El sector del vino se bebe internet: por qué las bodegas compran apps de 'e-commerce'

El vino se emborracha del 'online'. La última operación en cerrarse, este 2022, fue la de Decántalo, empresa barcelonesa que fue comprada por Le Petit Ballon, web controlada, a su vez, por Cogip, que la compró en 2021. Una operación que recuerda a las cerradas entre 2018 y 2019 de Uvinum y Bodeboca, y que sigue la estela de otras compras hechas fuera del país. Un movimiento que pone de relieve el apogeo futuro de uno de los sectores más tradicionales de la gastronomía.

Fuera de España, ha habido el caso de Vicampo.de, que se compró por parte de Viva Wine Group el pasado verano. En EEUU, The Sommelier Company fue adquirida por Vintage Wine Estates por 6,72 millones de euros en junio. Antes, la también americana Vivino cerró una ronda de financiación de 115 millones de euros con varios fondos de inversión. Por otro lado, la francesa iDealwine fue comprada por Capital Croissance por 25 millones de euros. Ya en 2019 (con el paréntesis del coronavirus) Wine is Social cerró una ronda en la que entraron los Suqué Puig, entre otros.

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A nivel europeo también hemos visto como este sector ha sido testigo de más operaciones corporativas. Destacan la adquisición de la italiana Tannico por parte de Campari en 2020, la adquisición de la alemana Wine is Black por parte de Viva Wine Group en 2019, la adquisición de la austriaca Wein&Co por arte de Hawesko Holding en 2018 o la adquisición de la inglesa Naked Wines por parte de Majestic Wine en 2015.

En medio de los fondos que han comprado estas compañías, destaca el impulso de las bodegas tradicionales. ¿Por qué? Marcel Prunera, socio de Crea Inversión, explica que esto se debe a que las bodegas con frecuencia "están en el negocio de la distribución también y quieren disponer de capacidades digitales avanzadas". "Por otro, porque la manera de promocionar y dar atributos a sus vinos cambia con los lenguajes 'online'", zanja el asesor, que firmó la operación de Decántalo. "Finalmente, el canal 'online' permite llegar a mercados y públicos nuevos con mayor eficiencia y eficacia".

La pandemia ha puesto en el foco este segmento del mercado, aunque el canal 'online' sigue siendo algo residual. "Las ventas de bebidas alcohólicas a través del canal 'e-commerce' a nivel internacional crecieron un 131% entre 2019 y 2021 (superando a la media del sector alimentación y bebidas), pasando de representar menos del 2% del total de las ventas en 2018, hasta alcanzar el 4% en 2021 y con la expectativa de que siga creciendo a buen ritmo para llegar al 6% en 2025", detalla Enrique Porta, socio responsable de Consumo y Retail de KPMG en España. "De todas las categorías incluidas, el vino es el que tiene la mayor penetración en la venta 'online' a nivel internacional y se estima que realizó ya casi un 9% del total de sus ventas a través de este canal".

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"El vino es un producto que llega envasado, y el cliente no tiene que verlo en directo", explica Enric Girona, socio del despacho Osborne & Clarke. "Además, a las bodegas les permite alcanzar a clientes que estén lejos por geografía y, todo esto, ahorrándose el margen que tendrían que compartir con las distribuidoras", matiza el abogado, que ha trabajado en este tipo de operaciones.

¿Por qué entonces no vender directamente en la web el producto de la bodega? "Porque la gente así llega a tu producto; es lo mismo que está pasando con el sector del lujo o la moda, con plataformas como Net a Porter, que es de Cartier, pero tiene todo tipo de marcas", argumenta Girona. "Esto permite que las empresas utilicen otras marcas como reclamo para no solo beneficiarse del margen del canal de venta, sino que también dar paso a que los clientes conozcan su producto".

Borja Migoya, director de Financial Advisory de Deloitte cuenta que "para una bodega de tamaño mediano o pequeño la adquisición de una empresa de venta de vino online podría no tener mucho sentido estratégico frente a una alianza comercial. El escenario de una adquisición es interesante para aquellos grandes productores que cuentan con una gran variedad de producto y pueden obtener sinergias de venta cruzada sin penalizar las ventas de sus propias marcas frente a las de terceros. Además, la información obtenida en el proceso de venta es muy valiosa desde un punto de vista de gestión interna, ya que permite entender de forma ágil qué productos tienen una buena aceptación en el mercado y la tipología de consumidor, anticipando así las tendencias de consumo e incluso oportunidades de inversión o desarrollo de producto que para otros competidores puedan pasar desapercibidas.

El mundo del 'e-commerce' del vino sigue muy atomizado, con otras empresas, como Divinum, todavía pendientes de operaciones. Según explica Luis Pardinas, director de M&A Tech de Arcano, "el mundo del 'e-commerce' no es muy diferencial". En general, hay dos tipos de plataformas de venta por internet: las de suscripción (mandan una caja de botellas cada mes al cliente) y el de 'private label brands' (empresas que se dedican meramente a etiquetar los vinos y venderlos). "Lo primero tiene mucha recurrencia, lo cual asegura ingresos a futuro, mientras que lo segundo tiene mucho margen, ya que apenas hay que cargar con la parte del etiquetado", explica Francisco Jiménez, también de Arcano. Según coinciden los dos, la gracia de entrar en ese segmento, es beneficiarse de estos factores económicos, a la vez que las bodegas adquieren mayor control sobre los datos e información del cliente para así afinar el negocio a futuro.

¿Las operaciones son rentables? El sector tiene un alto grado de opacidad, pero fuentes con conocimiento revelan que en Bodeboca, el anterior fondo invirtió 4 millones de euros y, al vender su parte a Pernod Ricard, salió con una valoración de 35 millones de euros (con la compra de Pernod Ricard). A partir de ahí, se trata de escalar el negocio. "Muchas de las plataformas de 'e-commerce', como en cualquier otra 'start-up', aún no son rentables, dado que para serlo necesitan una base de clientes elevada y el coste de adquisición de clientes supera la rentabilidad de los mismos", detalla Ignacio Basagoiti, 'managing director' de Álvarez & Marsal. "Esto lo que significa es que para muchas de ellas lo relevante no es ser rentable 'aún' sino en conseguir una posición dominante que le permita ser el market-place de referencia, como han hecho otras plataformas 'online' en otras industrias (Glovo, Wallapop…)", matiza, a su vez, Mónica García, directora de Alvarez & Marsal.