La ola de compras en marcas de lujo puede dejar víctimas

El covid-19 está cambiando la industria de lujo global. O emerge de la crisis mucho más fuerte de lo que se espera actualmente, o muchas marcas privadas están en malas condiciones.

El viernes pasado, el fabricante de bolsos Birkin Hermès declaró que las ventas en el primer semestre de 2021 habían aumentado un 77% respecto al mismo periodo del ejercicio anterior, a tipo de cambio constante. Incluso más llamativo, los ingresos fueron un tercio mayores que en el mismo periodo de 2019.

Superar las ventas precovid ha sido un tema recurrente para las mayores compañías de lujo europeas este periodo de resultados. El propietario de Cartier, Richemont, declara que en el segundo trimestre las ventas superaron en un 22% los niveles de 2019. LVMH y Kering, más conocidos por las marcas Louis Vuitton y Gucci, respectivamente, también son empresas considerablemente más grandes, y, en el caso de LVMH, más rentable. Su margen de explotación del primer semestre creció 5,5 puntos porcentuales hasta el 26,6%, en comparación con el mismo periodo antes de la crisis.

Los consultores de Bain & Company proporcionan las previsiones más utilizadas por los analistas de bolsa que cubren el sector. En su escenario más optimista, Bain espera que el mercado global de productos de lujo personales sea un 5% mayor en 2021 que en 2019. Grandes marcas como Christian Dior, Louis Vuitton y Hermès están aumentando sus ventas en múltiplos de dicho porcentaje. Puede que el cálculo demuestre ser demasiado conservador si los ahorros acumulados por los consumidores, y el dinero que normalmente se gastaría en viajes, sigue llegando a marcas de lujo.

Una explicación alternativa es que se está produciendo una gran expropiación de tierras. Analistas de Jefferies calculan que la cuota de LVMH del mercado global de bienes de lujo personales ha crecido desde un 10% antes de la pandemia hasta alrededor de un 16% en la actualidad, aunque la comparación se ve favorecida por la compra de la joyería estadounidense Tiffany.

Ciertas marcas cotizadas más pequeñas están defendiendo lo suyo. Moncler ya ha excedido su tamaño precovid. Burberry también, aunque muy poco. Y, el viernes pasado, las acciones de Prada, que cotizan en Hong Kong, se dispararon un 12% después de que el jueves por la noche publicaran resultados con unas ventas minoristas del primer semestre un 8% mayores que los niveles prepandemia.

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Pero hay excepciones. Las víctimas que cotizan en bolsa incluyen a Salvatore Ferragamo, al relojero suizo Swatch y a la empresa de calzado Tod’s, que han visto a sus negocios hundirse por la pandemia. Y una oleada de acuerdos recientes sugiere que muchas empresas privadas están siendo pisoteadas. Etro, Jil Sander y Christian Louboutin han vendido participaciones minoritarias o mayoritarias en sus marcas desde que golpeó la crisis. Hace poco, Giorgio Armani declaró que su marca homónima no recuperaría los niveles precovid hasta 2022. El diseñador de 87 años ha negociado una posible adquisición con el vehículo inversor de la familia Agnelli Exor, según Reuters.

Cuando se trata de valores de lujo, la máxima calidad ya no viene en paquetes pequeños o discretos. Esto ha sido así durante algún tiempo, pero la pandemia lo ha vuelto más cierto.

*Contenido con licencia de ‘The Wall Street Journal’.