Adiós a la edad dorada del lujo: también los ricos empiezan a moderar el gasto

El fin del dinero fácil está alcanzando a las marcas de lujo. Ha llevado mucho tiempo, por lo que las habilidades necesarias para proteger sus márgenes de beneficio pueden estar un poco oxidadas.

Las acciones de la mayor empresa de lujo del mundo, LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, cayeron un 6% el miércoles después de que la víspera informara de una ralentización de sus ventas en el tercer trimestre. LVMH aumentó sus ventas un 9% en los tres meses hasta septiembre, en comparación con el año anterior. Parece impresionante, pero en el segundo trimestre la empresa creció casi el doble.

La demanda de artículos de lujo se ha ralentizado en la mayoría de los productos y en las principales regiones. Una sorpresa fue la caída del 14% en las ventas de las divisiones de vinos y licores de LVMH. Los envíos de marcas de coñac como Hennessy han sido débiles en EEUU durante todo el año, a medida que se agota el dinero de los cheques de estímulo contra la pandemia, pero la tendencia está empeorando.

TE PUEDE INTERESAR

Llega la OPV de Birkenstock. Que nadie mencione las Crocs

The Wall Street Journal. Carol Ryan

La ralentización ya no se limita a los compradores aspiracionales, como se denomina en la jerga del sector a los compradores menos adinerados. Las ventas de las marcas de relojes y joyas más caras de LVMH fueron más débiles de lo que esperaban los analistas. Y los consumidores europeos adinerados que gastaban a manos llenas en artículos de lujo a principios de verano se volvieron cautos en el tercer trimestre.

Los inversores sabían que se avecinaba una desaceleración, pero no su magnitud. Tras la caída del miércoles, LVMH ha perdido una cuarta parte de su valor de mercado en unos seis meses. El desplome puede ser más grave en rivales más débiles como Burberry o Kering, propietaria de Gucci, cuyas acciones también cayeron el miércoles. Recientemente, todo el sector del lujo ha pasado de moda entre los accionistas, que a principios de año esperaban un mayor repunte de la demanda china después de que el país levantara todas las restricciones pandémicas.

Con un negocio probablemente tan bueno como puede llegar a ser en China, no hay ningún lugar obvio al que la industria pueda acudir en busca de un nuevo crecimiento. La menor demanda de artículos de lujo mermará la capacidad de las marcas para subir los precios. El año pasado, las ventas excepcionalmente fuertes les ayudaron a subir los precios un 8% de media, según las estimaciones de UBS. Este poder de fijación de precios ha sido un gran atractivo para los inversores y ha impulsado los márgenes de beneficio, pero probablemente se haya terminado por ahora. En los cuatro años anteriores a la pandemia, los precios solo subieron un 1,2% de media anual.

TE PUEDE INTERESAR

El multimillonario Bernard Arnault compra 215 M en acciones de LVMH

Cotizalia

Las empresas de lujo tienen que hacer equilibrios con sus presupuestos publicitarios multimillonarios y sus planes de apertura de tiendas. Es posible que necesiten ahorrar dinero para proteger sus márgenes. Al mismo tiempo, deben seguir gastando en publicidad para mantener el atractivo de su marca.

Sin embargo, es necesaria cierta perspectiva: Hoy, la división de moda y marroquinería de LVMH, su principal motor de beneficios, es un 80% más grande de lo que era en el tercer trimestre de 2019, antes de la pandemia. La industria ha tenido una racha increíble y se espera que crezca en 2024. Aun así, parte del brillo que lo hizo especialmente atractivo para los inversores en los últimos años se ha desvanecido.

El mes pasado, LVMH incluso fue destronada como la empresa más valiosa de Europa por Novo Nordisk, la farmacéutica danesa detrás del medicamento para adelgazar Ozempic. Se avecinan tiempos de vacas flacas.

*Contenido con licencia de The Wall Street Journal.