó que el cuarteto se había dedicado a vender desde trajes de novia hasta gafas, y añadió que las teteras de arcilla púrpura para preparar té chino fueron un éxito de ventas al principio. Tras dos años de prueba y error, decidieron centrarse en la venta de moda al por menor, un ámbito al que aún no se había aplicado extensivamente el comercio electrónico en aquel momento.

Crearon Shein.com en 2012, con Xu, también conocido como Sky Xu, como director ejecutivo. Miao es la directora de operaciones de la empresa, Gu es la responsable del desarrollo de la comercialización y Ren está a cargo de la gestión de la cadena de suministro.

La empresa estableció su cadena de suministro en Guangzhou, en la provincia meridional china de Guangdong, el principal centro de fabricación del país, y ahora cuenta con una red de proveedores que incluye a más de 3.000 fabricantes.

Foto: Logo de Asos junto a la 'app' de la compañía. (Reuters/Dado Ruvic)

Según Miao, Shein puede mantener sus precios muy bajos porque la empresa ha podido vender la gran mayoría de lo que produce directamente a los consumidores. "Muy poca de nuestra mercancía no se vende. Por eso podemos ser tan rentables", afirmó. Explicó además que Shein mantiene un índice de ventas del 98%, lo que significa que vende 98 de cada 100 productos que fabrica.

Según Dana Telsey, que dirige Telsey Advisory Group, una empresa de corretaje neoyorquina que se centra en el sector del consumo, el índice de ventas es un indicador clave de la eficacia de la cadena de suministro y un factor diferenciador en la fijación de precios de los productos. "Todas las empresas de la industria textil se esfuerzan por aumentar la proporción de productos vendidos a precio completo", afirma, y añade que las que pueden ajustar su producción a la demanda pueden evitar tener que rebajar los precios y vender el exceso de mercancía con pérdidas.

Muchos minoristas, desde los operadores de grandes almacenes hasta las grandes superficies, han tenido que lidiar recientemente con un exceso de inventario, ya que los consumidores han recortado el gasto en productos como la ropa y la electrónica. Como resultado, las empresas han tenido que ofrecer descuentos para despejar las estanterías y dejar paso a otros productos.

Foto: El cambio climático ya está aquí. (iStock)

Shein ha podido evitar el problema produciendo ropa y otros artículos en pequeños lotes con gran frecuencia, según explicó Miao. Cada día aparecen unos 6.000 artículos nuevos en sus estanterías virtuales. En cualquier momento, las plataformas de Shein tienen entre 600.000 y 700.000 unidades de stock, mucho más que cualquier minorista con una tienda física, según personas cercanas a la empresa.

La empresa encarga entre 100 y 200 unidades de cada prenda a sus fábricas —que utilizan un software propio que controla la producción de cada prenda en tiempo real— y mide las preferencias y la demanda de los clientes mediante algoritmos que incorporan las ventas, el comportamiento de navegación y otros datos. Si observa un mayor interés por determinados artículos, la empresa aumenta su fabricación. Los productos menos populares se exponen de forma menos prominente en el sitio, o se eliminan. "Cuando hay una producción que no se puede vender, se produce un despilfarro y los costes del inventario no vendido se trasladan a los clientes", contó Miao.

A principios de este año, una campaña en las redes sociales apuntó a los numerosos paquetes de ropa envueltos individualmente de Shein. Un estudiante de moda estadounidense los utilizó para producir bolsas y conjuntos de plástico cubiertos con la marca Shein, haciendo una declaración pública sobre el impacto medioambiental de la empresa. Otras personas le siguieron, publicando vídeos en los que se criticaba la ropa extremadamente barata de Shein por fomentar el consumo excesivo y el despilfarro de los consumidores.

Cada día aparecen unos 6.000 artículos nuevos en sus estanterías virtuales

Zara y H&M ofrecen a los clientes la posibilidad de depositar textiles y ropa en muchas de sus tiendas físicas y los artículos se reciclan para convertirlos en nuevos textiles o materiales para la industria pesada. Para hacer frente al problema de los residuos textiles, Shein lanzó a principios de este mes un programa piloto en Estados Unidos llamado Shein Exchange, que permite a los clientes revender los productos que han comprado a través de su plataforma. La empresa también tiene una colección de ropa hecha de poliéster reciclado y está intentando utilizar más plástico reciclado en sus envases.

*Contenido con licencia de The Wall Street Journal

El minorista online Shein va camino de generar unos ingresos de 24.000 millones de dólares este año, según personas cercanas a la empresa, lo que la sitúa a un tiro de piedra de los mayores gigantes de la moda rápida del mundo, diez años después de su fundación.

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