Las empresas que abanderaron causas sociales se plantean ahora si fue un error

En mayo, la empresa de ropa The North Face publicó un vídeo para el mes del Orgullo en el que aparecía la drag queen Pattie Gonia. El anuncio era similar al que la artista había protagonizado un año antes para el fabricante de ropa para actividades al aire libre. La reacción no fue la misma.

En cuestión de horas, los llamamientos a boicotear la empresa se extendieron por las redes sociales. "The North Face quiere ser la próxima Bud Light", escribió un usuario. "¿No se supone que hay que aprender de los errores de los demás?".

Los directores ejecutivos han pasado los últimos años adaptándose a un mundo en el que los inversores, los clientes y los empleados esperan que los líderes empresariales se alineen con las causas sociales. Hoy, eso ha convertido las empresas en blanco de la guerra cultural estadounidense, donde un paso en falso puede convertir una tormenta en las redes sociales en una crisis corporativa que paralice negocios y destroce carreras. Algunos directores ejecutivos se están replanteando cómo —o si— intervenir en asuntos políticos o sociales delicados, con las cuestiones trans y LGTB especialmente en el punto de mira.

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En PPG Industries, fabricante en Pittsburgh de pinturas, revestimientos y otros productos Glidden, el director ejecutivo Tim Knavish pidió a los altos directivos de la empresa a principios de este año que revisaran sus procesos de participación en temas polarizantes. Knavish afirmó que las empresas se han visto envueltas en tantos problemas políticos y culturales que quería que la empresa dispusiera de un plan sólido en caso de tener que responder. "No existe un algoritmo puro que ponga todo esto en una hoja de cálculo para decirte lo que tienes que hacer", dijo.

PPG utiliza un sistema interno de puntuación para determinar si, y cuándo, tiene sentido que la empresa comente asuntos que puedan ofender a algunos de sus clientes y empleados o afectar a sus marcas. Los altos directivos, incluidos representantes del departamento jurídico y de recursos humanos, se reúnen periódicamente para debatir los pros y los contras de adoptar una postura. Si los directivos deciden hacer algún comentario, discuten la mejor manera de comunicarlo. Knavish cuenta que reexaminó un antiguo proceso de evaluación que utilizaba la empresa a la luz de las recientes explosiones.

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"Dirigimos una empresa. No dirigimos una organización política. No dirigimos una organización religiosa ni una organización social", dijo Knavish. "Sin embargo, [reconocemos] que operamos en una sociedad. Contratamos empleados con opiniones y puntos de vista. Trabajamos con clientes que tienen opiniones y puntos de vista. Así que tenemos que tener todo eso en cuenta".

Todos descontentos

Los ejecutivos están descubriendo lo fácil que es dejar a todo el mundo descontento. Después de que una promoción de Bud Light con una persona transgénero influyente en las redes sociales provocara un boicot a la cerveza, la cervecera puso en excedencia a dos ejecutivos de marketing y aun así sufrió un golpe en las ventas, además de irritar a empleados y simpatizantes de la comunidad LGTB. Días después de que los expositores LGTB de Target provocaran una reacción violenta en las redes sociales y enfrentamientos entre visitantes y empleados, la empresa dijo que retiraría algunos artículos y trasladaría algunos expositores a lugares menos visibles, lo que suscitó las críticas de los partidarios de la comunidad LGTB.

A lo largo de la última década, las empresas se han hecho oír más en causas como la inmigración, el acceso al voto, el aborto, los derechos de los homosexuales y la igualdad racial, adoptando a menudo posturas compartidas por los progresistas. Muchos directivos afirman que se sienten empujados por sus empleados o clientes a expresar su opinión sobre cuestiones que afectan a toda la sociedad.

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Lo que está cambiando ahora, según ejecutivos y asesores empresariales, es que los grupos conservadores y los líderes políticos están respondiendo a las empresas con mayor contundencia. Los consumidores también expresan más abiertamente su frustración por el hecho de que las empresas expresen sus opiniones de un modo que algunos no ven con buenos ojos.

La división que existe en el país —el debate woke— tiene más fuerza y más rabia de lo que nadie esperaba", afirmó Jim Fielding, ex director ejecutivo de Claire's Stores y expresidente de Disney Stores, que ahora ejerce como ejecutivo de la empresa de medios de comunicación Archer Gray.

Una serie de preguntas

En Upwork, que opera un mercado para trabajadores autónomos y otros profesionales, la directora ejecutiva Hayden Brown dijo que ella y su equipo de liderazgo han desarrollado una rúbrica interna en los últimos tres años que ha demostrado ser útil para determinar cómo manejar asuntos delicados.

La empresa se plantea una serie de preguntas a la hora de decidir si interviene o no: "¿Qué importancia tiene este tema para nuestro negocio, para nuestros clientes? ¿Les afecta realmente? ¿Esperan que opinemos sobre ello porque realmente afecta a su vida cotidiana? "No creemos que nuestro trabajo sea opinar sobre todo. Pero, al mismo tiempo, tampoco es nuestro trabajo permanecer al margen".

Brown asumió el cargo de directora ejecutiva en enero de 2020 y afirmó que todo su mandato ha estado marcado por este tipo de decisiones, lo que se ha traducido en comentarios de la empresa sobre el racismo tras el asesinato de George Floyd y sobre la invasión rusa de Ucrania.

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Los derechos de los transexuales se han convertido en un pararrayos para algunos activistas y políticos conservadores. En lo que va de año se han propuesto o aprobado más de 500 proyectos de ley estatales, a menudo relacionados con la restricción de tratamientos médicos basados en el género para niños y adultos o la limitación de la participación de atletas transexuales en los deportes. Algunos distritos escolares también han prohibido libros de temática transgénero.

A pesar de la creciente aceptación de los derechos LGTB y de la legalización del matrimonio entre personas del mismo sexo en muchos países, incluido Estados Unidos, las empresas siguen enfrentándose a sentimientos antigay en su propio país o a escala internacional. En mayo, la policía de Malasia llevó a cabo una redada en las tiendas de la empresa suiza Swatch y confiscó relojes de temática LGTB con elementos del arco iris.

Los Dodgers de Los Ángeles suscitaron protestas en mayo después de que el equipo de béisbol invitara, y luego desinvitara, a un grupo de drag queens y de servicio comunitario conocido como las Hermanas de la Perpetua Indulgencia (Sisters of Perpetual Indulgence) como parte de su Noche del Orgullo LGTBIQ+.

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En una carta al Comisionado de las Grandes Ligas de Béisbol, Rob Manfred, el senador republicano de Florida Marco Rubio se opuso a la invitación, afirmando que las Hermanas se habían "burlado y degradado a los cristianos, y especialmente a los católicos", en parte porque vestían como monjas. Tras las críticas de grupos y simpatizantes LGTB, los Dodgers volvieron a invitar a las Hermanas de la Perpetua Indulgencia, una decisión que provocó el rechazo de algunos jugadores religiosos de la MLB, que se hicieron eco de los sentimientos de Rubio.

Las experiencias están dando nueva forma a las conversaciones entre los ejecutivos al entrar en el mes del Orgullo, la celebración anual de junio de la cultura y las comunidades LGTB que se ha convertido en un elemento fijo de los calendarios de marketing de las empresas. Algunas empresas están elaborando planes de crisis para el caso de que se produzcan ataques en las redes sociales contra sus políticas o actividades de marketing, según afirman ejecutivos y asesores corporativos.

"No es el fin del marketing LGTB. Es el fin del amateurismo en el marketing LGTB", matiza Fabrice Houdart, que asesora a empresas de Fortune 500 y dirige una organización para miembros de juntas directivas LGTB. Según él, los altos directivos deben consultar con los equipos de marketing, jurídico y de comunicación, y también con grupos de recursos para empleados, como un grupo de empleados LGTB, junto con asesores en derechos humanos, si los tienen.

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"Veo que mis clientes son más prudentes", afirma. "Pero ninguno de ellos ha dicho 'voy a cambiar mi estrategia o a dar marcha atrás en lo que estoy haciendo". Muchos ejecutivos dicen en voz baja que están cansados de verse arrastrados a temas divisivos y que preferirían evitarlos. Pero muchos opinan que no es realista que una empresa declare que nunca comentará un asunto social o político. PPG anunció que cerraría sus negocios en Rusia tras la invasión de Ucrania el año pasado. "Decir rotundamente: 'No, me voy a limitar a dirigir un negocio', no es una opción", concluía Knavish, el director ejecutivo.

No queremos ser los siguientes

Las consecuencias de expresar una opinión parecen ir en aumento. Después de que Walt Disney Co. criticara el año pasado una ley de Florida que limita la enseñanza de la identidad de género y la orientación sexual en las escuelas, la empresa se vio envuelta en lo que ahora es una lucha legal con el gobernador de Florida, Ron DeSantis, y sus aliados.

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Las empresas también se enfrentan a la oposición a algunas iniciativas antiguas. Algunos usuarios de las redes sociales condenaron en los últimos días a Chick-fil-A por incluir una página en su sitio web en la que explica su compromiso con la creación de "una cultura de pertenencia" y por ascender a un ejecutivo al cargo de vicepresidente de Diversidad, Equidad e Inclusión, a pesar de que fue ascendido en noviembre de 2021.

Un sitio web llamado Southwoke arremete contra Southwest Airlines y sus políticas, algunas de las cuales son esfuerzos de diversidad corporativa ampliamente utilizados y que llevan años en vigor. Una carta simulada en el sitio señala: "Aquí en Southwoke, estamos plenamente comprometidos con DEI, ESG, LGTBQ+, BLM, BIPOC, Allyship, #MeToo y cualquier otro acrónimo o hashtag woke de moda que se te ocurra".

Southwest presentó una denuncia contra el sitio web, cuyo creador es anónimo, aunque un árbitro consideró que se trataba de una parodia. La aerolínea tiene la intención de continuar con sus planes anuales para reconocer el Mes del Orgullo y la diversidad dentro de la empresa, según una portavoz de Southwest. "Las expresiones [del sitio de Southwoke] no se ajustan a lo que defendemos como empresa, y el contenido incluye imágenes y lenguaje hirientes", declaró.

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Algunos ejecutivos y asesores corporativos afirmaron haber recibido llamadas o correos electrónicos de directivos de marcas de consumo pidiéndoles consejo sobre cómo desenvolverse en el clima actual. Fielding, ex director ejecutivo de Claire's, que ha escrito unas memorias sobre su carrera como ejecutivo gay, anima a las empresas a mantener sus compromisos con los derechos de los homosexuales y el activismo social.

Reconoció que los ejecutivos tienen la sensación de que, hagan lo que hagan, van a disgustar a una parte de sus clientes o empleados. "En la mayoría de estas juntas directivas, se dicen: no queremos ser los siguientes, pero si somos los siguientes, ¿cómo vamos a responder?". explica Fielding. "Ahora mismo somos un país muy dividido".

Según Rob Smith, fundador y director ejecutivo de The Phluid Project, una marca de ropa de género neutro que se vende en Target, Macy's, Sam's Club, Nordstrom y otras tiendas, ninguno de sus clientes corporativos minoristas ha retirado o reducido sus pedidos en respuesta a las últimas tormentas. Las ventas de ropa y accesorios Phluid se duplicarán en 2023 y podrían triplicarse en 2024, según los pedidos anticipados.

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"Las ventas van mejor que el año pasado, lo cual es realmente increíble. Así que soy optimista", afirma. "Nunca hay un solo cliente para una cerveza, nunca hay un solo cliente para Target. Son muchos segmentos". En los recientes llamamientos al boicot, añadió, "hay un pequeño grupo de personas centradas en una empresa y han hecho mucho ruido".

En The North Face, la empresa mantuvo el vídeo con Pattie Gonia, cuyo nombre es similar al de un competidor de North Face, a pesar de las reacciones en contra. Los comentarios están desactivados en Instagram.

"The North Face siempre ha creído que el aire libre debe ser un lugar acogedor, equitativo y seguro para todos", declaró en un comunicado una portavoz de la marca, una unidad de VF Corp. Para muchos ejecutivos, evitar los focos es el resultado preferido. Bob Parsons, fundador de Parsons Xtreme Golf, una marca de equipos de golf de alta gama, comentó que intenta hablar lo menos posible en las redes sociales o en cualquier otro lugar sobre asuntos políticos. "Tanto republicanos como demócratas —de extrema izquierda, de extrema derecha— compran palos de golf", dijo Parsons, que también fundó la empresa de registro en línea GoDaddy.com. "¿Por qué iba a alborotar el avispero?".

- Con la contribución de Alison Sider.

*Contenido con licencia de The Wall Street Journal.