El polémico gigante chino que está ganando la partida a AliExpress con sus mismas armas

Hay una cosa innegable en la industria tecnológica. Cualquier plataforma digital de éxito tiene bastantes probabilidades de ser clonada en China. Lo vimos con Google y Baidu. Lo vimos con redes sociales como Facebook o Twitter y se vio también con Amazon y Alibaba.

Estos negocios, además, nacen siempre con una especie de red de seguridad, ya que los originales suelen tener, por norma, la entrada vetada o muchas dificultades para operar en el país más poblado del mundo. Lo que no se ve tan a menudo es que la copia del original sea a su vez copiada por sus propios compatriotas e incluso lo supere.

Eso es lo que le está pasando precisamente a Alibaba, el gigante del comercio electrónico fundado por Jack Ma hace varias décadas y uno de los negocios más rentables y destacados de la transformación tecnológica que ha atravesado la segunda economía mundial en los últimos tiempos.

A principios de diciembre, PDD Holdings, un conglomerado chino desconocido para el común de los mortales, presentaba sus resultados correspondientes al tercer trimestre de su año fiscal. Las cifras recogían una facturación un 94% superior al mismo periodo del año anterior, consiguiendo ingresar casi 21.000 millones de dólares. El beneficio operativo también se disparó un 60%, hasta los 2.200 millones.

El padre de Alibaba advierte a los suyos

Aquellos números fueron el viento de cola perfecto para su valor en Bolsa, que se elevó por encima del nivel de los 197.000 millones de dólares. Al lograrlo, superó a Alibaba en capitalización bursátil, que entonces estaba en 190.000 millones.

Aunque el baile de los mercados ha devuelto el primer puesto a la empresa responsable de AliExpress, el valor de una y otra en el Nasdaq sigue muy parejo, un logro indiscutible para PDD Holdings, una compañía que todavía no ha cumplido ni 10 años de edad.

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El avance de este grupo empresarial ha obligado a Ma a salir a la palestra, felicitarles por los buenos resultados y pedir a los suyos que corrijan el rumbo para mantener la corona de esta industria en China. Los responsables de JD.com, uno de los gigantes del sector, también se han mostrado preocupados por cómo este nuevo rival puede quitarles protagonismo y llevarse una parte importante de su negocio.

Pero ¿qué es lo que ha ocurrido para que PDD Holdings se haya convertido en la empresa de moda? PPD Holdings es la matriz de Pinduoduo, una plataforma de comercio online fundada y puesta en marcha en 2015 por Huang Zheng, un exempleado de Google, que ahora se ha convertido en la segunda fortuna del país.

El significado del nombre es "juntos, más ahorro", algo que refleja a la perfección el modelo de negocio: la compra colectiva. La plataforma invita a los usuarios a reunirse en grupos con amigos, familiares y compañeros de trabajo para obtener un mejor precio de venta.

En una primera fase, se dedicó únicamente a la alimentación. La fórmula funcionó especialmente en la China rural, algo que le dio potencia y combustible suficiente como para dar el salto a las grandes ciudades de ese país y competir directamente con Alibaba o JD.com.

Para lograrlo, también tuvo que diversificar su oferta, incluir nuevas categorías de productos e integrar sus servicios con WeChat, una de las superapps que los ciudadanos chinos utilizan para todo, desde pagar, pedir un taxi, chatear con amigos, pedir un crédito o comprar en internet.

Esto supuso un impulso especialmente notable, ya que el responsable de WeChat, Tencent, suele bloquear los enlaces de compra de plataformas que no tengan un acuerdo con ellos. WePay, el monedero de la superapp, también supuso un elemento importante, ya que los clientes no necesitan conectar sus cuentas bancarias, lo que facilita hacer compras más impulsivas y menos reflexivas.

Temu: la hormona del crecimiento

Sin embargo, la hormona del crecimiento para la compañía y, de paso, para la fortuna de Zheng, ha sido la internacionalización de sus operaciones entre 2022 y 2023. Algo que no han hecho llevando Pinduoduo a otros mercados, sino a través de una nueva aplicación llamada Temu.

Una aplicación que han promocionado mediante una agresiva campaña de marketing, que incluso la llevó a anunciarse en el descanso de la última SuperBowl, uno de los eventos que más atención suscita anualmente en Estados Unidos.

Probablemente, muchos de los que estén leyendo estas líneas estén hartos de que en Instagram o Twitter les aparezcan anuncios de productos firmados por esta aplicación. Un reflejo perfecto de lo que ofrece esta plataforma: productos ultrabaratos, muchas veces por debajo del euro y con ofertas que llegan supuestamente hasta el 90% del precio original.

Temu se ha promocionado mediante una agresiva campaña de 'marketing', anunciándose incluso en el descanso de la última SuperBowl

La receta está funcionando. En EEUU, por ejemplo, en los últimos 12 meses su aplicación ha sido descargada casi 25 millones de veces, lo que se ha traducido en más de 10 millones de usuarios activos cada mes.

El mercado norteamericano es, a día de hoy, el que mejor le sale a Temu, ya que 7 de cada 10 euros que gana provienen de compras realizadas desde ese país. Eso sí, para PDD Holdings, China sigue siendo su principal terreno de juego y el que más rentabilidad le proporciona.

El truco tras los precios de derribo

¿Cómo consigue mantener los precios a raya? La razón no se sustenta en un solo factor. Por una parte, la compañía explota la nutrida red de proveedores que construyó gracias a Pinduoduo, lo que le da acceso a un gran número de productos a un coste muy reducido. Otra de las razones tiene que ver con la logística. En lugar de externalizar esta parte, se ocupa ella misma, eliminando cualquier intermediario entre el comprador y la empresa. Al enviarlo directamente al usuario, se ahorra pagar impuestos y aranceles de importación.

Pero que triunfe no significa ni mucho menos que su modelo sea sostenible en el tiempo. Temu, y por tanto PDD Holdings, enfrenta muchos retos, que van desde lo estrictamente financiero hasta lo regulatorio. Una de las dudas atañe al enorme presupuesto de marketing que tiene que invertir para sostener sus agresivas campañas publicitarias en Occidente. Se estima que, en 2023, esta partida ha devorado hasta 3.000 millones de dólares en 45 países. Una expansión a nuevos mercados o la necesidad de ganar cuota en alguno de los que ya está presente simplemente aumentaría esta partida y reduciría aún más sus márgenes.

Además, está el asunto de si ser únicamente una empresa de comercio online es realmente sostenible en el tiempo. Desde Amazon hasta Alibaba, pasando por JD, han tenido que diversificar su actividad, dedicándose a la logística para terceros o servicios en la nube, por mencionar algunas de las nuevas fuentes de ingresos que han encontrado los grandes nombres de este sector.

Su estructura de envío también está bajo la lupa. Los paquetes se mandan directamente al consumidor, lo que hace que, en muchos casos, se libren de tener que pagar aduanas. En EEUU, por ejemplo, funciona de esta forma, siempre que el objeto vendido no supere los 800 dólares de valor. No es el caso de Temu, cuya oferta se basa en productos ultrabaratos. Cualquier cambio en este tipo de normativa le obligaría a reformular su estructura, aumentando costes.

Además, está el asunto de los tiempos de entrega. Dependiendo de la modalidad escogida, el usuario puede tener que esperar hasta 20 días para recibir su paquete (este máximo se reduce a 9 en el caso de la opción Express). Si quiere recortar estos tiempos, podría verse obligado a desplegar centros logísticos regionales o locales para tener la mercancía cerca del destino final y poder servirla más rápidamente, tal y como han tenido que hacer otros de sus competidores.

La guerra con Shein

La polémica viene también en el frente de la propiedad intelectual. Todas estas plataformas chinas han sido acusadas tradicionalmente de ser demasiado laxas con las falsificaciones. Temu no es una excepción y se ha enfrentado a acusaciones de este tipo casi desde que dio sus primeros pasos.

Otro de los problemas que está enfrentando Temu con su oferta es la distribución de productos que no cumplen los requisitos para ser comercializados fuera de China. Es lo que se conoce como mercados grises, plataformas que ofrecen productos no homologados para el país donde están los usuarios.

"No es algo nuevo en el sector tecnológico. Sin embargo, recientemente hemos observado un aumento significativo tanto en el mercado gris como en la proliferación de productos falsificados", declaró Lenovo en un comunicado publicado recientemente. La compañía china, la mayor fabricante de PC del mundo y propietaria de Motorola, entre otras marcas, es un objetivo común de los anuncios de Temu en Instagram y otras redes sociales para atraer clientes en España. En estos anuncios, se ofrecen descuentos agresivos en auriculares que la compañía no vende oficialmente en nuestro país.

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"Este aumento puede atribuirse, en parte, a la aparición de nuevos mercados en línea que intentan atraer a los consumidores basándose en el atractivo de las marcas globales, pero carecen de los procesos y la voluntad para detectar o disuadir actividades ilegales", dice el comunicado, que promete tomar "medidas" contra los productos de su compañía importados sin autorización.

Temu está protagonizando, además, una guerra en los tribunales con Shein, el gigante del fast fashion chino y uno de los unicornios (empresas que están valoradas en más de 1.000 millones de dólares) más grandes del mundo.

Pues bien, esta compañía denunció ante la justicia estadounidense a la empresa de PDD Holdings por infringir sus derechos de propiedad intelectual al utilizar imágenes de sus productos para crear una red de cuentas en redes sociales y confundir a los usuarios, pensando que guardaban algún tipo de relación.

La demanda también asegura que Temu ha hecho campañas pagadas con influencers, pidiéndoles que den datos falsos sobre los productos de Shein. Por su parte, Temu ha denunciado a su rival en Reino Unido por prácticas que atentaban contra la competencia, ya que habrían presionado y coaccionado supuestamente a los vendedores para que no trabajasen con ellos.

Las quejas no acaban aquí. En el listado de sospechas, también se incluyen acusaciones de que la aplicación instala en los dispositivos malware para obtener información de los usuarios y venderla a terceros. Así lo aseguraba Grizzly Research, una firma especializada en ciberseguridad tras investigar en profundidad las tripas de la aplicación.

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Por último, muchos son los que arrojan dudas sobre la cultura laboral de PDD Holdings. Por una parte, un informe del Partido Comunista Chino explicaba que la compañía tenía controles insuficientes para evitar que sus proveedores violasen las políticas contra el trabajo forzoso. Por otra parte, también se ha acusado a esta multinacional de tener una cultura tóxica. Este asunto saltó a primera línea de la actualidad después de que, en 2020, un trabajador de la compañía muriese tras verse obligado presuntamente a hacer una jornada maratoniana. El éxito de Temu y de PDD Holdings es tan innegable como la parte oscura que acompaña a este nuevo fenómeno del comercio online.