La guerra de la ropa barata 'online': cómo un millonario chino está ganando a Shein con sus propias armas

"Compra como un multimillonario". Con ese llamativo reclamo, Temu capta clientes en la última SuperBowl mostrando a las claras lo que ofrece: ropa tirada de precio. De hecho, durante su anuncio, no aparece ni una sola prenda que esté por encima de los 10 dólares. Es decir, justo el tipo de camisas, vestidos o pantalones que jamás llevaría alguien con varios millones en el banco. Pero su eslogan no va tanto por ahí, sino encender la llama más consumista y hacerte sentir que puedes llevarte todo lo que quieras sin preocuparte por tu bolsillo, aunque luego no la uses o no sea demasiado buena. Es decir, lo mismo que lleva años haciendo en Shein, que ahora ha visto cómo otro gigante chino quiere pescar en su mismo caladero. Por ahora, lo está consiguiendo, y España no es una excepción.

En Estados Unidos, Temu comenzó a operar el pasado septiembre y cada vez tiene más tirón. Su modelo pasa por tener un inmenso catálogo con precios hiperreducidos —algunos, por debajo del euro— y un carrusel de promociones, donde no es difícil ver descuentos del 80 o el 90% (al menos, sobre el papel). Según Bloomberg, el gasto de los estadounidenses en esta aplicación ya es un 20% mayor que el de Shein. No obstante, hay que matizar que esta última también se dedica a la fabricación y solo está enfocada a la ropa, mientras que la empresa Hang solo se dedica a la intermediación y ofrece todo tipo de productos, aunque el textil sea su foco principal.

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Detrás de Temu está PDD Holding, que es propiedad de Collin Hang, una de las mayores fortunas de China, con un patrimonio de 24.000 millones de dólares. Tal y como ya contó El Confidencial, se trata de un extrabajador de Google y Microsoft que dejó su trabajo para montar su propia empresa, Pinduoduo, dedicada a las compras colectivas de grandes volúmenes en alimentación —después, fueron ampliando a otros productos—, algo que les permitía ofrecer precios mucho más bajos que la competencia.

El modelo, que es un éxito en China y ya se está tratando de importar en España, es parecido a lo que ahora está haciendo con Temu. Y es que, más allá de una campaña de marketing agresiva donde se entremezclan el mailing masivo o los virales en TikTok, hay una serie de factores para explicar cómo consiguen tener tanto éxito vendiendo tan barato.

Por qué puedes comprar tan barato

El pasado abril, Temu anunció su desembarco en España —también en Francia, Italia, Alemania, Países Bajos y Reino Unido—, donde el impacto no está siendo menor. Solo hay que echar un vistazo a las tiendas de apps. En Android, ya ocupa el segundo puesto en lo más destacado de aplicaciones de compras, mientras que en los dispositivos de Apple está en el cuarto puesto —el primero en Estados Unidos—, por delante de MediaMarkt o Amazon, aunque por detrás de Shein o Decathlon.

En realidad, esta llegada es solo una cuestión promocional, ya que se podían hacer compras en estas latitudes desde hacía tiempo. Es algo que se explica por su peculiar operativa, que definen como "modelo de fabricación de próxima generación". Básicamente, este pasa por facilitar los datos de búsquedas y consumo en su plataforma a los vendedores, que los analizan para afinar la planificación de la producción. Tal y como explican en su web, esto permite "a los vendedores ajustar sus procesos de desarrollo y fabricación de productos de acuerdo con los conocimientos del mercado canalizados a través de Temu", algo que reduce los costes para ambas partes "debido a las economías de escala de un mejor ajuste del producto, mayores ventas y menos desperdicio de producción".

Hay otros aspectos que ayudan a explicar los precios bajos. Temu es el único intermediario entre el cliente y los vendedores, y tiene su propia red logística para hacer los envíos (para las entregas gratuitas hay que esperar entre una y dos semanas). Además, la inmensa mayoría de los productos son de fabricantes chinos, algo que también facilita la reducción de costes. De hecho, si entras en su app o web, es fácil pensar que todo proviene del mismo lugar, ya que la estética de los productos es la misma. Es por una sencilla razón: ofrecen sus estudios a sus asociados para que hagan la fotografía de producto y armonicen el apartado visual de la plataforma.

Eso sí, no esperes encontrar ahí las grandes marcas occidentales. En su lugar, habrá unos cuantos productos que te resultarán familiares. "No aparecen resultados, por ejemplo, para Adidas, Apple o Urban Decay, aunque, cuando buscas este último, aparece una lista de una paleta de sombras de ojos similar a su famosa paleta Naked", ha dejado caer Business Insider, que habla de "productos aparentemente falsos", si bien las políticas de Temu impiden vender productos que violen la propiedad intelectual de terceros. Es decir, el mismo problema que ya tuvo antes Pinduoduo, que tuvo que cerrar más de un millar de tiendas y eliminar 4,3 millones de productos tras una investigación de los reguladores chinos.

El truco de los aranceles (y la gran sospecha)

Sin embargo, no todas las formas de abaratar pasan por la invención de nuevas fórmulas logísticas o las economías de escala. Hace unos días, un informe del Partido Comunista Chino explicaba que tanto Shein como Temu consiguen enviar buena parte de sus productos sin pagar las aduanas, aprovechando un vacío legal que el Congreso de EEUU ya está buscando cómo parchear.

De este modo, las empresas que venden online y envíen directamente al consumidor no tienen que pagar aranceles mientras los productos tengan un valor inferior a los 800 dólares. Ningún producto se vende por encima de ese precio en estas tiendas. Según este documento, casi uno de cada tres paquetes enviados a EEUU desde China vienen de alguna de estas dos empresas.

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La otra parte de su negocio que más dudas genera es el trabajo forzado, donde la región Xinjiang es la principal sospechosa. Ahí hay un nuevo vacío, ya que Temu prohíbe a sus vendedores la explotación laboral en condiciones de esclavitud, pero no impide que los productos vengan de una zona específica. "Temu no realiza auditorías ni presenta ningún sistema de cumplimiento para examinar afirmativamente y garantizar el cumplimiento de la ley", dice el citado informe, donde se critica que sea algo que dejan a merced de la responsabilidad de cada vendedor.

Es un asunto que ya se está tratando en la Comisión de Economía y Seguridad entre Estados Unidos y China, donde los norteamericanos ya han mostrado su preocupación sobre las dificultades para identificar el origen de los suministros de tiendas como Shein o Temu, los problemas que generan para los competidores nacionales o la cuestión arancelaria. Además, y aunque no lo mencionen por ahora, solo hay que recordar que TikTok, con unas relaciones cada vez más tensas con Washington, lleva meses avanzando para desarrollar Shopping, su división de e-commerce, en distintos países, incluyendo EEUU.