Burger King ha perdido el 2º puesto en ventas en EEUU: este es su plan para recuperarlo

Burger King se está preparando para recuperar el terreno perdido en la batalla de los gigantes de la hamburguesa.

Durante décadas, ha sido la segunda cadena de hamburgueserías con más ventas en EEUU, solo por detrás de McDonald's Corp., pero en 2020 se deslizó al tercer puesto, por detrás de Wendy's Co. Y ahora, Chick-fil-A Inc, el gigante de los sándwiches de pollo también ha superado a la cadena que creó el Whopper, sus restaurantes promedian más de cuatro veces las ventas anuales de un típico local de Burger King, según la firma de investigación de mercado Technomic Inc.

"Hemos tomado algunas decisiones equivocadas en los dos últimos años", admite Jose Cil, consejero delegado de la empresa matriz de Burger King, Restaurant Brands International Inc. "Hemos respondido con algunos cambios significativos".

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Restaurant Brands afirma que está ejerciendo presión para darle una vuelta de tuerca a la cadena, con la elección de nuevos líderes y destinando 400 millones de dólares para impulsar la publicidad y renovar todo, desde el diseño de los restaurantes hasta la forma de construir sus hamburguesas emblemáticas. Según los ejecutivos, la complejidad excesiva de los menús, la lentitud de las operaciones y los restaurantes anticuados habrían afectado a la reputación de Burger King entre comensales e inversores.

Burger King es un pilar de la cartera de Restaurant Brands, que generó 23.500 millones de dólares en ventas en 2021, y sus 7.100 locales en Estados Unidos generaron alrededor del 28% de los ingresos totales de la empresa matriz con sede en Toronto. Los pedidos para llevar y por ventanilla ayudaron a las cadenas de comida rápida a conseguir grandes ventas cuando la pandemia de covid-19 comenzó a extenderse en Estados Unidos en 2020, impulsando a Burger King, McDonald's, Wendy's y otros rivales.

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A finales de 2021, las ventas comparables de Burger King —una medida utilizada por la industria para evaluar las ventas de las tiendas consolidadas— comenzaron a caer. Las ramas de la empresa en Estados Unidos terminaron el año con 10.000 millones de dólares en ventas, por detrás de Wendy's, a pesar de que Burger King tiene 1.200 locales más que su rival. Antes de 2020, el hogar de la Whopper había sido la segunda cadena de hamburguesas más grande de Estados Unidos por ventas desde al menos 1999, según Technomic.

En abril de 2021, Restaurant Brands contrató a Tom Curtis, un antiguo ejecutivo de Domino's Pizza Inc., para dirigir el negocio de Burger King en Estados Unidos. Fue una novedad para la empresa de capital privado respaldado, que ha tendido a las promociones internas. Curtis recorrió los restaurantes para averiguar qué preocupaba a los franquiciados, cuenta, y descubrió que algunos de los problemas de la cadena tenían su origen en la cocina.

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Según Curtis, al preparar las Whoppers y otras hamburguesas, algunos empleados colocaban las lonchas de queso debajo de la carne y otros encima. Estandarizar el procedimiento se ha convertido en uno de los objetivos de Curtis, que afirmó en una entrevista reciente que esto ayudaría a los trabajadores a preparar hamburguesas más rápido.

"Si se puede implementar un sistema consistente, entonces los miembros del equipo tendrán una memoria muscular consistente en torno a un conjunto de procesos a medida que construyen hamburguesas", explicó Curtis. "Eso mejora la precisión de los pedidos".

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Burger King también tuvo problemas con su Ch'King, un sándwich pollo crujiente lanzado cuando la industria de la comida rápida de Estados Unidos, de un valor de aproximadamente 313.000 millones de dólares, se apresuraba a competir con las versiones de Chick-fil-A y Popeyes, que se vendían como churros. Burger King pretendía diferenciar su sándwich de pollo haciendo que los empleados de los restaurantes empanaran a mano cada hamburguesa de pechuga, pero, a pesar de la fuerte campaña de 'marketing' y de que los franquiciados invirtieron miles de dólares en equipar los restaurantes con estaciones de empanado, no se puso de moda, cuentan tanto ejecutivos como franquiciados.

Según Curtis, el Ch'King era un gran sándwich, pero sus visitas a los restaurantes le convencieron de que añadía demasiada complejidad para los trabajadores. El mes pasado, Burger King eliminó el Ch'King y lo sustituyó por una nueva opción de pollo crujiente, que utiliza una hamburguesa que se empana antes de llegar a los restaurantes. La empresa afirma que la nueva opción se está vendiendo bien.

Restaurant Brands anunció que invertiría 400 millones para ayudar a remodelar unos 800 restaurantes de la cadena por todo EEUU

El mes pasado, Restaurant Brands anunció que invertiría 400 millones de dólares para ayudar a remodelar unos 800 restaurantes de la cadena por todo EEUU e impulsar la publicidad a lo largo de los próximos dos años, al tiempo que trabajaría para mejorar las operaciones en las tiendas. El gasto constituye la mayor contribución de Restaurant Brands en sus ocho años de historia a una de sus empresas individuales, según Cil. La empresa es propietaria de Tim Hortons, Popeyes Louisiana Kitchen y Firehouse Subs, además de Burger King.

Burger King está desarrollando herramientas para medir la complejidad de sus operaciones, y ha eliminado algunas ensaladas y la leche con chocolate de sus menús para ayudar a acelerar los tiempos de servicio, cuenta Curtis. Explica también que la cadena retiró el Whopper de su menú de productos con descuento a principios de este año como parte de un cambio de estrategia, de forma que el precio medio nacional del sándwich se sitúa ahora en los 5,49 dólares. Burger King había vendido a veces su Whopper como parte de una promoción de dos artículos por cinco dólares, un descuento que algunos franquiciados dijeron que perjudicaba su capacidad de ganar dinero con el producto insignia de la cadena.

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Los analistas de Wall Street han opinado favorablemente sobre la decisión de Restaurant Brands de aumentar la inversión en Burger King, pero se preguntan si el total es suficiente y si llega demasiado tarde. McDonald's lleva ventaja, ya que invirtieron hace varios años en mejorar la tecnología de los restaurantes y actualizar las tiendas, según señalan algunos analistas.

Las acciones de Restaurant Brands han bajado alrededor de un 9% desde que la empresa anunció el plan de inversión, mientras que el S&P 500 ha caído aproximadamente un 9% y el promedio industrial Dow Jones ha bajado alrededor de un 8% durante ese mismo periodo.

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El rendimiento de los restaurantes es un factor en las inversiones. Si el beneficio medio de los restaurantes de Burger King aumenta aproximadamente un 30%, los franquiciados tendrán que aportar más dinero al fondo de publicidad de la cadena, explican algunos propietarios. Cuentan que Restaurant Brands proporcionará más fondos de mejora a los operadores que considere que dirigen mejores restaurantes, o se comprometerá a remodelar más extensamente los locales.

Algunos franquiciados han expresado su apoyo al nuevo plan de la empresa, bautizado internamente como 'Reclaim the Flame' (recupera el fuego), y el mandato de Curtis ha recibido hasta ahora críticas positivas. Algunos propietarios expresaron que querían que Restaurant Brands diera más detalles relativos a las expectativas de la empresa en el marco de la estrategia, y que les preocupa asumir una nueva deuda para mejorar sus restaurantes en un momento en que los tipos de interés han subido mucho.

Curtis afirma que los franquiciados le dijeron: "Consigue un buen posicionamiento de la marca, representa algo, que la gente sepa lo que quieres ser cuando seas mayor".

*Contenido con licencia de 'The Wall Street Journal'.