Una Bud Light se ha convertido en algo más que en una cerveza. Una protesta conservadora por la campaña de marketing de Bud con un activista transexual ha puesto a la marca en el centro de una guerra cultural sobre el llamado wokeism corporativo.
Para muchos, Bud simplemente se estaba poniendo al día con los tiempos que corren al acoger al activista Dylan Mulvaney, reconocer a los consumidores LGBTQ y seguir el ejemplo de marcas como Coca-Cola (KO), Nike (NKE) y Hershey (HSY). Pero la reacción conservadora contra Bud Light provocó una caída del 26% en las ventas de cerveza en una semana.
Las empresas, desde BlackRock (BLK) hasta Walt Disney (DIS), están siendo asediadas a medida que se intensifican los ataques políticos contra las medidas corporativas con aire progresista antes de las elecciones estadounidenses de 2024. Algunas empresas están defendiendo esta evolución —especialmente Disney—, y apenas hay indicios de que se estén retirando de las iniciativas medioambientales, sociales y de gobernanza (ESG).
Al mismo tiempo, los llamamientos conservadores a boicotear las marcas de consumo y las empresas financieras acusadas de unirse al wokeism corporativo han cobrado fuerza, y varios estados dirigidos por republicanos han aprobado leyes o normas que penalizan a las empresas que consideran hostiles a sus intereses económicos o sociales.
La guerra cultural pone a las empresas en un aprieto. Existen enormes incentivos económicos para no retroceder en sus objetivos ESG. Sin embargo, cuanto más se pronuncian, más se enfrentan a represalias, como la pérdida de inversiones o de ventas por parte de quienes se oponen a las políticas progresistas, sobre todo en grandes estados rojos como Texas y Florida.
Ron Bonjean, cofundador republicano de ROKK Solutions, una empresa de comunicación con sede en Washington DC, afirma que "los republicanos están utilizando el concepto woke como arma para definir los criterios ESG y presentarlos como parte de ese movimiento".
La polémica en torno a Bud Light ilustra el reto cada vez mayor que afrontan las empresas cuando tratan de aumentar sus ventas a nuevos clientes sin alienar a sus principales consumidores o grupos políticos. La empresa matriz de Bud, Anheuser-Busch InBev (BUD), puso en excedencia a dos ejecutivos que habían ideado la campaña de marketing en la que participaba Mulvaney. Esto, a su vez, provocó llamamientos de la izquierda a boicotear los productos de la empresa.
Aunque episodios como éste se olvidan, pueden tener un efecto disuasorio en la disposición de las empresas a hablar de objetivos sociales o medioambientales. Según un estudio publicado en octubre por la consultora climática South Pole, el 72% de las 1.200 empresas privadas encuestadas habían fijado objetivos de emisiones acordes con los objetivos climáticos mundiales, pero una cuarta parte de esas empresas no tienen previsto hacer públicos sus planes o logros "más allá de lo estrictamente necesario". South Pole denomina a este comportamiento greenhushing y afirma que hace que los objetivos climáticos sean "más difíciles de escrutar".
Los consejeros delegados también se callan. Barron's se puso en contacto con las 30 empresas del índice Dow Jones para ver si sus presidentes hablarían de ESG o del "capitalismo woke". Ninguna accedió a hablar, aunque Cisco Systems (CSCO) y Honeywell International (HON) ofrecieron contactar a altos ejecutivos.
La voz más fuerte a favor de los ESG en Wall Street, el consejero delegado de BlackRock, Larry Fink, también ha optado por el silencio. Fink puso menos énfasis en ESG en la última carta anual de BlackRock a los inversores, después de decir públicamente que los ataques se habían vuelto "personales". BlackRock no mencionó el ESG en su última conferencia telefónica para explicar los beneficios, un retroceso desde el año pasado, cuando la compañía lo citó como un importante motor de crecimiento. BlackRock declinó una solicitud de entrevista con Fink y no quiso hacer comentarios.
Aunque las empresas pasan de puntillas sobre estas cuestiones, la mayoría publica tantos informes de sostenibilidad como antes de la reacción violenta. Y a pesar de los intentos de demonizar la ESG, muchas empresas siguen comprometiéndose a cumplir objetivos ambiciosos en áreas como las emisiones de carbono y la diversidad de la mano de obra.
The Wall Street Journal. Alex Leary y John McCormick
"Todas las empresas siguen haciendo lo mismo que antes, simplemente no quieren ser carne de cañón político en una campaña", afirma Jeffrey Sonnenfeld, profesor de la Yale School of Management y crítico de las políticas republicanas. "Los republicanos están intentando crear un villano y están utilizando a los detractores de la cultura wokecomo bête noire".
Las empresas que hablaron con Barron's dicen que mantienen el rumbo. "Existe un trasfondo de rechazo", afirma el director financiero de Cisco, Scott Herren, refiriéndose a las iniciativas climáticas de la empresa. Sin embargo, la compañía no se retira, añade, en parte porque podría costarle negocio si lo hiciera. "Puedes perderte muchas oportunidades si no te centras en impulsar esto, y no solo en redactar párrafos que suenen bien".
Las empresas también han demostrado que pueden capear el temporal. Dick's Sporting Goods (DKS) fue atacada por los conservadores después de que la compañía comenzara a reducir las ventas de armas en 2018. Sin embargo, aunque Dick's recibió un golpe inicialmente, los ingresos se recuperaron y recientemente alcanzaron máximos históricos.
Disney, por su parte, se enfrenta a su mayor crítico, el gobernador de Florida Ron DeSantis. Disney ha estado luchando contra el gobernador republicano por la prohibición estatal de las lecciones sobre orientación sexual en las escuelas, apodada por los críticos como la ley "No digas gay". DeSantis, molesto por las críticas de Disney, impulsó una ley que eliminaba algunos de los privilegios especiales que la compañía disfrutaba desde hacía tiempo en el estado.
Disney ha demandado ahora a DeSantis, alegando que sus acciones equivalen a una represalia política. Una junta de turismo respaldada por DeSantis ha contrademandado a Disney, y el gobernador ha dicho que la demanda contra él es "política" y carece de fundamento.
Cómo la inversión ESG se volvió tóxica
Aunque la ESG existe desde hace décadas, empezó a asociarse con el llamado wokeism más recientemente. Un punto de inflexión se produjo con el ascenso de Donald Trump, lo que provocó que algunas empresas rompieran con el liderazgo del Partido Republicano en materia de comercio, inmigración y regulación tecnológica. Nike se metió en la guerra cultural con una campaña publicitaria en 2018 en la que participaba el quarterback de la NFL Colin Kaepernick, apoyando sus protestas por la justicia social. Más empresas comenzaron a tomar posiciones sobre temas controvertidos, incluidas las promesas de apoyo a la ley de baños anti-LGTBQ de Carolina del Norte y los movimientos de justicia racial como Black Lives Matter después de las protestas de Charlottesville, Virginia, y George Floyd.
"Empezamos a ver más presión sobre las empresas para que se posicionen en temas delicados y divisivos como el aborto", afirma Alison Taylor, profesora asociada de la Universidad de Nueva York, donde imparte clases sobre ESG y sostenibilidad.
La retórica contra la normativa ESG se intensificó durante la pandemia, en parte como respuesta a la retirada de los bancos de los préstamos a empresas petroleras y de gas en un esfuerzo por combatir el cambio climático. Echaron más leña al fuego cuando un pequeño fondo activista de ESG, respaldado por BlackRock, Vanguard y State Street, consiguió tres puestos en el consejo de administración de Exxon Mobil (XOM) en 2021, presionando a la empresa para que redujera su huella de carbono.
Las batallas no se libran únicamente entre la derecha y la izquierda, sino también en Wall Street y Silicon Valley. Entre los críticos del wokeism corporativo se encuentran Elon Musk, director ejecutivo de Tesla (TSLA), el multimillonario de fondos de cobertura Bill Ackman y Vivek Ramaswamy, un inversor que escribió un libro titulado Woke Inc. y se presenta como candidato a la presidencia. Entre los patrocinadores financieros de Ramaswamy figuran Ackman y Peter Thiel, el multimillonario de la tecnología que ha comparado el wokeism con el wahabismo, la versión saudí del islam.
Para ambas partes, es probable que los problemas se intensifiquen a medida que los políticos conviertan la ESG en un tema de campaña. "Cada vez que llegamos a un año electoral, vemos cómo este tipo de lenguaje se infiltra en el discurso político", afirma Martha Carter, vicepresidenta de la consultora Teneo, donde asesora a consejeros delegados y consejos de administración sobre política ESG. "El término ESG ha pasado de la inversión a la política".
El presidente de la Cámara de Representantes, Kevin McCarthy (R., Cal.), reprendió recientemente a la administración Biden por promover lo que denominó "regulación de inversión woke" mediante una norma que preserva el derecho de los planes 401(k)s y otros planes de pensiones a ofrecer fondos ESG. Cuando el Silicon Valley Bank quebró y los depositantes recibieron un rescate de la Federal Deposit Insurance Corp., los republicanos afirmaron que el banco quebró en parte debido a sus políticas ESG y obtuvo un rescate porque era "demasiado woke para quebrar", según dijo el senador Josh Hawley (R., Mo.).
Caminar por la cuerda floja de lo 'woke'
A pesar de la reacción, grandes fuerzas e incentivos financieros se han alineado para promover políticas corporativas progresistas en áreas como el cambio climático y la diversidad, junto con la inversión en fondos relacionados con ESG. Los gobiernos de todo el mundo han fijado objetivos para reducir las emisiones de gases de efecto invernadero, presionando a las empresas para que fabriquen productos más sostenibles y divulguen sus progresos. La Ley de Reducción de la Inflación y otras iniciativas apoyadas por la administración Biden, como el gran impulso a los vehículos eléctricos y la energía más limpia, también abren grandes oportunidades de ingresos.
El sector financiero se ha lanzado a la inversión sostenible, y se espera que los gestores de fondos ESG de todo el mundo aumenten sus activos gestionados hasta los 33,9 billones de dólares en 2026, frente a los 18,4 billones de 2021, según la consultora PwC.
Las empresas quieren puntuaciones ESG altas para atraer capital de fuentes institucionales como los planes de pensiones, incluidos los fondos que controlan cientos de miles de millones de dólares en estados como California y Nueva York. Los gobiernos y las empresas también están desempeñando un papel a través de los mercados de capitales, emitiendo deuda, como los bonos verdes, que incentivan los proyectos sostenibles, la reducción de emisiones y la biodiversidad.
Quedarse al margen también tiene un alto coste de oportunidad. Hacer frente al cambio climático requerirá 35 billones de dólares de inversión para 2030, según la Agencia Internacional de Energías Renovables. Para empresas como Cisco, vender equipos basados en Ethernet para gestionar la electricidad como parte de una campaña más amplia para reducir el consumo de energía es rentable. "Hacerlo tiene un coste, pero no hacerlo nos impedirá competir por muchos negocios", afirma Herren, director financiero de Cisco. "Beneficia más a los resultados".
Sin embargo, a medida que aumenta la inversión ESG y las empresas tratan de llegar a consumidores jóvenes y progresistas, se enfrentan a crecientes represalias por parte de la derecha. "Los ejecutivos se están poniendo nerviosos por la reacción contra la ESG del partido republicano", afirma Taylor, de la NYU. "Este año se presenta más tenso, polarizado y arriesgado".
Liderada por DeSantis, una coalición de 19 estados liderados por republicanos se comprometió en marzo a oponerse al uso de factores ESG en las pensiones estatales y otros tipos de inversiones. La proliferación de los principios ESG "es una amenaza directa para la economía estadounidense... poniendo las decisiones de inversión en manos de la mafia de lo woke", declararon los gobernadores en una carta abierta.
Texas también está a la vanguardia del movimiento anti ESG. A los bancos con políticas contrarias a los combustibles fósiles y las armas de fuego se les prohibió suscribir bonos municipales en 2021. Texas también exigió a las pensiones públicas que desinvirtieran de las empresas financieras que el estado determinó que estaban "boicoteando" los combustibles fósiles.
Bancos como JPMorgan Chase (JPM) y gestores de activos como BlackRock han perdido negocio en estados liderados por los republicanos, que han incluido a empresas financieras en listas negras por su oposición a algunos proyectos de combustibles fósiles y políticas sobre armas de fuego.
En marzo, al menos siete estados habían aprobado leyes o normativas contra la ESG a la hora de invertir recursos estatales, según un informe del Foro sobre Gobierno Corporativo de la Facultad de Derecho de Harvard. También se están aprobando algunas iniciativas a favor de la ESG, pero de las 109 propuestas a nivel estatal, 86 se oponen a la ESG este año, frente a las 14 de 2022, según el bufete de abogados Morgan Lewis.
Los críticos afirman que la ESG ha provocado parte de la reacción violenta, al abrirse a los ataques por su comercialización excesiva, combinada con métricas y objetivos blandos fijados en un futuro tan lejano que carecen de sentido. Incluso sus defensores dicen que necesita una revisión, que incluya normas mucho más estrictas para acallar eficazmente las críticas de que es una fachada para la "señalización de la virtud" corporativa y el crecimiento de los activos.
Aunque a menudo se critica la ESG por promover una agenda progresista, no se diseñó como una herramienta para salvar el planeta. Se trata más bien de un sistema de divulgación de riesgos para empresas e inversores, un esfuerzo por cuantificar los riesgos para los ingresos y beneficios derivados de factores como el cambio climático o la mala gobernanza.
Perro ladrador, poco mordedor
A medida que crece la reacción, también lo hacen los incentivos económicos para las políticas progresistas y de ESG. Según RBC Capital Markets, son muchas más las propuestas de voto a favor de la ESG que reciben el apoyo de los accionistas que las que se oponen a ella.
BlackRock, que ha sido objeto de críticas por su defensa de ESG, afirma haber perdido 4.000 millones de dólares en activos de estados anti-ESG en 2022, mientras que 230.000 millones de dólares de los 400.000 millones ingresados a nivel mundial correspondieron a activos estadounidenses, según Fink. "Están tratando de demonizar estos temas", advirtió en el foro económico de Davos en enero, y agregó que, si "no tienes la mira puesta en la descarbonización, no vas a ganar un euro".
Las iniciativas estatales contra el cambio climático pueden costar caro a los contribuyentes. En Texas, los emisores de bonos municipales incurrieron en entre 300 y 500 millones de dólares en intereses adicionales por casi 32.000 millones de dólares prestados en los ocho primeros meses tras la aprobación de las leyes de 2021 que eliminan a los bancos con políticas contrarias a los combustibles fósiles o a las armas de fuego, según un estudio del que es coautor el economista Daniel Garrett, de la Wharton School de la Universidad de Pensilvania. Los costes de endeudamiento aumentaron hasta 0,41 puntos porcentuales para los emisores que anteriormente habían vendido la mayoría de sus bonos a través de los suscriptores que abandonaron el mercado.
"Muchos estados se fijan en lo sucedido en Texas y quieren adoptar una postura: preferimos que los bancos sean favorables a nuestras industrias importantes", afirma Garrett. Añade que las nuevas iniciativas contra la ESG prevén excepciones para los distritos locales, con el fin de evitar los elevados costes asociados a la inclusión de los grandes bancos en una lista negra.
Según Jason Jay, director de la Iniciativa de Sostenibilidad de la Sloan School of Management del MIT, el propio éxito de la ESG puede estar alimentando la reacción. Señala que el capitalismo "alineado con el clima" está avanzando, como el reciente acuerdo de 550 empresas financieras para alcanzar emisiones netas cero en 2050. "El movimiento ha cobrado tanto impulso que ha empezado a preocupar a las empresas de combustibles fósiles y a los políticos de los países productores", afirma.
Otra razón por la que las críticas pueden no llegar muy lejos es que los votantes no parecen tan cómodos con la reacción. Una encuesta realizada en otoño por ROKK y Penn State entre 1.261 votantes registrados reveló que el 52% cree que los ataques al "wokeism corporativo" han ido demasiado lejos. Por otra parte, el 70% de los votantes, incluido el 53% de los republicanos, afirma que las empresas deben abordar las cuestiones medioambientales, y el 57% de los votantes en general afirma que las empresas tienen derecho a criticar abiertamente la legislación.
Muchos inversores siguen interesados en los objetivos sociales. El 30% de los inversores institucionales tiene previsto aumentar la exposición a ESG en los próximos 12 meses, el 19% pretende mantenerla sin cambios y solo el 1,6% tiene previsto recortarla, según una encuesta reciente realizada por JPMorgan.
Las empresas que siguen alzando la voz suenan igual de decididas. Evan van Hook, director de Sostenibilidad de Honeywell, afirma que los compromisos de la empresa con la sostenibilidad no cambian porque "alguien decida que ahora vamos a llamar a eso woke". "Honeywell se ha comprometido a ser neutra en carbono para 2035. "Aunque no habláramos de ello, los objetivos están ahí fuera", dice van Hook, "y no vamos a dejar de hacerlo porque alguien los insulte".
-Con la contribución de Lauren Foster y Evie Liu.
*Contenido con licencia de Barron’s.
Una Bud Light se ha convertido en algo más que en una cerveza. Una protesta conservadora por la campaña de marketing de Bud con un activista transexual ha puesto a la marca en el centro de una guerra cultural sobre el llamado wokeism corporativo.
:format(jpg)/f.elconfidencial.com%2Foriginal%2F77e%2F333%2Feb1%2F77e333eb1a08a57fa46e6f4a0496ee2a.jpg)
:format(jpg)/f.elconfidencial.com%2Foriginal%2F207%2Ff99%2F899%2F207f9989974cf8d56832a629d2b6ee6a.jpg)
:format(jpg)/f.elconfidencial.com%2Foriginal%2Ffb9%2Fc1b%2Fd13%2Ffb9c1bd136ba606299806305bbe99a6c.jpg)
:format(jpg)/f.elconfidencial.com%2Foriginal%2F0f9%2Fa56%2F2c1%2F0f9a562c1f217475d8331f5408092ebb.jpg)
:format(jpg)/f.elconfidencial.com%2Foriginal%2F9fe%2Fa04%2Fd5a%2F9fea04d5a9a6495e463e10c67fd2cfa4.jpg)
:format(jpg)/f.elconfidencial.com%2Foriginal%2F9dc%2F0d5%2Fef9%2F9dc0d5ef947c627ddb236732896b80fc.jpg)
:format(jpg)/f.elconfidencial.com%2Foriginal%2F64e%2Fa5d%2F99b%2F64ea5d99b5b0f24db0907538fd90c160.jpg)
:format(jpg)/f.elconfidencial.com%2Foriginal%2Fbcd%2Fea1%2Ff46%2Fbcdea1f4633b4274f2aef383ab4f3976.jpg)
:format(jpg)/f.elconfidencial.com%2Foriginal%2F087%2F9bd%2Fb4e%2F0879bdb4e0479a308bf9a0213f5ea5f9.jpg)
:format(jpg)/f.elconfidencial.com%2Foriginal%2F462%2Feed%2Fdae%2F462eeddae6f2f6e05727a5126d920fa7.jpg)
:format(jpg)/f.elconfidencial.com%2Foriginal%2F3ff%2F4c0%2F1ca%2F3ff4c01ca18e859a07c3206b6607ce75.jpg)
Opinión :format(jpg)/f.elconfidencial.com%2Foriginal%2Ff93%2Fae3%2F233%2Ff93ae323336f515c94ddbe6f9603bf71.jpg)
Opinión :format(jpg)/f.elconfidencial.com%2Foriginal%2F20b%2F0c7%2F4ed%2F20b0c74ed6ef9e7a8f1bfb9639a6a20c.jpg)
:format(jpg)/f.elconfidencial.com%2Foriginal%2Ffa4%2F075%2F818%2Ffa4075818d4cfe5d44d87f70494baf0d.jpg)
:format(jpg)/f.elconfidencial.com%2Foriginal%2Fdff%2F782%2Fbff%2Fdff782bff44011aa822cd2c038f34719.jpg)
:format(jpg)/f.elconfidencial.com%2Foriginal%2F207%2F502%2F687%2F207502687a1129b4356f2d10d72514f1.jpg)