Con promociones y más rentables: así son los futuros rivales de Mercadona en Portugal

Mercadona elevará la competencia entre supermercados en Portugal. La firma valenciana entrará con cuatro tiendas de forma inmediata y otras cinco más adelante en un mercado dominado por dos jugadores, Continente (Sonae MC) y Pingo (Jerónimo Martins). Sonae, que vale en bolsa 2.200 millones de euros, y Jerónimo Martins, que capitaliza 9.500 millones, figuran entre las apuestas de los mejores gestores de fondos de inversión españoles. Como en España, también hay dos competidores pujantes, los alemanes Aldi y Lidl.

La empresa de Juan Roig abrirá supermercados en Maia, Vila Nova de Gaia, Matosinhos y Gondomar, el área metropolitana de Oporto, aunque llegará a las nueve tiendas a corto plazo. La inversión en la fase inicial será de 25 millones de euros a través de la sociedad Irmãdona Supermercados, además de 63 millones en compras previstas a proveedores portugueses y la contratación de 350 empleados. "Con cuatro tiendas el impacto inicial será limitado, pero nadie en el sector cree que se vaya a quedar ahí", señala Florencio García, director de retail en Kantar.

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Mercadona cuenta con una cuota de mercado del 24% en España, muy por encima de Carrefour (8,7%), DIA (8,2%), Eroski (5,6%), Lidl (4,3%) o Alcampo (3,5%). Esta es la primera gran diferencia con el mercado portugués. En Portugal dos supermercados, Continente y Pingo, alcanzan el 50% de cuota, mientras que en el caso español se necesitan seis jugadores para sumar este umbral.

Los dos supermercados líderes en Portugal son muy proclives a las campañas de descuentos y promociones. "Es uno de los mercados más agresivos en términos de competencia", señala Rui Machado, socio de KPMG en Portugal. Según datos de la Asociación Portuguesa de Empresas de Distribución las promociones representan el 45% de las ventas, mientras que "Mercadona no suele optar por los descuentos", recuerda el experto de Kantar.

Crecimiento de los alemanes

Además, "Aldi y Lidl están creciendo a doble dígito, como lo hacen a escala mundial, con los supermercados que denominan de cuarta generación: luminosos, amplios, con mucho surtido y foco en los productos frescos", resume Florencio García.

Mercadona tendrá que arañar cuota de mercado a estos rivales, a los que hay que añadir Jumbo (la marca de Auchan) o DIA. Mientras que en España los supermercados han crecido principalmente a costa de las tiendas especializadas o tradicionales (charcuterías, fruterías, pescaderías, etc.), en Portugal apenas queda margen en este campo: el peso de las ventas en tiendas tradicionales se ha reducido desde el 86% de 1985 hasta el 9% de 2015, según los últimos datos recopilados por Nielsen. "En España aún es del 25%", dice Florencio García.

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Los hipermercados copan el 25% de la cesta de la compra de las familias lusas, por debajo del 32% de los grandes supermercados y del 34% de los supermercados de menor tamaño. Sin embargo, ahora hay "una tendencia a la tienda de proximidad", señala Rui Machado. Es decir, como en el resto de Europa, las empresas del sector abren tiendas de barrio. Sonae lo está haciendo con Continente Bom Dia y Jerónimo Martins con Amanhecer.

Más rentables

Los supermercados viven un entorno de guerra de precios e incipientes compras por Internet que están reduciendo los márgenes. El comercio electrónico supone un 1% de las compras en Portugal, menos de la mitad que en España, explica Florencio García, de Kantar, y solo se dan en las áreas metropolitanas de Lisboa y Oporto. Aunque en 2017 el 10% de los hogares lusos hizo alguna compra online, según datos de Nielsen.

En 2016, último año con resultados desagregados publicados para la comparativa, Sonae MC obtuvo un beneficio bruto de explotación (Ebitda) de 203 millones de euros tras una cifra de ventas de 3.687 millones, lo que arroja un margen del 5,6%. Mientras que Jerónimo Martins registró un Ebitda de 862 millones y una facturación de 14.622 millones en sus supermercados (además de en Portugal, también en Polonia y Colombia), con un margen de conversión del 5,9%.

Estas ratios se sitúan por encima del 5% que obtuvo Mercadona en el mismo ejercicio, después de facturar 21.623 millones de euros y conseguir un Ebitda de 1.092 millones en 2016. Es decir, Mercadona deberá afinar su capacidad para rentabilizar sus ventas en Portugal, en un mercado en el que "los operadores han sentido presión sobre sus cuentas", avisa Rui Machado. La compañía de Juan Roig elevó un 6% sus ventas en 2017 hasta los 22.915 millones, pero el Ebitda se redujo un 31% hasta los 754 millones y el beneficio neto un 49% hasta los 322 millones debido al incremento del 47% en las inversiones hasta los 1.008 millones. La empresa valenciana generó un flujo de caja de 704 millones en el año, pero el margen de Ebitda cayó al 3,3%.

Mercadona tendrá que arañar cuota de mercado a estos rivales, a los que hay que añadir Jumbo (la marca de Auchan) o DIA

Por ahora, Sonae y Jerónimo Martins han escapado a la presión bajista que recae en los supermercados europeos que cotizan en bolsa como DIA o Carrefour. Todo lo contrario, ya que Sonae figura entre las apuestas de fondos españoles como los productos estrella de Cobas, azValor, Magallanes o Santander AM, y Bestinver entró en el cuarto trimestre de 2017 en Jerónimo Martins.

La tesis de inversión de Bestinver en Jerónimo Martins es su liderazgo y el futuro prometedor en Colombia, mercados en los que se ha diversificado, según explicó Beltrán de la Lastra, presidente de la gestora de Acciona, a sus clientes. "El mercado se fija en los grandes múltiplos pero a menudo no hace ajustes sencillos como pérdidas por iniciativas nuevas", señaló en referencia a las inversiones realizadas en Colombia.

Este desembolso ha disparado el PER (beneficio por acción frente al precio) de Jerónimo Martins hasta las 25 veces, frente a la ratio de 14 veces en Sonae. En el primer caso, arrastra una deuda de 500 millones, la mitad del Ebitda. Mientras que en Sonae el apalancamiento es superior, con una deuda de más de 1.200 millones, más de 5 veces del Ebitda.

Entre los analistas que recoge Bloomberg, 7 siguen a Sonae, con un precio objetivo de 1,32 euros, lo que supone un potencial de revalorización del 15%. Por su parte, Jerónimo Martins cuenta con 29, que sitúan el valor de la compañía un 9% por encima de su cotización actual.

Los dueños de Sonae y Jerónimo

La familia Azevedo, una de las más ricas de Portugal, controla un 53% de Sonae, que cuenta con un complejo entramado societario. El núcleo de los negocios está en los supermercados con el impulso que dio Belmiro de Mauros de Azevedo (Mauro de Canaveses, cerca de Oporto, 1938-2017). En el capital también destaca BPI, el banco controlado por CaixaBank, que tiene una participación del 8,9%.

Los ingresos minoristas suponen el 50% de Sonae, que también tiene intereses en el cemento, la gestión de centros comerciales y marcas de ventas no alimenticias como Worthen (tecnología) o Sortzone (material deportivo).

Por su parte, Jerónimo Martins ha conservado su dependencia de los supermercados pero se ha diversificado geográficamente, ya que es la principal enseña de Polonia y aspira a liderar el sector en Colombia. Su 'jefe' es Pedro Soares dos Santos (1960), que heredó en 2013 el cargo de su padre, Alexandre Soares dos Santos (1935, Oporto).

La familia Dos Santos, también entre las mayores fortunas del país, controla el 56% del grupo. Asimismo, hay dos participaciones del 5%: Asteck, filial del grupo holandés constructor de plataformas para petroleras y gasistas Heerema; y la gestora escocesa Standard Life Aberdeen.