Gentrificación en el barrio de Salamanca: el consumidor latino desplaza a los ricos españoles

Salamanca se ha convertido en el barrio de Madrid en el que los ricos latinoamericanos quieren vivir. Lo llevan demostrando desde 2014, cuando llegaron los primeros venezolanos, a quienes, posteriormente, siguieron los mexicanos y colombianos y, más recientemente, peruanos, argentinos y chilenos.

Su apabullante presencia en el mercado residencial de lujo de la capital, como principales compradores de las propiedades más exclusivas, ha tenido un impacto directo sobre los negocios del barrio, desde las tiendas de moda más lujosas hasta la restauración, que vive su particular boom gastronómico, un negocio en pleno auge tras el que se encuentra, en muchos casos, capital latinoamericano, mexicano, principalmente.

Una suerte de gentrificación de alto standing que ha provocado que el vecino adinerado tradicional del barrio de Salamanca se haya visto desplazado por un comprador, el latinoamericano, con un poder adquisitivo mucho mayor y con necesidades y gustos, en muchos casos muy diferentes a los del rico español que se está viendo desplazado a otros barrios más asequibles del centro de la ciudad, ya que la fiebre compradora latinoamericana también ha disparado los precios.

La llegada del cliente latino ha ampliado, por ejemplo, el horario de apertura al público de los restaurantes de moda: se puede comer a las 13:00 horas y cenar a las 20:00, cuando antes era impensable en Madrid. Además, calles como Jorge Juan están llenas de sus nombres de referencia como Quintín, Amazónico o El Paraguas. También la Plaza de la Independencia, con Cappuccino, Ramsés o Arde son templos del cliente latino, mientras que en términos de clubs de moda, Giselle, en Paseo de Recoletos; Bribón, en la calle Alcalá; o el Toni 2, en la calle Almirante son los places to be.

La restauración vive un auténtico 'boom' con el aterrizaje de grandes nombres internacionales

"Desde su llegada en 2015, los compradores latinoamericanos, principalmente venezolanos, marcaron el inicio de una transformación en las zonas prime de Madrid, destacando el barrio de Salamanca. En la actualidad, los compradores mexicanos han superado en número a sus homólogos venezolanos, y este cambio demográfico ha ejercido una presión al alza en los precios del mercado inmobiliario debido a la escasez de oferta", destaca Óscar Larrea, vicepresidente sénior de Evernest España.

Larrea habla abiertamente de gentrificación, porque, aunque técnicamente no hablamos de un barrio popular o deteriorado, sí ha implicado el desplazamiento de su población original por parte de otra de un mayor poder adquisitivo. "El barrio de Salamanca ha experimentado una notable gentrificación impulsada por un aumento tanto en el turismo como en la demanda de viviendas por parte de compradores con un elevado poder adquisitivo. Esta tendencia ha propiciado la llegada de nuevas marcas de lujo, restaurantes de alta categoría, incluyendo aquellos reconocidos con estrellas Michelin, y cadenas hoteleras que ofrecen hoteles de cinco estrellas y gran lujo".

"Además, las familias españolas tradicionales en esta zona, en su mayoría herederos, han capitalizado este auge del mercado para obtener los precios más elevados por sus propiedades. En resumen, el cambio en el perfil comprador ha generado un efecto dominó, redefiniendo el paisaje económico y social del barrio de Salamanca en Madrid", añade Larrea.

'Boom' gastronómico

Este cambio de vecinos en el barrio de Salamanca está teniendo un reflejo directo en los negocios, siendo la restauración la que está experimentando un auténtico boom con el aterrizaje de grandes nombres internacionales, como Zuma o Joël Robuchon, atraídos por el desarrollo del turismo de lujo de la capital y por el propio perfil de clientela del barrio, gracias a ese cambio de piel de los residentes.

En restauración, el mejor ejemplo del cambio de signo que se está viviendo sea, probablemente, el desembarco del grupo mexicano Rosa Negra, que presume de explotar la mejor esquina del barrio de Polanco, el equivalente a Salamanca en la capital azteca. En Madrid, se ha hecho con toda la superficie comercial del número 4 del Paseo de la Castellana, donde ya ha abierto Chambao, cadena de restaurantes donde la carne es la gran protagonista, y ultima el arranque de Mamazzita, un concepto de copas y tapeo con un maridaje de tacos y jamón como protagonistas culinarios.

El empresario mexicano Manuel González ha dado un paso más allá y no solo ha apostado por traer a la capital la cocina latinoamericana, sino que ha comprado el Palacio de Saldaña, en la calle Ortega y Gasset, para abrir un nuevo espacio gastronómico (Abya) de más de mil metros cuadrados repartidos en cuatro plantas. Desde su apertura, a principios de año, el espacio repite lleno cada fin de semana con una oferta que va más allá de la comida y donde la fiesta y las copas son un la sobremesa natural.

De hecho, una característica de estos nuevos espacios y de sus clientes es el papel principal que juega la oferta de bebidas, lo que permite generar unos ingresos medios por comensal que doblan los tradicionales de otros espacios de moda de la zona, según afirman las fuentes consultadas.

TE PUEDE INTERESAR

Kutxabank compra un edificio en el barrio de Salamanca para albergar su nueva sede madrileña

Ruth Ugalde

También está llamado a convertirse en un referente de este elitista barrio WOW Serrano, la segunda tienda que el empresario Dimas Gimeno, expresidente de El Corte Inglés, abre de este nuevo concepto de moda. Su oferta se diferenciará de Gran Vía por albergar propuestas de mayor lujo, ya que está pensada, precisamente, para los residentes del barrio, con su creciente comunidad latinoamericana.

"Existen decenas de restaurantes mexicanos en Madrid, un tipo de comida que domina frente a otras por su atractivo, su diversidad de sabores... De hecho, la gastronomía mexicana ha sido declarada Patrimonio de la Humanidad. Puntarena, ubicado en el edificio Casa de México en Madrid, es un ejemplo. Hotaru, en la calle Alcalá, Kuikku, en Velázquez, son también ejemplos de comida japonesa a la mexicana, hecha por mexicanos, con más limón y chile", explica a El Confidencial Guerson Meyer, uno de los socios fundadores junto con Rogelio López y Roberto García de Sophiq, una promotora dedicada a la compra, reforma y venta de propiedades de segunda mano en las zonas más prime de Madrid.

En restauración, Abya, el Grupo Salvaje o Bakan tienen detrás capital latinoamericano

Los tres socios, de origen mexicano, llevan años viviendo en España y han constatado en primera persona cómo la llegada del comprador latinoamericano al mercado de lujo ha cambiado la gastronomía. "Se ha diversificado mucho y ha evolucionado hacia la alta calidad", señala Meyer.

La restauración ha sabido ver, sin duda, su nicho de mercado. "En estos últimos meses hemos visto aperturas de nuevos restaurantes como Abya, de capital mexicano, que ha transformado por completo el emblemático palacete de Saldaña en Ortega y Gasset; el grupo Salvaje situado en la calle Velázquez, con capital procedente de Venezuela; o Bakan en la Plaza de la Independencia, con capital procedente de Miami. Estas actuaciones y dinamismo del mercado muestran cómo nuevos conceptos de alta restauración desembarcan en Madrid, apostando por zonas como el barrio de Salamanca, a la estela de la clara tendencia que está elevando el prime, ya no solo en Serrano con su oferta de moda, si no que se extiende a toda el área", comenta Tamara Sánchez, directora del área de Retail de Knight Frank.

Edric Capriles, hijo de Áxel Capriles —uno de los primeros inversores venezolanos en aterrizar en España en 2014 de la mano de Gran Roque Capital—, lleva una década viviendo en Madrid y también ha sido testigo del cambio que ha experimentado el barrio de Salamanca con la llegada del comprador internacional al mercado de lujo.

"Donde se ha notado muchísimo el cambio ha sido en la restauración y, en concreto, en la alta gastronomía donde, hasta hace apenas unos años la oferta de alta gama se reducía básicamente al Grupo Paraguas. Ahora hay una oferta y una variedad brutal, comida mexicana de alta cocina, más allá de los tacos, japonesa... Zuma es un claro ejemplo. Ha abierto hace unos meses en Madrid y solo abre en ciudades cosmopolitas como Miami, Nueva York o Londres, en ciudades muy seleccionadas, por lo que el hecho de que haya elegido en Madrid, dice mucho", explica en conversación telefónica con El Confidencial.

E inevitablemente, mientras unos negocios abren sus puertas, otros han tenido que echar el cierre. "Las sastrerías tradicionales, que antes definían la esencia del lugar, han cedido su espacio a tiendas de ropa más contemporáneas y alineadas con los gustos y preferencias de este nuevo perfil de comprador latinoamericano. Asimismo, los restaurantes que han sido parte del paisaje urbano durante décadas han cerrado sus puertas para dar paso a grupos de restauración especializados en crear ambientes modernos y ofrecer un servicio y calidad diferenciados", recuerda Óscar Larrea.

"Donde se ha notado mucho el cambio es en la restauración, en concreto en la alta gastronomía"

Un fenómeno que, en su opinión, ilustra cómo la dinámica del mercado y la demanda de los compradores han impulsado una evolución en la oferta comercial y gastronómica del barrio. "Los espacios que antes albergaban negocios tradicionales han sido revitalizados por nuevas propuestas, reflejando así la adaptación constante del barrio de Salamanca a las tendencias y preferencias actuales de los consumidores".

Apenas locales vacíos en la codiciada calle Serrano

A pesar del auge de la restauración, según datos de la consultora CBRE, en el barrio de Salamanca, lo que más predomina es moda, con el 69% de los comercios. Y dentro del 30% restante, un 8% corresponde a restauración y otro 8% a accesorios, lo que incluye zapatos, bolsos, joyería y otro 15% está dedicado a complementos de moda: ópticas, maletas...

"La moda es la gran protagonista y se puede ver no solo en la calle Serrano, también en Claudio Coello donde, por cierto, han entrado nuevas marcas internacionales, pero destacaría el crecimiento de la actividad de restauración. El número de nuevos locales de restauración en los últimos tres años ha sido muy superior al de años anteriores, entre ellos proyectos que son conceptos de alta cocina. La restauración es el reflejo de la zona, ha subido el nivel de la restauración y muchos de estos proyectos vienen de la mano de latinoamericanos", destaca Susana Elhombre, directora nacional de Retail High Street de CBRE.

En lo que a moda se refiere, Chanel, Dior, Louis Vuitton, Gucci, Hermès, Dolce & Gabbana, Loewe, Prada... las grandes marcas de lujo ya estaban en la capital. Un lujo que no entiende de nacionalidades y está presente en las mejores calles de las grandes capitales a nivel mundial. Pero la llegada del comprador latinoamericano, también ha provocado cambios en el retail vinculado a negocios de moda.

Entre las marcas que traerá a Salamanca la próxima apertura de WOW Concept y que tienen como público objetivo al comprador latinoamericano figura la italiana Marni, sinónimo de buen gusto en todo el subcontinente; Sporty and Rich, una de las firmas de mayor éxito entre la juventud de México y Miami; Coperni, marca súper exclusiva y con muy pocos puntos de venta en Europa; la firma de cosmética vegana Humanrace, o Unicskin, marca española de belleza que se ha hecho un hueco internacional y que tiene presencia en Palacio de Hierro, en México.

Respecto a las marcas de ropa y complementos, El Corte Inglés de Serrano es un buen ejemplo de las marcas de culto de estos compradores. En la zona de zapatería se encuentran nombres que nunca se habían visto en Madrid porque no se vendían.

Edric Capriles destaca, como ejemplo, la apertura de la marca de ropa canadiense lululemon (Serrano 40). "Es una marca que conocía de Estados Unidos, vende ropa deportiva de alta categoría, cara... y en España la gente no suele vestirse de ropa deportiva para su día a día. En Venezuela, por ejemplo, las mujeres sí suelen hacerlo y me llamó mucho la atención su apertura, así como la tienda de las diseñadoras australianas Zimmermann (Serrano 22). No es Luis Vuitton o Gucci, marcas de lujo que las puedes encontrar en buena parte de las capitales más importantes de todo el mundo, sino marcas de mucho lujo, muy exclusivas, también, pero que no todo el mundo conoce. No se trata únicamente de precio, sino de estar en el mundo de la moda, a la vanguardia".

TE PUEDE INTERESAR

La historia de los ultramarinos gourmet que sobreviven desde hace 90 años en el barrio de Salamanca

Abraham Rivera

Dos claros ejemplos de que, al igual que sucede en el residencial, la calle Serrano es la más preciada. "El barrio Salamanca, y en concreto la calle Serrano, siempre ha sido muy atractivo para las marcas de lujo, pero también es cierto que es una calle con diferentes tramos, y cada uno de ellos tiene una personalidad distinta. Hay tramos en los que predomina el lujo con firmas como Luis Vuitton, Gucci... y a medida que vas caminando se diluye el lujo, pero sin perder esa personalidad de una calle en la que están instaladas grandes marcas dentro del segmento premium. De hecho, Serrano mantiene ese carácter tan elegante y único y a nivel de posicionamiento, está bastante por encima de las calles de alrededor", añade Elhombre.

El apetito por estar en Serrano es evidente. La disponibilidad de locales en esta calle se encuentra actualmente en el 4,1%, muy por debajo de los niveles de la pandemia, pero también por debajo de los porcentajes de 2019, en torno al 8%, según datos de CBRE.

"En 2020 y en 2021 creció mucho la disponibilidad de locales por la pandemia, pero, en general, el interés de las marcas por entrar en un mercado como el del barrio de Salamanca es evidente, y dentro de éste, el objetivo es la calle Serrano, la calle protagonista del distrito. Ha habido marcas que han sabido aprovechar la ola de disponibilidad cerrando alquileres por debajo de las cifras de 2019, lo que ha favorecido que muchas nuevas marcas hayan entrado y otras se hayan reubicado en buenos locales o a locales mejores de los que tenían, como ha sucedido con Tiffany's, que firmó en Serrano 72 y mantiene la tienda de Ortega y Gasset".

'Boom' de hoteles de cinco estrellas

El aterrizaje en la capital de un comprador con un gran poder adquisitivo también ha tenido su impacto en el segmento hotelero. Madrid ha pasado de tener tres hoteles de cinco estrellas a ser una capital del turismo de lujo.

De hecho, la llegada de nuevos hoteles de renombre como Branch, Nobu, Four Seasons y The Madrid Edition ha marcado un cambio significativo en el panorama hotelero del barrio de Salamanca. Ante esta competencia, hoteles icónicos como el Ritz o Villa Magna se han visto obligados a realizar reformas sustanciales y cambiar sus estrategias de gestión para mantenerse a la par con estos establecimientos de alta gama.

"La entrada de estas nuevas propiedades ha elevado los estándares de servicio y calidad en la industria hotelera del barrio. La adaptación de hoteles tradicionales como el Ritz o Villa Magna es una respuesta directa a las expectativas cada vez más altas de los visitantes y compradores en esta zona prime de Madrid. Este proceso de actualización y mejora evidencia la necesidad constante de evolución para mantener la competitividad en un mercado impulsado por la demanda de clientes con un alto nivel de exigencia y sofisticación", señala Larrea.

Guerson Meyer también aprecia un cambio en el servicio "muy evidente, por ejemplo, en los taxis. Hace años, el servicio era más directo, borde, incluso, en cambio, con la llegada de Cabify o Uber, con conductores de otras nacionalidades, el servicio se ha latinizado, el lenguaje es más amable... y en el servicio de restauración y en los hoteles ha sucedido lo mismo".

Los tres socios de Sophiq también coinciden en la influencia latina y, en concreto mexicana, más allá de la restauración y ponen como ejemplo el Hotel Villamagna, de los mexicanos Sancus Capital, o el papel promotor de los también mexicanos Terralpa, sin olvidar negocios más pequeños como "Síclo, un fenómeno en México de clases intensas de spinning o Myka en Ortega y Gasset, la tienda de helados griegos propiedad también de inversores mexicanos."

"El comprador de lujo en Madrid es muy internacional, tiene casa en Miami, Houston (...) y en Madrid compra su segunda o tercera residencia, y todo esto trae diversidad, lugares nuevos, experiencias nuevas (...) Los hoteles, la restauración (...) todo ha contribuido a aumentar esa diversidad cultural en Madrid, más cosmopolita y atractiva", añade Meyer. El arte contemporáneo, de hecho, también vive su particular boom en el barrio de Salamanca a causa de las fortunas latinoamericanas. Gärna, David Badía...

TE PUEDE INTERESAR

'Boom' de arte contemporáneo en el barrio de Salamanca a causa de los latinoamericanos ricos

Alberto G. Luna

"Con la llegada de los nuevos vecinos latinoamericanos al barrio de Salamanca, las tiendas de la zona tenido que adaptarse a sus gustos, a su forma de comprar… Yo creo que es algo positivo para la zona, pero al mismo tiempo ha dejado de ser el barrio de toda la vida", asegura Ana Calderón, CEO de A.Be.C. Realtor, firma especializada en la venta de pisos y propiedades de lujo.

Calderón pasa horas a diario con el exigente comprador latinoamericano. "Restaurantes y tiendas de lujo han visto un nicho en Madrid gracias al nuevo residente latinoamericano. Los compradores de pisos en el barrio de Salamanca normalmente tienen casa o residen en Miami, es una ciudad que les ofrece de todo en cuanto a ocio y Madrid se ha tenido que adaptar a sus gustos. Los clientes latinos vienen a Madrid dos o tres meses al año y quieren vivir el barrio donde residen a tope. Caminan, comprar, van a restaurantes, etc. Son grandes consumidores y eso es bueno para el barrio y para la ciudad", concluye Calderón.