DIA, de máximos a mínimos en tres años: los hitos que marcaron su sangría en bolsa

Tres años, seis meses y seis días. Es lo que ha tardado DIA en ver cómo sus acciones se desploman más de un 85%, pasando de máximos (6,4 euros por acción) a mínimos (0,88 euros). La competencia es feroz y los márgenes son cada vez más estrechos en un sector donde Mercadona marca la pauta y los demás le siguen. Pero, en algunos casos, es demasiado tarde. Estos son los hitos del sector que han marcado la etapa más convulsa de DIA en bolsa.

DIA apuesta por los frescos con La Plaza

Abril de 2015. La cadena de supermercados vive un momento dulce en el parqué madrileño. Sus acciones marcan máximos históricos, síntoma de que los inversores reciben con agrado su nuevo modelo de tienda. DIA estrena La Plaza, un formato de proximidad especializado en frescos y diseñado para robarle cuota tanto al pequeño comercio —aún con mucho poder en este ámbito— como a Mercadona, quien ya apostó por las secciones de frutas y pescado en 2013. La cotizada aprovechó los más de 140 locales que había comprado a Eroski para reconvertirlos en La Plaza. Un año antes, abrió sus primeras tiendas Clarel —antes Scklecker, empresa alemana especialista en belleza y cosmética— y se hizo con el 100% de El Árbol, una cadena regional de supermercados cuya marca fue absorbida por La Plaza en 2016.

La alianza 'maldita' con Eroski

Junio de 2015. DIA y Eroski crean una central de compras para conseguir precios más bajos en la negociación con proveedores. Más tarde, firman un nuevo acuerdo para desarrollar sus productos de marca blanca de forma conjunta con el pretexto de ofrecer una mejor relación calidad-precio a los clientes. Los problemas surgen cuando los fabricantes agrupados en Promarca y FIAB temen un posible abuso de posición dominante por parte de DIA. Así se lo trasladan tanto a la CNMC como a AICA, organismo dependiente del Ministerio de Agricultura. El primero archiva la denuncia, pero el segundo impone una sanción inicial de 7,4 millones de euros a DIA en 2017, como adelantó este periódico. La multa se encuentra recurrida ante la Audiencia Nacional y la alianza estratégica está rota desde abril, como era previsible.

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Lidl se 'españoliza'

Julio de 2015. DIA permanece atenta a lo que hacen competidores como Lidl, uno de los 'discounters' con mayor potencial de crecimiento en nuestro país. La cadena alemana es consciente de ello, y por eso se convierte en primer cliente de la huerta española tras duplicar las compras a proveedores patrios. Estos ya representan un 70% de su surtido frente al 38% de 2008. Al igual que DIA o Mercadona, Lidl da peso a su marca blanca en los lineales y se caracteriza por ofrecer precios bajos. "Es un rival fuerte que se come a los que se han quedado anclados en el pasado, se han dormido o son incapaces de seguir el ritmo, como DIA", indica Marcos Álvarez, consultor de gran distribución y autor de 'Retail Thinking' (Editorial Profit).

Carrefour se atreve con los súper 24 horas

Noviembre de 2015. El gigante francés de la distribución se lanza a la piscina con sus primeros supermercados abiertos 24 horas en barrios como Lavapiés, un experimento que culmina con éxito. Más tarde, extiende ese formato a Quevedo, Cuatro Caminos, Aluche o Vallecas, donde ya cuenta con su primer hipermercado 'full time'. Carrefour es el primero en crear una tendencia que algún otro (como Alcampo) ha seguido con disimulo, pero la tarea no es fácil. Madrid es la única comunidad autónoma que ha liberalizado los horarios por completo, para disgusto del grupo galo. Por su parte, DIA se limitó a ampliar las aperturas hasta las 11 de la noche en algunas tiendas.

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El Corte Inglés reta a Amazon

Diciembre de 2015. Los grandes almacenes activan la entrega de pedidos online en apenas dos horas, dejando fuera de juego a otros competidores con tiendas físicas. El Corte Inglés pisa así el acelerador en 'e-commerce' para plantar cara al 'rey' Amazon, una de las grandes amenazas contemporáneas a las que se enfrentan los 'retailers'. La venta online hoy representa un 1,9% de las compras en gran consumo en España (excluyendo frescos) frente al 1,3% de 2015, con Mercadona, Carrefour y El Corte Inglés como operadores destacados. No obstante, cadenas de supermercados como DIA admiten que "nadie gana dinero con ello" en el sector de la alimentación.

Los franquiciados la ponen contra las cuerdas

Enero de 2016. Los franquiciados 'rebeldes' de DIA dicen basta. Más de 60 afectados procedentes de distintos puntos de España inician una ofensiva judicial contra la cadena de supermercados, a la que acusan de "estafa, falsedad documental, apropiación indebida, delito informático, coacciones, amenazas y maltrato psicológico". La cotizada presume de no tener resoluciones en su contra y se muestra tranquila, si bien su modelo es "de alto riesgo" en palabras de Álvarez. "Tener la mitad de tus tiendas en manos de franquiciados es muy difícil de gestionar", matiza el consultor.

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Amazon contraataca y se alía con DIA

Julio-septiembre de 2016. Quién da más. El gigante del 'e-commerce' no tarda ni seis meses en responder a El Corte Inglés con la entrega de productos frescos y congelados en una hora. Su servicio 'express' pone en guardia a las grandes cadenas de supermercados y es el paso previo a su alianza con DIA, el Mercado de la Paz y la vinoteca Lavinia. La cotizada pone más de 5.000 referencias a disposición de los clientes a través de Amazon Prime Now, el servicio de entregas en una hora de Amazon. ¿Qué saca DIA de todo esto? "Está facilitando información valiosa al enemigo pero, a cambio, puede aprender mucho de él", opina Javier Pérez de Leza, exdirectivo de empresas de consumo y CEO de la consultora Future Retail.

Mercadona cambia de imagen

Diciembre-enero de 2017. La cadena líder en España anuncia una inversión de 180 millones de euros para reformar 125 establecimientos. Juan Roig tira de chequera para mejorar el aspecto de los súper, ampliarlos, hacerlos más confortables y ganar en eficiencia, aunque esa decisión implicase reducir los beneficios a la mitad. Mercadona 'pone guapas' a sus tiendas, revoluciona la relación con sus interproveedores o estrena servicios como el zumo de naranja recién exprimido (idea que copia DIA casi un año más tarde) mientras sigue ganando terreno en España, donde acumula tanta cuota de mercado como casi todos sus competidores juntos. "Roig reaccionó rápido y marcó tendencia, pero DIA se convirtió en el patito feo con tiendas descuidadas y unos estándares operacionales por debajo de la media", interpreta Pérez de Leza. A las reformas de Mercadona se suman los esfuerzos por mejorar su "web de mierda", en palabras del presidente y fundador del grupo. Juan Roig pone a su hija, Juana Roig, al frente del área de transformación digital. Seis meses más tarde, el grupo valenciano anuncia que pondrá una pica en Portugal en 2019, mercado clave para DIA.

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DIA se estanca en España

Febrero de 2017. Batacazo en la cotizada. DIA registró un beneficio neto atribuido de 174 millones de euros en 2016, un 42% menos respecto al año anterior. Las ventas a nivel global marchan algo mejor (+10,2%) pero se estancan en España (+0,9%), su mercado más importante. Los resultados de ese ejercicio son un preludio de lo que está por venir.

El ruso Fridman aterriza en el capital

Julio de 2017. Un invitado inesperado llama a la puerta de DIA. El polémico multimillonario ruso Mikhail Fridman se hace con una participación del 10% a través del vehículo inversor Letterone, convirtiéndose en el segundo accionista de la compañía. El mercado aplaude su entrada con subidas superiores al 20%, pero esto es solo el principio de la película. Siete meses más tarde, Fridman eleva su participación al 25% (controla un 15% de manera directa y se compromete a comprar un 10% adicional), poniéndose a la cabeza de los accionistas.

DIA&Go, ¿salvación a la vista?

Enero 2018. Tarde o no, DIA se pone las pilas con un nuevo formato de conveniencia que nada tiene que ver con su modelo clásico de tienda. DIA&Go ofrece un menú con pollo asado por menos de cinco euros, café recién hecho, zumo recién exprimido, 'tuppers' con comida preparada, horario ampliado de 8 de la mañana a 11 de la noche o aperturas los domingos por la tarde. Se trata de un concepto innovador con el que la cotizada pretende ganarse el favor del público. Y va por el buen camino. La pega es que llega demasiado tarde, o así lo ven los analistas consultados. Mientras tanto, la cadena culmina el cierre de 162 tiendas 'clásicas' en España y su competidor Carrefour anuncia tanto el recorte de unos 4.000 empleos en Francia y Bélgica como la clausura de los 273 establecimientos que compró a DIA.

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Los hombres de Fridman tocan a la puerta

Febrero de 2018. Como era de esperar, Mikhail Fridman exige cuota rusa en el consejo de administración tras hacerse con un 25% del capital. La respuesta de Ricardo Currás, consejero delegado de DIA en esa época, no se hizo esperar. "Stephan DuCharme y Karl-Heinz Holland son personas de mucha valía y grandes especialistas en distribución. Esperamos que su entrada como consejeros dominicales se produzca en abril", anticipó en referencia al presidente del 'retailer' ruso X5 Group y al ex CEO de Lidl, respectivamente. Lo hizo durante una presentación de resultados agridulce, pues la cotizada ganó un 37% menos en 2017 y registró unas ventas planas (con bajón del 3,8% en España).

Fin de la pesadilla china y adiós a Eroski

Abril de 2018. Un pozo sin fondo. Eso era China para DIA, quien consiguió colocar su filial de Shanghái al grupo Nanjing Suning Supermarket tras dos años en busca de comprador. La cotizada nunca encontró su hueco en el mercado asiático, donde acumuló unas pérdidas de 26,6 millones de euros en 2017 (casi el doble que el año anterior). Unos días después de quitarse este dolor de cabeza, fue a por el siguiente: puso fin a todas los alianzas con Eroski para negociar con proveedores, un caso que ya estaba en los tribunales como consecuencia de la multa millonaria impuesta por Agricultura.

Ana María Llopis se despide

Mayo 2018. La presidenta de DIA anuncia que dimitirá en 2019, dando un margen suficiente que permita elegir a la persona "más capacitada" para sucederla. Ana María Llopis accedió al cargo en julio de 2011, coincidiendo con la salida a bolsa de la compañía. En ese periodo de tiempo, DIA perdió todo lo ganado desde la OPV al cotizar a 3,7 euros por acción, casi la mitad si se compara con 2015 pero más del triple respecto a hoy. No obstante, Llopis ha adelantado su salida tres meses para dar paso a Stephan DuCharme, la mano 'rusa' que mece la cuna.

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Causa y efecto: DIA cesa a Currás

Agosto de 2018. Los resultados semestrales de DIA no fueron buenos: ganó un 88,8% menos mientras su facturación descendía a un ritmo del 9,2%. La cotizada cerró un 'curso escolar' plagado de turbulencias con el despido fulminante de Ricardo Currás, consejero delegado sustituido por Antonio Coto. El nuevo CEO era hasta ese momento director ejecutivo en América Latina.

Fridman se sitúa al filo de la opa

Septiembre de 2018. El máximo accionista eleva su participación al 29%, situándose al filo de una oferta pública de adquisición. La legislación española establece la obligación de lanzar dicha oferta cuando se alcance o supere un 30% del capital. No obstante, "la operación presenta un problema: la imposibilidad de presentar una opa por debajo del precio pagado en los doce meses anteriores", explica Victoria Torre, responsable de análisis de Self Bank. Letterone compró participaciones a cuatro euros, por lo que "esa opa no parece probable a corto plazo".

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'Profit warning' y semana negra

Octubre 2018. DIA mata cuatro pájaros de un tiro con un anuncio que le cuesta caídas superiores al 60% en bolsa en apenas tres días. La compañía advierte de que no cumplirá con sus previsiones de beneficio, detecta un agujero en las cuentas de 2017, suspende el reparto de dividendos en 2019 y, ya de paso, aprovecha para nombrar como presidente en funciones y vicepresidente primero a Stephan DuCharme, 'hombre fuerte' de Fridman. La cuota rusa aumenta con un tercer consejero (Sergio Ferreiro Dias) designado al calor del máximo accionista. Fridman consuma así su asalto a DIA y prepara el terreno para lanzar una opa, no sin antes prescindir del director financiero, Amando Sánchez Falcón, o reorganizar la cúpula directiva. Moody's dio la puntilla este jueves al rebajar el rating de la cadena a bono basura. "La compañía ha decidido acometer un ejercicio de sinceridad (…) para dar carpetazo a tres años muy malos en bolsa. Ha querido contar todas las malas noticias de una tacada para intentar que se calme la espiral bajista en la que lleva sumida desde la primavera de 2015", apunta Torre. La analista prevé mucha volatilidad en los mercados pero confía en que la presentación del nuevo plan estratégico en el que DIA está trabajando sirva como punto de inflexión. El tiempo dirá.