Por qué los Zara y H&M se parecen cada vez más a una Apple Store

Los minoristas de moda han encontrado una forma de hacer que sus tiendas vuelvan a encandilar a los clientes: hacerlas más parecidas a las Apple Store.

Marcas como H&M y Zara han cerrado cientos de tiendas en los últimos años para recortar gastos a medida que más compradores se decantan por el comercio electrónico. Ahora están invirtiendo en las que quedan para atraer a los clientes de una forma que no pueden hacer online.

Las tiendas de nueva imagen suelen ser más grandes y espaciosas, ofrecen servicios como salones de belleza, talleres de reparación y cafeterías, y cuentan con nuevas funciones digitales como aplicaciones que permiten a los compradores rebuscar virtualmente en el almacén.

"Ahora se trata de interactuar con los consumidores y ofrecerles una experiencia", afirma Henrik Nordvall, director del negocio de H&M en el Reino Unido.

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En la recién rediseñada tienda de la marca en la londinense Regent Street, el tráfico a pie importa más que las cifras de ventas, según Nordvall. Aunque las ventas en tienda siguen siendo fuertes, muchos clientes pasan tiempo allí desarrollando una afinidad con la marca y luego compran ropa por Internet, añadió.

La tienda renovada cuenta con una pantalla de televisión que va del suelo al techo y que, según la empresa, es la más grande de cualquier tienda en Europa, una sección de belleza para que los clientes puedan reservar tratamientos de uñas o pestañas, y una sección de alquiler donde los compradores pueden tomar prestados artículos seleccionados, especialmente prendas relativamente caras de las colaboraciones de H&M con diseñadores.

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Desde que se introdujeron los cambios, la duración media de la visita de los clientes ha aumentado considerablemente, según Nordvall, que no quiso dar cifras concretas. Al convertir sus tiendas en destinos que los compradores buscan activamente y en los que pasan tiempo —un modelo que Apple perfeccionó con sus espaciosas y emblemáticas tiendas llenas de aparatos útiles—, los minoristas de moda están redefiniendo la tienda de ropa para la era digital.

Antes, los minoristas necesitaban una gran red de tiendas "para llegar a la gente, pero hoy en día, para eso tienen Internet", afirma Patricia Cifuentes, analista de la gestora de activos Bestinver. "Ahora las tiendas tienen que ver con la imagen de marca. Son como destinos turísticos".

No todos los minoristas siguen el planteamiento de las grandes marcas mundiales de moda. Macy's, por ejemplo, está abriendo tiendas más pequeñas como forma de llevar su marca a lugares donde los clientes hacen sus recados diarios. La cadena de electrónica Best Buy está cerrando grandes establecimientos y abriendo tiendas más pequeñas.

Pero para los grandes de la moda mundial, el cambio hacia menos tiendas, pero mejores, ya está en marcha. Aunque la inversión podría resultar contraproducente si las tiendas no consiguen atraer un tráfico sostenido, por ahora la estrategia parece estar funcionando.

Un elemento esencial de la nueva distribución es la sensación de amplitud, con más espacio entre los expositores

Inditex, la matriz de Zara, ha eliminado una cuarta parte de sus tiendas desde 2018 y ahora tiene 5.745 ubicaciones en todo su establo de marcas, que también incluye Bershka y Massimo Dutti. Sin embargo, los ingresos totales del grupo español procedentes de las tiendas aumentaron un 8% en 2022 en comparación con cuatro años antes, con cada tienda vendiendo un 30% más de media, según explicó el consejero delegado, Óscar García Maceiras, en una reciente llamada de resultados. Tras cerrar las tiendas más débiles y modernizar el resto, "nos hemos quedado con una red de tiendas más grandes, mejores y más bonitas en los mejores destinos comerciales del mundo", dijo García.

A pesar de tener menos tiendas, Inditex ha aumentado su presupuesto de inversiones para 2023 en un 14%, hasta 1.600 millones de euros, equivalentes a unos 1.700 millones de dólares, la mitad de los cuales se destinan a mejoras en las tiendas. Gran parte de ese dinero se está gastando en el despliegue de un nuevo diseño de las tiendas Zara —incluidas las nuevas ubicaciones estadounidenses de Baton Rouge (La) y San Antonio— para hacer más agradable la experiencia de compra.

Un elemento esencial de la nueva distribución es la sensación de amplitud, con más espacio entre los expositores para que los clientes no se sientan apiñados. Con más espacio abierto, las tiendas tendrán cada vez más boutiques discretas para destacar las colecciones individuales.

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Zara cuenta con un equipo interno de arquitectos que diseñan sus tiendas y utiliza tiendas piloto en su sede central de España para experimentar con nuevas distribuciones. García, que visita regularmente las tiendas de Zara en todo el mundo, dijo en una entrevista reciente que los directores de tienda le comentan a menudo que quieren ampliarlas porque solo las tiendas más grandes son capaces de albergar la mayor parte o la totalidad de la gama de Zara.

La tienda Zara de Miami es una de las beneficiarias de esta tendencia: según García, duplicará su tamaño para ofrecer la experiencia de mayor amplitud que la empresa quiere ofrecer. Las tiendas más grandes son más productivas, según Zara. Aunque las tiendas son cada vez más grandes, las ventas por metro cuadrado han aumentado un 16% con respecto a 2019, según García.

Zara está abarrotando sus tiendas con nuevas tecnologías, como puntos de devolución y recogida automáticas, así como zonas de autopago. Los clientes pueden utilizar la aplicación de Zara para comprobar el contenido del almacén y ver si un artículo está disponible en su talla, por ejemplo.

H&M ha reducido su número de tiendas un 14% desde su máximo de 2019 hasta los 4.375 establecimientos actuales. La empresa no desglosa sus ingresos entre tiendas físicas y online, y afirma que las dos partes del negocio son complementarias. Las tiendas son, cada vez más, "una forma de que nuestros clientes obtengan inspiración", explica la directora ejecutiva Helena Helmersson en una entrevista reciente.

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H&M ha aumentado su presupuesto de inversión un 43% para 2023, hasta unos 1.000 millones de dólares, en parte para impulsar la modernización de sus tiendas. Incluso antes de la pandemia del coronavirus, los directivos de H&M reconocieron que había llegado el momento de actualizar la tienda física para ofrecer una experiencia más atractiva, señala Nordvall, responsable de Reino Unido. Cuando la pandemia provocó un aumento de las ventas en línea, la empresa aceleró su esfuerzo por rediseñar sus tiendas.

La renovación de la tienda de la marca sueca en la londinense Regent Street tenía como objetivo animar a los clientes a pasar más tiempo en ella. Cuenta con una zona de segunda mano, esculturas de Lego en la sección infantil y probadores con función selfi incorporada.

H&M también utiliza la tienda para organizar eventos para los compradores que se inscriben en su programa de socios. En noviembre, celebró una fiesta con motivo del lanzamiento de una colaboración con la casa de moda Rabanne. La marca japonesa Uniqlo sigue expandiéndose en los mercados occidentales, donde su presencia es mucho menor que en H&M y Zara, pero también está abriendo tiendas que buscan ofrecer una experiencia.

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La tienda que la cadena acaba de abrir en Covent Garden, Londres, se encuentra en un edificio de la época victoriana reconvertido en fábrica de carruajes, donde las plantas de las tiendas se estructuran en torno a un patio iluminado por el sol bajo un techo abovedado de cristal. Arriba hay una tetería japonesa con un balcón en la azotea y abajo una floristería.

Los visitantes pueden utilizar una máquina para imprimir sus propios diseños de camisetas, arreglar su ropa en el taller de la tienda y descansar en cómodos sillones mientras hojean libros de sobremesa.

Aunque las ventas en línea están creciendo, las tiendas que buscan ofrecer una experiencia "se han convertido en el motor de los beneficios en Europa", así como en lugares donde la marca comunica lo que representa, dijo Taku Morikawa, director general de Uniqlo Europa, durante una reciente presentación de resultados. Solo una experiencia memorable en la tienda hará que los clientes confíen en tu marca y la admiren, afirmó.

*Contenido con licencia de The Wall Street Journal