Así pasó Madrid de tener tres hoteles de 5 estrellas a ser una capital del turismo de lujo

Si un turista adinerado paseaba por las calles de Madrid hace una década, al caer la noche nadie dudaba del hotel en el que iba a dormir. Casi con total seguridad, iría a refugiarse a uno de los tres tótems del lujo en la capital. En aquellos años, la ciudad ya sabía lo que era competir por ser la sede de unos Juegos Olímpicos. Estos grandes eventos internacionales atraen a infinidad de visitantes, muchos de ellos de gran poder, dinero e influencia y son una buena oportunidad para mejorar tejidos como el hotelero. Las opciones de mayor lujo en las que alojarse por entonces las ofrecían hoteles junto al Retiro, como el Mandarín Oriental Ritz o The Westin Palace, ambos de 5 estrellas; y el Rosewood Villa Magna, en el Paseo de la Castellana. Años después, Madrid ha ganado cuerpo como destino turístico internacional y el visitante premium encuentra una oferta mucho más amplia.

"Queríamos atraer a un turista que generara riqueza en la ciudad". La concejal de Turismo del Ayuntamiento de Madrid, Almudena Maíllo, cree que al fin lo han conseguido. O que están cada vez más cerca. Madrid vive un creciente interés por los proyectos hoteleros de alto rango. En el horizonte más próximo está la inauguración del Nobu. Esta compañía japonesa se halla a las puertas de abrir su primer hotel en Madrid, aunque no será el único en el país. Otras ciudades como Bilbao o Ibiza ya tienen los suyos.

En general, apuntan desde el área de Turismo, la apertura de alojamientos selectos en la ciudad –con categorías a veces superiores al tope de las 5 estrellas, aunque no existe un ranking oficial y cada comunidad autónoma fija sus propios estándares– ha ido in crescendo desde que aspiraron por primera vez a un reto turístico de primer orden como es el de albergar unos Juegos Olímpicos. Pero más allá de la carrera olímpica, y como especifican desde Cibeles, todo cambió con la pandemia. "Entre 2021 y la actualidad hemos experimentado un boom de grandes proyectos, y otros tantos que aún están en el cajón", destaca Maíllo.

El salto del Four Seasons

Un punto de inflexión fue la apertura del Hotel Four Seasons. Pese a las dificultades –ocurrió en mitad de la crisis del coronavirus, septiembre de 2020– se inauguró en el corazón de Madrid, a 700 metros de la Puerta del Sol, este lujoso complejo hotelero. Meses más tarde, la firma, de renombre internacional, celebró el primer aniversario de la apertura con las 200 habitaciones del establecimiento ocupadas. Entonces lo valoraron como una vuelta de los grupos globales a la capital española pese a la incertidumbre, en mitad de una crisis sanitaria con pocos precedentes. Con todo, Madrid también quería ser la casa del lujo.

Desde el Ayuntamiento que dirige José Luis Martínez-Almeida consideran que en sus manos está "convertir la ciudad en un foco atractivo para la inversión", pero sobre todo si esta apunta a sectores "que atraigan a un turista de calidad y alto poder adquisitivo". Un ejemplo es el de los hoteles de gran lujo. Si en 2019, señalan desde Turismo, el ticket medio por visitante en hoteles de cualquier tipo era de 280 euros por día –ha crecido un 7% y ahora está en 300–, en los complejos de mayor nivel como el Four Seasons, el Ritz, el Palace o el Villa Magna el gasto diario puede rondar los 700 euros.

2023: el mapa del lujo

En la actualidad, otros centros del lujo como el JW Marriott, al lado del Teatro Reina Victoria; el Gran Hotel Inglés, a escasos metros del primero; el Santo Mauro, en la zona de Alonso Martínez; o el Hotel The Madrid Edition, en Sol, se han ido abriendo hueco en el panorama madrileño.

"Nosotros allanamos el terreno, pero luego son las cadenas hoteleras las que deciden si venir o no". Y uno de los factores clave a tener en cuenta por las grandes compañías es la "seguridad", resuelven desde el Ayuntamiento. El secretario general de la Alianza Hotelera, asociación que reúne a 172 hoteles de toda España distribuidos entre un total de 22 cadenas, Fernando Gallardo, admite que aunque no siempre hay criterios definidos –ni cree que sean esenciales– sí existen algunos pilares que resultan atrayentes para el turista de alto nivel.

Gallardo expone que lo que los inversores buscan es "seguridad jurídica", ventajas fiscales que les permitan retener más dinero. Ve una nueva oportunidad abierta desde que Madrid optó por "una política más liberal" al tolerar "otras formas de hacer negocio". Antes de la pandemia, recuerda, "prácticamente nadie podía atraer a un turista que gastara entre 600 y 800 euros" por noche. Ese era un privilegio al alcance de muy pocos, pero en los últimos años otras empresas internacionales "se han visto atraídas y dispuestas a abrir hoteles en la ciudad".

Firmas como Four Seasons, JW Marriott o la japonesa Nobu, no dependen de las grandes plataformas como Booking o Trip Advisor para retener clientela y ese es un aspecto a explotar. "Traen sus redes propias, y no necesitan apoyarse en otros intermediarios, porque el turista americano o de otros puntos del país que viaja siempre por trabajo y frecuenta sus hoteles tiene claro donde quedarse", sentencia el representante de la Alianza Hotelera. Y atraen, como resalta, a "una clientela internacional que antes Madrid no tenía, y que luego pasa a consumir en otros muchos sectores que también engordan su ticket", reflexiona.

"La discreción es un aspecto básico en cualquier ámbito de la hostelería, pero más todavía en la de alto estándar"

Además de la seguridad, que interesa sobre todo a las cadenas hoteleras, ¿qué es lo que busca el cliente habitual de estos espacios de gran lujo? Gallardo observa algunos denominadores comunes. Uno de ellos es la discreción. "Es algo básico en cualquier ámbito de la hostelería, pero más aún en la de alto estándar", remata. Celebrities, políticos o ejecutivos de renombre son huéspedes habituales de este tipo de establecimientos y "preservar su intimidad o anonimato es algo que suelen priorizar". Otro punto a tener en cuenta es el servicio.

"Aunque cualquiera pensaría que lo más importante es ofrecer un servicio de gran calidad, yo no estoy de acuerdo". El representante hotelero aprecia que el cliente no busca tanto un gran servicio como "que no haya déficit de experiencias". Es decir, no quiere a alguien que "le salude o agasaje", sino que le resuelva un problema cuando lo tenga. "Lo más importante es la capacidad de resolver conflictos", determina.

Y en último lugar, aunque "con igual valor", está la calidad del espacio. "La decoración es importante, y debe ser atractiva, pero no es lo fundamental", considera Gallardo. Un mensaje que, a su juicio, no ha calado aún en todos los hoteleros es que "puedes tener unos muebles maravillosos, escandinavos y minimalistas" que "no valdrán nada si el espacio no está bien diseñado y distribuido para quien paga por el lujo". Cuenta como ejemplo que hace poco estuvo en una habitación de 350 metros cuadrados, en un hotel madrileño que prefiere no mencionar, y aun así "faltaban elementos básicos para el confort".

Una mirada global

Un informe elaborado por la consultora inmobiliaria JLL sobre la evolución global de la hotelería de lujo, publicado en mayo de 2023, conluye que en los últimos años Europa, Oriente Medio y África concentran la menor tasa de habitaciones en hoteles de máximo nivel en todo el mundo, con unas 420.000 en total. Sin embargo, continúa el estudio, estas regiones (conocidas como EMEA) también han experimentado "el mayor crecimiento del sector en los últimos 40 años". Según los datos que manejan, desde 1983 estas zonas han añadido 85.000 nuevas habitaciones de alto estándar.

De vuelta a Madrid, un buen exponente de dicho crecimiento, la cosa no acaba ahí, ya que planean más proyectos en el horizonte. Aunque no todos corresponden a hoteles de gran lujo, el área de Turismo del Ayuntamiento enumera algunos de los próximos alojamientos de cinco estrellas, como el Branch Hotel, que abrirá la cadena Evok en plena Gran Vía. La famosa avenida es un punto habitual de grandes complejos hoteleros, como el Hotel Montera Curio Collection, otro cinco estrellas perteneciente al grupo Hilton. "Creo que estamos yendo hacia donde queríamos ir", augura, finalmente, la consejera Maíllo.

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El Ayuntamiento también mira hacia grandes eventos ejecutivos como foco para atraer turistas adinerados. Los congresos que se organizan durante el Madrid Summit Bureau, una convención de conferencias y reuniones, desplazan a la ciudad a viajeros que llegan por trabajo y "a veces vuelven con sus familias en un contexto alternativo: de vacaciones, con ganas de ir a museos o teatros, consumir en bares y restaurantes...", imagina la responsable municipal de Turismo. En este sentido, el secretario general de la Alianza Hotelera tiene claro que una misma persona puede venir con ideas muy distintas.

"Si visitas Madrid tú solo y por negocios, el Four Seasons suena genial y exquisito. Pero si apareces con tu familia, todo ese rango de gran lujo y sus 5 estrellas pierden valor para ti. Es decir, devalúa su interés", considera. "Los niños chillan, corren por los pasillos, se pierden... No quieren una arquitectura sofisticada ni una cena delicatessen: lo que buscan es una casa", zanja Gallardo. Y para esos casos, a diferencia de hace una década, la capital está mucho más preparada. Ahora el turista que busca la máxima excelencia hotelera pueda elegir sin que nadie sea capaz de deducir dónde va a descansar.