La agonía del pequeño comercio: las ventas por Internet dan la puntilla a las tiendas de barrio

Paseo de Extremadura en Madrid. Además de ser una de las arterias importantes de la capital para la circulación por dar salida a la A-5, también es el núcleo comercial de una buena parte del barrio de La Latina. Pero sus aceras, dominadas por escaparates de tiendas, tienen cada vez más persianas echadas. En los últimos ocho años, 35 establecimientos se han visto obligados a cerrar como consecuencia de una rápida transformación del sector, que está dejando sin espacio vital al pequeño comercio.

La agonía de las tiendas unilocalizadas no es nueva, sino que hunde sus raíces en el boom de los centros comerciales de la segunda mitad del siglo XX. Quienes consiguieron sobrevivir se enfrentan ahora a una nueva fase de declive que comenzó con la pandemia y el auge definitivo del comercio electrónico. Los confinamientos forzaron a los consumidores a probar las compras a través de Internet y descubrieron que, además de cómodas, son seguras, dando así un salto que habría tardado años en producirse.

En 2020, las ventas del comercio electrónico se dispararon un 39% y en 2021 siguieron aumentando con un crecimiento del 10% (todos los datos están deflactados). En 2022 se redujeron un 9% una vez que se eliminaron todas las restricciones, pero el saldo tras la pandemia es que el comercio por Internet ha crecido casi un 40%. En este periodo, las ventas totales del comercio se redujeron casi un 4%, de modo que lo que ha ocurrido es que hay menos pastel, del cual cada vez tiene una porción mayor el canal online.

La campaña navideña del pequeño comercio, la más importante del año, fue la peor desde que hay registros. Sus ventas fueron inferiores a las de la crisis financiera, e incluso a las del año del gran confinamiento. Según los registros del INE, las tiendas unilocalizadas venden actualmente un 37% menos que hace quince años. Por el contrario, las grandes marcas están vendiendo un 42% más y el comercio online registra un crecimiento del 135%.

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Este cambio en los patrones de consumo ha obligado a reconfigurar el modelo de la distribución minorista, llevando al cierre a miles de pequeños establecimientos. El origen de este cambio está en el cambio de preferencias de consumo de los ciudadanos, que eligen comprar en las grandes cadenas que conocen, desde el sector textil hasta la alimentación; y ahora lo hacen de forma masiva por Internet. Pero hay otros factores detrás que explican este cambio en los patrones de la demanda y que se sostienen en las diferencias de tamaño entre competidores. Sencillamente, el grande se come al pequeño.

Algunas de las grandes marcas de fabricantes, que habitualmente distribuían sus productos a través de pequeñas tiendas especializadas, pueden llegar ahora directamente al consumidor a través de Internet. Y llegan a precios más competitivos que las tiendas de barrio, ya que no hay intermediarios por el camino y tienen músculo financiero para ofrecer ofertas a las que no tiene alcance el pequeño comercio. "Es imposible competir con los que proporcionan los productos", lamenta Eduardo Abad, presidente de Upta, una de las principales asociaciones de autónomos. "Las estrategias comerciales de los fabricantes pasan por saltarse a los pequeños comercios a través de operaciones de venta directa online o venta en plataformas propias o agrupadas", señala. Son los proveedores del comercio minorista quienes venden directamente "haciendo una competencia desleal".

Ocurre con infinidad de productos, desde ropa deportiva hasta libros, cosméticos, electrodomésticos, decoración… El problema ya no es que la demanda cambie de patrón de consumo hacia los centros comerciales o las grandes marcas, es que los precios a los que venden las tiendas de barrio no pueden competir con los de los mayoristas.

El resultado ha sido el cierre masivo de tiendas de barrio de una gran variedad de sectores. Los datos son elocuentes, pero realmente no hacen falta muchas explicaciones: cualquier consumidor ha visto como en sus barrios los escaparates daban paso a las persianas. El número de autónomos en el comercio minorista se ha reducido en casi 20.000 personas desde que comenzó la pandemia (un 4% del total). Y el número de comercios con trabajadores se ha reducido en algo más de 14.000 empresas, casi una de cada diez.

Este gran cierre de tiendas se ha mantenido incluso durante el año 2022, un ejercicio en el que ya no hubo restricciones a la movilidad. En el conjunto del año, 14.000 autónomos del comercio minorista han cesado su actividad y casi 3.500 empresas han cerrado y despedido a sus trabajadores: "El pequeño comercio está llamado a la semidesaparición si no cambian las cosas".

La pérdida del tejido económico de proximidad tiene profundas implicaciones económicas. En el caso de los pueblos y pequeñas ciudades, los cierres implican la pérdida de empleos que difícilmente se pueden recuperar, acelerando así el vaciamiento de una buena parte de España. Durante décadas, conseguir un gran almacén era un logro para cualquier alcalde de una ciudad mediana. Las capitales de provincia conseguirán capturar la demanda de la región en un punto de la ciudad, logrando así un servicio adicional para sus ciudadanos. Pero el coste fue la descapitalización de pueblos y barrios que, en último término, han provocado una grave dependencia del centro comercial.

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El cierre de tiendas ha provocado un cambio en la morfología y en la vida propia de las ciudades. En estos locales hay ahora bares, cocinas para reparto a domicilio o incluso pisos turísticos, lo que supone la pérdida de un servicio para los residentes. Y en la zona de la España vacía, los locales comerciales son vestigios de la actividad que un día existió.

En esta evolución de la economía se produce destrucción, pero también creación. De las cenizas del pequeño comercio se ha desarrollado el boom de la logística y el transporte. Mientras que casi 20.000 autónomos han cerrado sus pequeños comercios desde que comenzó la pandemia, el número de trabajadores en el sector del almacenamiento ha aumentado en 32.000 personas (un 16% más) y los de paquetería son 10.000 más (un crecimiento del 32%). Y no todos son asalariados, unos 3.500 se han incorporado a estas actividades como autónomos, en especial para el transporte de paquetes, ya sea de largas distancias nacionales como de última milla.

El empleo ha cambiado de sector y también el flujo de rentas. El valor añadido ya no se va a retribuir a pequeños negocios, sino a empresas medianas y, por lo general, grandes, ya sean fabricantes o distribuidores. En este nuevo mercado minorista generado a través de Internet hay hueco para todos, pero las porciones relevantes del pastel se las reparten unos pocos.

Cambia la ciudad

De vuelta a Madrid, un paseo frente al Retiro vuelve a mostrar las cicatrices del pequeño comercio. Entre la esquina de las calles Alcalá y Menéndez Pelayo han cerrado 19 establecimientos en los últimos ocho años. Esto ya no es un barrio, sino que es pleno centro de la ciudad, pero tampoco es inmune al cambio en los patrones de consumo.

El tipo de negocio cerrado es muy variado y va desde una tienda infantil hasta una de bicicletas, pasando por una de electrodomésticos o pequeñas tiendas de alimentación. El directorio de locales que posee el Ayuntamiento de Madrid permite trazar el mapa del cambio de las actividades en los últimos años.

Si bien es cierto que han cerrado muchas tiendas, han abierto otras, aunque destinadas a una actividad diferente. Precisamente una de las actividades que más comercios ha perdido es una de las que ha tenido mayor demanda durante la pandemia en términos agregados, la de equipamiento para el hogar. Las familias han invertido en mejorar sus viviendas, pero lo han hecho a través del comercio electrónico, lo que ha seguido ahogando a las tiendas de barrio. En total, ha cerrado uno de cada cuatro comercios dedicados a la venta de electrodomésticos, mobiliario, decoración, etc., desde el año 2014, lo que supone casi 1.000 menos. El tejido retail que no destruyeron los grandes almacenes lo ha hecho el comercio online.

Los cierres también han afectado gravemente a las tiendas de ocio y cultura, las de ropa y calzado, las droguerías y perfumerías o incluso las electrónicas. Pero también se han producido aperturas, ya que en Madrid el crecimiento de la población genera demanda para otros sectores. La mayor parte de los nuevos establecimientos venden productos incompatibles con el comercio electrónico. Destacan, por encima de todas, las tiendas de animales, con un crecimiento próximo al 50% en este periodo. También hay más gasolineras, tiendas de salud y bazares.

En las ciudades pequeñas y los pueblos pocas veces se reemplazan los negocios cerrados y lo que ocurre es la proliferación de locales desocupados por largos periodos de tiempo. Incluso aunque crezca la demanda, las tiendas no vuelven a abrir, perdiendo así una actividad económica de forma permanente y, por extensión, los puestos de trabajo. Además, los ciudadanos se quedan sin servicios lentamente, lo que agrava aún más la supervivencia del mundo rural.