De 9.000 m² a 250 empleados: Inditex ensaya en Plaza de España su tienda del futuro

Inditex abre las puertas de su macro tienda en Madrid. El gigante textil inaugura este viernes un local de 9.000 metros cuadrados en el Edificio España (Gran Vía 84, delante de la renovada Plaza de España). Este espacio albergará un Zara (con Zara Home) de 7.700 metros cuadrados distribuidos en cuatro plantas (incluido el sótano de logística) y, al lado, un Stradivarius de 1.200 metros cuadrados (dos plantas). El nuevo local será de los más grandes del mundo, superando hitos como el de paseo de la Castellana (6.000 metros). Para aguantar el ritmo comercial, contará con una plantilla de 200 empleados para Zara y 50 para Stradivarius.

Con la apertura de esta tienda (y dejando atrás el susto de la huelga de transportes), Inditex también inaugura un campo de pruebas. El establecimiento incorpora por primera vez en el mundo varias modalidades de compra que animal al cliente a consumir con la aplicación en la mano. Se trata de herramientas electrónicas que automatizarán la experiencia de compra del usuario, por lo que si este no quiere interactuar con ningún humano al pasar por tienda no tiene que hacerlo. Sin embargo, ambas tiendas continuarán contando con asistencia de carne y hueso en todos estos puntos, así como ‘tickets’ analógicos en papel. Es decir, el que así lo desee, podrá seguir comprando a la antigua usanza (al menos de momento), sin necesidad de descargarse la aplicación o entenderse con la tecnología.

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Carlos Rodríguez

Algunas de estas herramientas son completamente nuevas en el mundo. Es el caso del punto de devoluciones a través de un buzón ubicado en la planta térrea de la tienda de Zara, que funcionará con un código QR e incorporará etiquetas con funcionalidades RFID (el sistema utilizado por Inditex para localizar todo su ‘stock’ e integrarlo entre la tienda y el ‘online’). Sin embargo, los clientes seguirán contando con la opción de devolverlo en una de las cajas atendidas por humanos.

Luego también está el caso de los puntos ‘pay & go’. Se trata de cajas de autopago que funcionarán tanto con tarjeta como con pago a través de la aplicación. El cliente quitará las alarmas él solo, aunque siempre habrá un empleado cerca para asistirlo. Un modelo ya implantado en otras grandes superficies, como Ikea, y que Inditex solo había probado residualmente en la tienda de calle Serrano en Madrid o en el Stradivarius de Gran Vía — la diferencia ahora es el alto número de estos puntos de los que dispone el establecimiento —. Sin embargo, a diferencia de Ikea, la tienda de Zara de Plaza de España seguirá teniendo cajas al uso, atendidas por personas.

A todo esto se le añadirán otras herramientas que ya se han estado probando en algunos puntos, pero que ahora se incluyen en la tienda de forma generalizada. Uno de estos son los probadores ‘click and try’; es decir, el cliente se apunta a una lista virtual a través de una pantalla y, en vez de hacer cola, puede irse a dar otra vuelta por la tienda. Será avisado de que ha llegado su turno tanto a través de la ‘app’ como a través de la propia pantalla (como ocurre en los mercados de barrio, por ejemplo). Los probadores contarán ahora con sus propias sondas de RFDI, con lo que Zara podrá cubrir ese vacío que había hasta ahora para encontrar ítems en el ‘Modo Tienda’ cuando la prenda se encontraba en el probador.

Por tanto, Inditex también ha desarrollado el ‘click and found’ (ver en tiempo real donde está cada prenda) y el ‘click and collect’ (recoger a través de una máquina un pedido hecho por la aplicación). Esta última modalidad se había probado solo puntualmente en algunas tiendas, como la de calle Serrano. Ahora, Inditex reúne todas estas modalidades para impulsar la integración entre el consumo electrónico y la experiencia presencial. Sigue conviviendo con el modelo tradicional de interacción humana, pero con estos cambios, el gigante textil anima a un uso más extendido de la aplicación móvil; una migración que le ofrece más conocimiento a la hora de estudiar los hábitos del consumidor y adaptar la estrategia de futuro.

Un modelo que busca maximizar la combinación de la venta virtual y la presencial, principal apuesta de futuro de Inditex en plena lucha por diferenciarse en un mundo donde los Zalando o Shein de turno cada vez ganan más terreno. En el pasado ejercicio, el gigante fundado por Amancio Ortega presentó su mejor margen en siete años (este es el parámetro que mide cuánto gana la empresa con lo que vende), pero no fue suficiente. Inditex acumula una caída del 30% en bolsa este año, en pleno relevo generacional, con Óscar García Maceiras y Marta Ortega al frente de la compañía.

El establecimiento va un paso más allá en su estrategia por hacer más con menos: es decir, menos tiendas, pero más grandes e inmersivas (las llamadas ‘flagship’) y mayor músculo logístico (el silo de la tienda de Zara tiene una capacidad de almacenamiento de 1.500 pedidos). Muy cerca, las marcas siguen contando con homólogos como el Zara de calle Princesa o el Stradivarius de Gran Vía. Aunque Inditex se encuentra inmerso en un programa de absorción de tiendas, Madrid tiene la particularidad de ser una ciudad grande donde los locales adoptan posicionamientos diferentes pese a estar cerca. Por ejemplo, el de Edificio España guarda el atractivo turístico del flujo que entra de Gran Vía hacia la renovada plaza, pero sigue manteniendo cierto atractivo residencial para la población vecina del centro, Chamberí, Argüelles… En la zona, la última tienda que cerró Inditex de estas dos marcas fue el Zara de Príncipe Pío.

Los trabajadores de Zara cuentan con una formación de dos meses antes de entrar a esta tienda, algo que no es habitual en la operativa comercial madrileña de la multinacional gallega. De hecho, la tienda dispondrá de personal especializado en algunos de los productos de la marca, como son los apartados de zapatería y lencería (dos subcategorías que solo contaban con su propio apartado en la tienda de Dubai) o belleza (lanzamiento reciente que sí tenía su lugar en calle Serrano). Estos apartados tendrán su propio almacén y empaquetado. Un cuidado por el personal de cara al público que destaca el interés de Inditex de hacer de este emplazamiento una tienda ‘imagen’ para la compañía. Fuentes sindicales apuntan a que gran parte de los 250 trabajadores son nuevas incorporaciones, ya que los traslados en el programa de cierres de la compañía (que sigue abierto) a menudo no contaban con las mismas condiciones que en tiendas clausuradas.

Además, este nuevo centro también tiene la particularidad de gozar de un alquiler variable. Así lo reveló el verano pasado Javier Basagoiti, sociofundador de Inbest, con quien Inditex ha firmado un contrato de 20 años con una renta variable progresiva en el primer tramo del alquiler (luego dará paso a una renta fija). Fuentes del mercado apuntan a que este tipo de alquiler es algo que habitualmente solo se había usado para zonas con condiciones particulares, como son los centros comerciales, aunque ya empieza a ser demandado en algunas zonas ‘prime’ de las grandes ciudades. ¿Cómo se mide el ‘online’, si está integrado en las ventas en tienda? Desde Inditex no hacen comentarios. Los pagos por renta variable en las tiendas del grupo que cuentan con estos contratos ascendieron a 387 millones de euros en 2021 (225 millones de euros en 2020).

La apertura de esta tienda es el reflejo vivo de la apuesta de futuro de Inditex. La compañía lleva desde 2017 enfrascada en una estrategia que refuerza las tiendas bandera (conocidas como ‘flagship’) situadas en ejes comerciales de grandes ciudades. Escaparates que luego combina con el crecimiento del comercio electrónico: en 2021, el 25% de las ventas de Inditex venían del ‘online’. Sin embargo, la llegada de la pandemia ha obligado a la empresa a pisar el acelerador en la reordenación de su superficie comercial física. Para ello, Inditex decidió absorber entre 1.000 y 1.200 tiendas entre 2020 y 2021, con un coste de 146 millones de euros. “El plan de optimización se centra en tiendas al final de su vida útil, sobre todo de los formatos jóvenes y cuya venta se puede recuperar en tiendas cercanas y online”, detalló la empresa en último informe de resultados. Este proceso de optimización ha supuesto que, por primera vez en su historia, Inditex redujese su superficie comercial en 2020 y 2021. En espacio bruto en ubicaciones clave, el crecimiento total ha sido de un 3,6% si bien la cifra neta ha caído en un 1,7% durante el último ejercicio.

En el último año, se abrieron 226 tiendas nuevas, mientras que se reformaron 130 locales con 57 ampliaciones. Según Inditex, la optimización de las tiendas está en la fase final prevista”, y apuntó a 578 tiendas absorbidas en 2021. La elección de Zara y Stradivarius para esta apertura no es accidental. Son las dos firmas insignia del grupo y las dos únicas que han conseguido superar las ventas prepandemia este 2021. La zona ha vivido un goteo incesante de aperturas en las últimas semanas, con la llegada del WOW Concept de Dimas Gimeno el mes pasado y la apertura de Uniqlo este mismo jueves.