La estrategia de Louis Vuitton para dominar el mundo
La marca ha duplicado sus ventas en cuatro años. ¿Podrá convertirse en gigante mundial sin perder su aire de exclusividad?
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PARÍS—Louis Vuitton construyó un enorme almacén improvisado en el patio del Louvre para albergar su reciente desfile de moda masculina. Cientos de fans del K-pop acudieron para intentar ver a la estrella Jung Hoseok, más conocido como J-Hope, de BTS.
La lista de invitados estaba diseñada para atraer la atención mundial: El cantante pop de Hong Kong Jackson Wang, el rapero de Los Ángeles Tyga y Mia Khalifa, actriz pornográfica de origen libanés convertida en influencer de las redes sociales. J-Hope, Usher y el actor de "Emily in Paris" Lucien Laviscount ocuparon sus asientos en primera fila, no muy lejos de Bernard Arnault, presidente y consejero delegado de LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SA, junto con su esposa y cuatro de sus cinco hijos, todos ellos empleados de la empresa.
El espectáculo se inició con un cortometraje sobre la mayoría de edad dirigido por el célebre director de cine francés Michel Gondry y su hermano Olivier. La estrella del pop Rosalía, ganadora de un Grammy, se subió a un coche “lowrider” amarillo brillante en el centro del escenario y ofreció una ardiente sesión de rap, flamenco y pop. Por el escenario desfilaron modelos con conjuntos que abarcaban desde chándales a ropa de etiqueta, muchas de ellas con bolsos.
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Incluso para los estándares del mundo de la moda, el desfile fue un espectáculo exagerado que reportó grandes beneficios a la empresa. Según Launchmetrics, que asigna un valor monetario a cada artículo, publicación o interacción sobre una marca o evento, el desfile generó más atención lucrativa que cualquier otra marca durante la semana de la moda masculina de enero en París. El impacto mediático por valor de 27,2 millones de dólares fue un 91% más alto que el desfile de Vuitton del año pasado. Solo la actuación de Rosalía generó conversaciones por valor de 4,3 millones de dólares, según Launchmetrics. Era la prueba de que la estrategia comercial estaba teniendo éxito: una empresa de maletas y bolsos se afianzaba como la marca de artículos de lujo más poderosa del mundo, la joya de la corona de un imperio controlado por la recién coronada persona más rica del mundo.
El mes pasado, el propietario del fabricante de bolsos declaró que Louis Vuitton alcanzaría los 20.000 millones de dólares en ingresos en 2022. Eso fue sólo cuatro años después de que la marca se convirtiera en la primera de la industria del lujo en alcanzar los 10.000 millones de dólares en ventas anuales. Louis Vuitton se ha beneficiado del auge del gasto en lujo desde la pandemia. Los compradores, muchos de los cuales habían ahorrado dinero al quedarse en casa durante los cierres patronales y otras restricciones, se animaron a comprar bolsos y zapatos. Las subidas regulares de precios contribuyeron a impulsar aún más el crecimiento de los ingresos de Vuitton.
Vuitton anunció el hito de los 20.000 millones de dólares poco después de lanzar una colección de más de 450 piezas de la artista japonesa Yayoi Kusama, la artista femenina más taquillera en subasta de todos los tiempos, conocida por sus coloridos lunares. La colaboración es una de las más extensas de la historia de una marca que empezó siendo un fabricante francés de baúles. La campaña de marketing incluyó breves tomas de posesión de los principales monumentos de Tokio, como la Torre de Tokio, el templo Zojoji y la estación de Tokio, con una mezcla de instalaciones físicas y activaciones de realidad aumentada.
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Louis Vuitton, famosa por sus bolsos de lona marrón con el monograma LV, es la mayor marca de LVMH, que también incluye Tiffany & Co., el champán Dom Pérignon y la casa de moda Christian Dior. LVMH no desglosa los resultados financieros de las marcas individuales pero, según los analistas, el margen de beneficio de Vuitton fue de alrededor del 50% el año pasado, una subida de varios puntos porcentuales desde 2019 y uno de los más altos de la industria. Aprovechó la popularidad de sus bolsos para crear un imperio de moda mucho más amplio, que incluye trajes, vestidos, ropa deportiva y perfumes, manteniendo un aire de exclusividad incluso cuando se expandió a una escala global masiva. Sus ventas representaron casi una cuarta parte de los 86.000 millones de dólares de ingresos de la empresa matriz el año pasado.
El intenso crecimiento de Louis Vuitton ha ayudado a la empresa matriz de la marca a alcanzar la mayor valoración bursátil de Europa. También ha convertido a Arnault, un hombre de 73 años, tímido ante la prensa, en la persona más rica del mundo, superando recientemente a Elon Musk.
La marca entra ahora en una fase crítica. El ex director ejecutivo de Louis Vuitton, Michael Burke, y la antigua subdirectora ejecutiva, Delphine Arnault, hija del Sr. Arnault, dejaron el liderazgo a principios de este mes. El italiano Pietro Beccari, director saliente de Dior, la segunda marca de LVMH, tomará el relevo.
El cambio de liderazgo se produce en medio de nuevas presiones económicas. Muchos analistas prevén un debilitamiento económico en muchos mercados clave, incluidos Estados Unidos y Europa.
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Hasta ahora, Vuitton ha ido en contra de la sabiduría convencional de la industria del lujo, en la que el recelo ante las grandes empresas está muy extendido, un contraste claro con sectores como la aviación, la tecnología y la banca.
Su escala le permitió seguir adelante con renovaciones y aperturas de nuevos locales en 2020 y 2021, durante la pandemia, incluidas tiendas nuevas en Tokio y Miami. Mantuvo su maquinaria de marketing en marcha, lanzando grandes campañas publicitarias en un momento en que muchos de sus competidores estaban recortando costes.
Pero la escala de Vuitton también conlleva riesgos. Las marcas de lujo consiguen precios más altos creando un aura de exclusividad y singularidad en torno a sus productos, a menudo vinculada al patrimonio de la marca. Esto puede resultar más difícil a medida que las marcas se convierten en gigantes.
Arnault abordó el reto cuando presentó los resultados de LVMH el mes pasado en París. "No hay que dejarse impresionar demasiado por el tamaño", afirmó. "Lo que cuenta por encima de todo es la calidad".
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Fundada en 1854 por un carpintero francés como fabricante de baúles, Louis Vuitton se expandió a Londres y Nueva York a finales del siglo XIX. En los años sesenta y setenta, cuando su anterior propietario, el empresario Henry Racamier, se expandió por Europa y Japón, la marca adquirió una reputación mundial por sus maletas y bolsos. En 1987, Louis Vuitton se fusionó con la empresa de champán Moët Hennessy. Arnault utilizó Christian Dior SA, su casa de moda, como vehículo para hacerse con el control de la operación combinada. El empresario del norte de Francia se inició en la construcción industrial y la promoción inmobiliaria. En 1984 se hizo cargo de Boussac Saint-Frères, un grupo textil en quiebra que era propietario de Dior.
En apenas una década, bajo el mandato de Arnault, Vuitton duplicó con creces su número de tiendas y extendió sus característicos bolsos, con su omnipresente logotipo LV, por todo el mundo.
La marca destacó en los 90 y los 2000 vendiendo un número relativamente pequeño de diseños. Los consumidores hacían cola para comprar sus bolsos Monogram y Damier año tras año. Pero, cada vez más, los consumidores adinerados también se pasaron a otras marcas de gama más alta, como Chanel y Hermès.
Louis Vuitton tomó nota de la amenaza y también redirigió sus productos a una gama más alta. En 2014, casi la mitad de sus bolsos costaban menos de 1.500 euros, unos 1.600 dólares. En 2021, solo uno de cada cinco bolsos estaba por debajo de ese precio, según los analistas de Bernstein.
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Un ejemplo de ello fue el bolso Capucines, lanzado en 2013 como parte de un esfuerzo por restar importancia a los bolsos de lona más baratos en favor de los de cuero o pieles exóticas. Hoy, un Capucines nuevo cuesta unos 6.900 dólares. Un modelo de lunares que forma parte de la colaboración con Kusama cuesta 7.100 dólares. En las tiendas hay un número limitado de modelos de piel de pitón y lagarto, pero rara vez se exponen. Los dependientes se ponen guantes para manipular los bolsos, que cuestan unos 7.500 dólares cada uno.
Al mismo tiempo, Louis Vuitton ha lanzado nuevas líneas de productos para satisfacer las aspiraciones de los consumidores a precios más bajos. En la actualidad, un polo con el logotipo de LV cuesta 530 dólares, las carteras rondan los 700 dólares y un pequeño envase de una fragancia como Rose des Vents cuesta 285 dólares.
Esto supuso un cambio de estrategia: en vez de intentar ser la empresa dominante en artículos de cuero, pasó a querer dominar en artículos de lujo. Hace una década, las tiendas Louis Vuitton vendían sobre todo artículos de piel, como bolsos, carteras y pequeños accesorios. Hoy, la mayoría han añadido categorías como prêt-à-porter femenino, prêt-à-porter masculino, zapatos, relojes, joyas y perfumes. La empresa vende incluso transportines para perros que parecen versiones en miniatura de sus clásicos baúles. Las tiendas Vuitton son hoy un 30% más grandes que hace 10 años.
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La estrategia de Vuitton también implicaba una fusión cada vez más rápida de cultura y comercio. Esa labor comenzó con Marc Jacobs, el diseñador estadounidense que fue director creativo de la marca de 1997 a 2013. Vuitton tomó una dirección radical, alejándose de los confines tradicionales de los artículos de lujo exclusivos y acercándose a una orientación más inclusiva y generalista. Jacobs llevó a cabo colaboraciones de alto nivel con artistas de la talla de Kanye West, el artista japonés Takashi Murakami y el artista y diseñador estadounidense Stephen Sprouse, que dieron lugar a series limitadas de productos de marca compartida.
En 2017, la colaboración de Vuitton con la marca de moda urbana de culto Supreme "fue el primer gran momento en el que las cosas que antes se creían imposibles se hicieron posibles", asevera Jian DeLeon, director editorial y de moda masculina de Nordstrom. A este exitoso puente entre los mundos del lujo heredado y la moda urbana orientada a los jóvenes le siguieron otras colaboraciones similares entre firmas de lujo rivales y marcas de moda urbana. Los productos de la colaboración se vendieron exclusivamente en tiendas pop-up.
En 2018, Louis Vuitton contrató a Virgil Abloh, el diseñador estadounidense detrás de la marca de moda urbana de lujo Off-White, como director creativo de moda masculina. Según DeLeon, Abloh pudo seguir cultivando el deseo a través de sus diseños para la marca más grande: nunca perdió la perspectiva de lo que significa ser un cliente con aspiraciones, que está deseando ganar dinero con Louis Vuitton". Abloh amplió con éxito la base de clientes de Louis Vuitton, atrayendo a millonarios del sector de las criptomonedas, aficionados chinos a la moda masculina y una clientela más joven en general, con menos temor a una estética llamativa.
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La marca aún no ha sustituido a Abloh, que falleció de cáncer en noviembre de 2021, pero sigue inspirándose en la moda urbana. Su última colección masculina, expuesta el mes pasado en el Louvre, fue diseñada en parte por Colm Dillane, un neoyorquino de 31 años que dirige la marca de ropa urbana KidSuper.
Esa estrategia sigue resonando entre el tipo de creadores de tendencias que Louis Vuitton necesitará si quiere mantener su posición. Russ, un rapero de Atlanta amigo de Dillane, respondió con entusiasmo al desfile masculino de París el mes pasado.
"Hay mucha gente que, cuando piensa en ropa de diseño y moda de diseño, piensa en caprichos, clasismo, gente estirada", opinó. "La marca KidSuper es del pueblo, de espíritu libre y muy desenfadado. Así que creo que es genial que Louis añada esa energía en la marca. Creo que colaborar con KidSuper, desde el punto de vista de Louis Vuitton, le da un aire fresco, nuevo, emocionante, aventurero, divertido. Menos rígido".
Según Benjamin Simmenauer, director de investigación del Institut Français de la Mode, la forma en que Vuitton adopta la moda, y en particular la moda callejera, confiere a la marca un aura de modernidad mayor que la de otras firmas tradicionales de lujo, como Hermès: "este equilibrio entre tradición y modernidad de la moda es una posición muy atractiva en el mercado para Vuitton".
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La empresa también cultiva conexiones con el mundo del arte para asegurar su buena fe cultural, un halo que se extiende incluso a sus productos más humildes. La Fondation Louis Vuitton, el museo de la empresa en París, acoge actualmente una gran exposición sobre la relación entre el pintor impresionista Claude Monet y la pintora estadounidense Joan Mitchell.
Mientras tanto, los diseños del director artístico femenino de la marca francesa, Nicolas Ghesquière, aparecen a menudo en la alfombra roja, lucidos por estrellas como Emma Stone y Gemma Chan.
"Si compras Vuitton, compras una parte de este universo superpoderoso donde se exhiben todas las celebridades, donde se asocian con los eventos más exclusivos, los mejores artistas", explica Simmenauer. "Puedes ir a una tienda de Vuitton, comprar una cartera pequeña y sentir que formas parte de un mundo ultraelitista".
Aunque las ventas de Louis Vuitton siguen estando impulsadas principalmente por los artículos de cuero, sus ingresos por moda han crecido en los últimos años. Los ejecutivos de la empresa afirman que las ventas de prêt-à-porter masculino y femenino superaron los 1.000 millones de euros el año pasado, y que su rentabilidad está en consonancia con la de Louis Vuitton en general. Dillane sólo estuvo al mando una temporada, y el próximo director creativo se enfrentará a la presión de continuar su éxito en la venta de prendas prêt-à-porter.
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Incluso mientras daba pasos para ampliar su atractivo, la marca puso en marcha medidas para gestionar los riesgos asociados a convertirse en una marca demasiado extendida y fácil de conseguir.
Su número de tiendas ha variado poco en los últimos 10 años, cerrando algunas mientras abría otras. Vuitton no vende a través de mayoristas y no licencia sus diseños. No hay rebajas de fin de temporada.
Su producción de perfumes se limita a pequeños lotes, disponibles únicamente en las tiendas Louis Vuitton y en el sitio web de la marca. Sus fragancias no están disponibles en Sephora, la cadena de tiendas propiedad de LVMH.
Louis Vuitton también ha limitado intencionadamente el suministro para mantener la sensación de exclusividad. La marca hace pequeñas tiradas de producción de los productos de cada colección. La idea es fabricar siempre una cantidad ligeramente inferior a la demanda.
"El producto sigue siendo deseable si es limitado", afirma un antiguo ejecutivo de Louis Vuitton. "La dificultad a medida que pasa el tiempo cuando tienes una máquina de guerra como Louis Vuitton es restringirse a uno mismo: resistir la tentación de hacer ventas fáciles".
*Contenido con licencia de “The Wall Street Journal”
PARÍS—Louis Vuitton construyó un enorme almacén improvisado en el patio del Louvre para albergar su reciente desfile de moda masculina. Cientos de fans del K-pop acudieron para intentar ver a la estrella Jung Hoseok, más conocido como J-Hope, de BTS.