la distribución, ante el reto de la digitalización

Más allá de las ‘colmenas’ de Mercadona: ¿llega tarde Roig para cambiar el modelo?

El dueño de Mercadona se va a gastar 8.500 millones en transformar las más de 1.600 tiendas a costa de sacrificar beneficios. Pero él mismo admite que sus establecimientos “no serán de 10”

Foto: Juan Roig, en la presentación de resultados de 2017 de Mercadona.
Juan Roig, en la presentación de resultados de 2017 de Mercadona.

Le quedan todavía cuatro años para completar su ambicioso plan de transformación de Mercadona y Juan Roig ya sabe que se está quedando corto. El empresario valenciano ha pasado de ignorar los avances en materia de digitalización a vigilar muy de cerca lo que están haciendo los gigantes globales de la distribución, con Amazon a la cabeza. Esto explica que en su rueda prensa de presentación de resultados, su única cita —además del poeta Antonio Machado y el se hace camino al andar— fuera para el libro de John Mackey y Raj Sisodia, 'Capitalismo consciente'.

La obra defiende una forma de hacer negocios más humana, no enfocada en exclusiva al beneficio y que camine hacia la creación de organizaciones empresariales sostenibles. No pasaría de ser una filosofía muy políticamente correcta, perfecta para exponer en una rueda de prensa ante más de 100 representantes de medios de comunicación por parte de la segunda mayor fortuna de España, según 'Forbes', si no fuera porque Mackey es el fundador y CEO de Whole Foods Market, la cadena de supermercados de alimentos naturales y orgánicos que Amazon compró en junio de 2017 por 13.700 millones de dólares con la intención de convertirla en su verdadero laboratorio de la fusión entre distribución física y ‘online’. Nada es casual.

Más allá de las ‘colmenas’ de Mercadona: ¿llega tarde Roig para cambiar el modelo?

Jeff Bezos lleva algunos cuerpos por delante en cuanto a experimentación de nuevos modelos de distribución alimentaria. Mientras Juan Roig gastará 8.500 millones en transformar hasta 2023 todas sus tiendas, Amazon ya ha iniciado el camino de la digitalización total, con establecimientos automáticos en los que todo está mecanizado. Amazon Go, que así han denominado este laboratorio en fase de pruebas, ofrece al cliente entrar, coger el producto que busca y salir. Tiene menos personal y lo que antes eran cajeros ahora es plantilla dedicada a reponer y preparar comidas.

El supermercado 100% automático que Amazon estrenó en Seattle el año pasado.
El supermercado 100% automático que Amazon estrenó en Seattle el año pasado.

Sí, preparar comidas es justo una de las cosas que Roig admitió en la rueda de prensa en Puçol que le faltan a Mercadona. También tiendas conectadas al usuario con redes wifi, un factor clave si el futuro es que los pagos se realicen sin necesidad siquiera de enseñar la tarjeta de crédito, vía móvil. "Nos están pidiendo tener comida recién hecha en las tiendas, e incluso zonas para poder comer en ellas. También que tengamos bebidas frías, que no tenemos, y que tengamos wifi, algo que estamos debatiendo”, dijo. Esta es la razón por la que Roig ha bautizado como ‘tiendas 8’ a sus nuevos establecimientos, los que se supone que están a la última y para los que ha sacrificado el beneficio de los próximos años. “No serán de 10” confesó.

Las pautas de consumo cambian a velocidad de vértigo. Nadie sabe si el ‘jefe’, como se conoce al cliente en la cultura empresarial de Mercadona, querrá seguir yendo a comprar a la tienda física o si preferirá que se lo lleven todo a casa. Pero lo que está claro es que será un ser tecnológico y exigirá a su proveedor que también lo sea; que haya una correspondencia. Y aquí es donde Mercadona, pero también DIA, Carrefour, Lidl y el resto de distribuidoras, sigue sin tener claro qué pasos seguir.

Juan Roig está aplicando la metodología 'lean startup'. Busca crear un producto mínimo viable de venta 'online' antes de extenderlo a todo el país

Juan Roig intuye que los tiros van por ahí pero, de momento, además de remozar su red de puntos físicos para hacerlos más confortables y modernizar sus estanterías, ha preferido concentrar los esfuerzos en hacer rentable la venta ‘online’, algo que ni siquiera Amazon ha conseguido. Bezos utiliza Amazon Prime para ganar masa de clientes suscritos a su canal y venderles otros productos. Es imposible competir en precio cuando el suministro procede de mercados municipales y el motorista tiene que encargarse de recoger el pedido y entregarlo al cliente.

El reto está en la rentabilidad

Ahora, Mercadona pierde 0,27 euros por cada uno que ingresa con la venta por internet. La ‘colmena’ que prepara en el Polígono Vara de Quart de Valencia busca ser una plataforma y un almacén logístico eficiente conectado a una red de furgonetas con tres tipos de refrigeración capaz de entregar pedidos en dos horas y que resulte rentable. Actualmente, esa labor se hace desde las tiendas, con personal del supermercado ocupado en organizar los pedidos y así pierden "dinero a punta pala”, admitió. El presidente de Mercadona sabe de lo que habla, de márgenes. Su empresa se ha comido a la competencia a base de generar volumen de ventas y renunciar a las grandes rentabilidades. Los 21.011 millones netos vendidos el año pasado generaron 322 millones en beneficios, un margen de apenas el 1,5%.

Solo si funciona el tubo de ensayo valenciano, las ‘colmenas’ se extenderán a otras grandes ciudades. Juan Roig está aplicando lo que se conoce como metodologia ‘lean startup’, crear un producto mínimo viable para hacerlo crecer en función de su resultado. A sus 69 años, ajeno hasta hace muy poco a la jungla digital, esa podría ser la nueva gran aportación al sector de la distribución de alimentos de este hijo de carniceros. Su primera lección a Jeff Bezos, el gran mago del reparto a domicilio.

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