España se consolida como tercer mercado EMEA de Shiseido y regresa a cifras de 2019

La marca japonesa Shiseido acaba de cumplir 150 años. Es líder en Asia y el quinto grupo cosmético mundial. En Europa, acaban de celebrar este aniversario en Venecia, en el Hilton Molino Stucky, situado en la isla de Giudecca, junto a la fábrica de telas Fortuny y a 20 minutos en barco de la plaza de San Marcos. Frans Reina preside Shiseido España desde 2003 y radiografía para El Confidencial la evolución de la compañía en los últimos años.

"Cuando llegó la pandemia, existían dos posibles vías para enfrentarse empresarialmente a lo que estaba ocurriendo: una vía cauta era la de cortar inversiones, ver qué pasaría. Y la otra fue la nuestra: asumir los riesgos. Decidimos innovar y mantener las inversiones, no solo en Shiseido, sino también en otras marcas del grupo", expresa Reina. "Si arriesgas, al final siempre se gana".

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Con una facturación en España cercana a los 150 millones de euros (10.000 millones de euros a escala global), Shiseido regresará este año al volumen de negocio de 2019, tras una caída del 25% en 2020 (el mercado español descendió un 40%). En estos dos años, ha habido crecimientos por encima del 20%. Este 2022, con todo, está siendo un año más difícil de lo esperado debido a la crisis de materias primas y a los problemas de suministro. "Conseguiremos más cuota de mercado, poca, pero seguiremos en la buena dirección".

Fragancias: subidas del 20%

En estos dos últimos años, el grupo se ha consolidado en todas las categorías. En el análisis particular de cada una, el mercado de fragancias acabará este año cerca del 20% de ventas por encima de 2019. Maquillaje está entre un 15% y un 20% por debajo de hace tres años. "Sufrió mucho por las mascarillas. Ahora se está reactivando, aunque le queda mucho por recuperar", precisa Reina.

En cuanto al tratamiento facial, resistió muy bien el covid en 2020 y principios de 2021 y luego ha sido menos dinámico de lo esperado: se acabará 2022 entre un 5% y un 7% por debajo de 2019. Durante los meses más duros de la pandemia, el tratamiento fue en mercado la categoría que mejor resistió. "Sin embargo, ya desde 2021 quienes han despuntado rápidamente han sido las fragancias".

EMEA supone un 11% de los ingresos. El negocio 'online' ha crecido un 150% en este lustro y ahora representa un tercio de las ventas globales

La cuota de mercado de Shiseido en España se sitúa por encima del 7,5%, aunque en 2020 la cuota llegó a ser del 8,5%. "En lo más duro de la pandemia, arriesgamos y conseguimos en un año lo que esperábamos ganar en dos", señala Reina. Dentro del territorio EMEA (Europa, Oriente Medio y África), España es el tercer mercado y el lugar donde hay más percepción de la marca de toda Europa. El primer país del Viejo Continente donde se implantó Shiseido fue Italia, y luego Francia. EMEA supone un 11% de la facturación del grupo. El negocio 'online' ha crecido un 150% en los últimos cinco años y ahora representa un tercio de las ventas globales.

"Hace 19 años, nadie conocía la marca. Pero no se trata solo de que la conozca la gente, sino del valor a que la asocian los clientes y qué se opina de ella. En notoriedad, estamos por encima del 80%, y en el valor de la marca, somos la número uno en España y la más aspiracional, con imagen más fuerte de tecnología y mejores resultados en la piel".

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Shiseido España, que mantiene una plantilla de 350 personas (42.000 en todo el mundo de 100 nacionalidades), mantiene el objetivo de todo el grupo de alcanzar un 15% de rentabilidad en 2023. Esta meta se fijó antes del covid y sigue en firme. Forma parte de una redefinición de la estrategia de futuro de la compañía diseñada por Masahiko Uotani, de 68 años y el primer presidente ejecutivo que no procede de la saga familiar del fundador, Arinobu Fukuhara.

Desde una farmacia de Ginza

La línea marcada por Uotani se fundamenta en vender algunos negocios no suficientemente rentables y desarrollar mucho más los que sí lo son, aquellos en los que la marca japonesa, fundada en una farmacia del selecto barrio de Ginza de Tokio, ve más potencial. El tratamiento facial es la categoría prioritaria del grupo. "Ahí es donde somos más fuertes y tenemos una gran ventaja frente a la competencia", resalta Frans Reina. La compañía, que cuenta en Asia con 26 marcas, invierte más de 100 millones de euros en investigación y desarrollo. La plantilla del grupo está conformada por más de 1.000 investigadores.

Tony Gough, presidente de la IFSCC (Federación Internacional de Sociedades de Químicos Cosméticos), recuerda a El Confidencial que Shiseido ha sido galardonada con 29 premios de la federación, compuesta por 16.000 miembros de 80 países, lo que supone el mayor número de premios obtenidos por cualquier empresa del sector.

Gough avanza que, en la conferencia internacional de la IFSCC que está prevista para finales de este mes en Londres, se darán cita más de 1.000 científicos de todo el mundo. Será la primera vez en 20 años que se celebre en la capital británica. Se presentarán 'papers' de investigadores de 35 países.

El centro de I+D de Shiseido en Europa, ubicado en Francia, es uno de los 10 de todo el grupo en el mundo

El centro de I+D ubicado en Francia, uno de los 10 de todo el grupo en el mundo, ha contado con la colaboración estrecha de Shiseido España. "Tenemos un gran peso dentro de EMEA y somos reconocidos como la filial más profesional de la región. Son importantes todas las marcas y así nos aseguramos de que vayan acorde con lo que necesitan los consumidores españoles", apunta Reina.

En España, se está llevando a cabo una nueva política de marcas, que incluye el lanzamiento nacional de Ulé a finales de 2023 o principios de 2024. El desarrollo de Ulé ha sido pilotado por la directora general de la compañía en España (división Prestige), Ainhara Viñarás. Según Shiseido, se trata de la "primera marca de belleza en incorporar la agricultura vertical para cultivar plantas exóticas de todo el mundo dentro de su propiedad Eco-Farm". En cuanto a las fragancias, no se continuará a partir del próximo año con la alianza con Dolce Gabbana, "porque en rentabilidad no se llegaba a criterios mínimos del grupo", admite Frans Reina.

Shideido está pendiente de posibles licencias que surjan y de desarrollar nuevas marcas, sobre todo en el mercado de fragancias, que carece de innovación. Uno de los planteamientos pasaría por lanzar una marca relacionada con la belleza de la piel. Son preguntas para las que el grupo aún no tiene respuesta y que está investigando. "Queremos ver qué nuevas oportunidades se pueden dar", remata el directivo español del grupo. En Venecia, han estado compartiendo ideas en su primer gran evento europeo corporativo tras el estadillo de la pandemia.