El multimillonario español que se ha hecho 'youtuber': "Es mejor que anunciarte en TV"

Si uno no conoce a José Elías Navarro (Badalona, 47 años) es difícil averiguar a qué se dedica a simple vista. Este sábado en Madrid lleva sudadera de Philipp Plein, vaqueros y zapatillas negras. Pero la cosa cambia cuando le llaman antes de empezar la entrevista con este medio. Es su cumpleaños, y le felicitan, pero la conversación pasa de lo personal a hablar de millones de euros con una facilidad pasmosa. Este catalán es uno de los hombres más ricos de España, pero sus diferencias con la imagen que se suele tener de este tipo de fortunas le permiten pasar desapercibido la mayor parte del tiempo. O al menos se lo permitían. Porque hace un mes decidió hacerse youtuber.

Elías es presidente de Audax Renovables, accionista mayoritario en Ezentis y propietario de la cadena de congelados La Sirena, entre otras cosas. Incluso su nombre ha estado relacionado con el Barcelona FC, siendo avalista de Joan Laporta. A día de hoy es, según la revista Forbes, la fortuna número 74 de España, con 500 millones de euros (en 2021, llegó a estar en la posición 30, con 885 millones). Sin embargo, asegura, nunca había recibido tantos mensajes y saludos por la calle como ahora. Tras cuatro semanas activo en redes sociales y consiguiendo millones de visualizaciones, ya hasta hay quien le da un abrazo mientras camina.

Acompañado de, entre otros, Sergio Beguería y Juan Domínguez, dos veinteañeros que se han hecho famosos en la red por hacer vídeos y pódcast sobre marca personal, finanzas y emprendimiento, Elías se ha convertido en el mejor ejemplo de la importancia de lo que ellos muestran y venden. Es el primer gran empresario español que se anima a algo así, y confiesa que vive en una realidad que le alucina y asusta a partes iguales. "No sé si me estoy equivocando con esto, pero es una decisión consciente", comenta. Como justificante de que su decisión va bien encaminada, enseña los resultados en su móvil. En menos de un mes ha conseguido más de 50.000 seguidores en Instagram. "Hoy hemos superado la cifra, es como un regalo de cumpleaños", bromea.

En YouTube, acumula casi 70.000 suscriptores y tanto en la plataforma de Google como en la de Meta tiene vídeos que superan el millón de visualizaciones. Además, también muestra con orgullo los detalles de su audiencia, mayoría de hombres jóvenes y de mediana edad. Solo un 8% supera los 45 años y no tiene constancia de que tenga fans mayores de 54.

PREGUNTA. Puede ser algo básico, pero la primera pregunta que le viene a uno a la cabeza cuando ve tus vídeos, en los que incluso salen personajes de internet como Amadeo Llados es: ¿cómo surge esta idea de meterse a youtuber o influencer?

RESPUESTA. En realidad, no me surge la idea. Todo empieza porque me llama Sergio Beguería. Es el sobrino de una persona que trabajaba conmigo y esta me habló de que él me quería hacer una entrevista para su canal y su pódcast, que era un chaval de 21 años y buena persona. Yo acepté e hicimos el primer programa de su pódcast Tengo un plan, que han visto ya más de un millón de personas. Fue entonces cuando tanto Sergio como Juan Domínguez, su compañero en el pódcast, me picaron y me dijeron: "Oye, tío, tienes un potencial muy bestia en esto de las redes. Creemos que deberías hacer algo". Al principio dije que no, pero me soltaron un "nosotros ganamos medio millón al mes", y entonces empecé a escuchar.

P. ¿Medio millón de euros al mes?

R. Eso es. Entonces empecé a pensar, y hacer preguntas. Me explicaron cómo funcionan realmente las redes, qué potenciales tienen. Es muy bestia. Y no solo lo he hablado con estos dos chicos, he dado con otros perfiles que creo que saben cómo funcionan estas historias. Mira, te voy a poner el audio que me mandó Eugenio Oller. Es otro influencer que lleva muchos años en esto y tiene un canal de emprendimiento con más de dos millones de seguidores. El tío me explica ahí por qué tengo que estar yo en las redes sociales.

(AUDIO DE WHATSAPP): "Cada vez que subes un vídeo y vas entreteniendo a la gente, aportándoles valor, contándoles una historia tuya y alguien se siente reflejado... es como si les estuvieran regalando un producto. Es decir, cada vídeo, cada visita que alguien te consume es como un producto que han consumido tuyo. Y ahí está uno de los sesgos más bestias, o sea, uno de los trucos psicológicos más bestias que tenemos, que es el tema de la reciprocidad. Aunque tú no lo veas, cada visita que te está viendo y el contenido le aporta, si le haces no dormir un día o le haces ver la vida distinta o le entretienes durante 10 minutos. Eso es como que te debe algo. Es como un karma que dice 'joder, a este tío le debo algo'. Claro, al tener La Sirena, que es un supermercado al que todo el mundo puede ir, tienes un sitio donde la gente puede ir a devolverte el favor que ya le has hecho. Tú tienes un sitio muy accesible, muy fácil, al que ir para darte las gracias. Si aquí se pisa el acelerador fuerte y se crea una estrategia donde no solo des valor a nivel de empresa, sino que también entretengas a la gente. Todo eso es una reciprocidad que la gente te querrá devolver. Y se pueden hacer estrategias muy locas. Un vídeo que sea 'Abro 20 sirenas a la vez' y eres tú abriendo 20 sirenas por toda España. Y también usas Instagram y dices cada vez que vayas a La Sirena, 'si me queréis venir a ver, podemos charlar ahí 10 minutos'. Entonces ya lo das a conocer en su área local...".

P. O sea, que te invita a crear una estrategia para aprovechar las redes para tus negocios.

R. Lo que me viene a decir al final Oller es que él predijo hace cinco años que un gran empresario de la vida real aparecería en redes sociales y se daría cuenta del potencial que tienen. Las redes sociales las generan los chavales. Primero por entretenimiento, pero luego se convierte en una profesión. Y hay gente que es verdadera profesional de las redes sociales. Entonces este tío, que yo creo que es un crack y que tiene muy claro qué son las redes sociales, muestra que no es más que un juego psicológico. Tú te enganchas a TikTok porque hay un algoritmo detrás que está pensado. Y la gente se engancha a Mr. Beast porque el tío ha dado con la tecla de unas cosas que mueven las neuronas y hace que la gente en base a unos inputs tenga unos outputs.

P. ¿Y en tu caso?

R. Todos en los que me he apoyado para esto me dicen que puedo triunfar porque tengo algo que es lo que buscan todos los que están en redes: autoridad. A mí se me presupone, me cuentan, porque en el momento que alguien me ve en redes, lo primero que hace es buscar en Google y salgo como el puesto no sé cuántos en la lista Forbes. Eso es autoridad. Y es mucha más autoridad que todos los que están en redes sociales, que al final están hablando de cómo hacerse millonario, pero ninguno lo es o están hablando de cómo emprender pero ninguno ha emprendido. Y también añaden otras dos cosas adicionales que en mi caso se dan y que, según Oller, son claves para hacerte viral junto a la autoridad. Necesitas cercanía y simpatía.

P. Oye, ¿y qué te dicen los empresarios de tu nivel cuando ven tu aventura?

R. Yo soy un tío muy atípico como empresario. Es más, cualquier empresario típico seguramente cuando vea el artículo alucine. Me he pasado el último mes justificando por qué he entrado en redes sociales y aunque lo siga haciendo muchos de ellos no me van a entender. La frase más repetida es "¿pero realmente lo necesitas?". No es que lo necesite, es que es una herramienta más. ¿Necesitas el marketing? No, no lo necesitas. Pero es la primera vez en la historia de la humanidad donde hay una frontera muy bestia entre las personas de más o menos de 40. Si ahora te enseño los seguidores en Instagram, verás que la mayoría son menores de 40, pero a nivel muy bestia. Solo un 8% tiene más de 45 años, y un 0% más de 54.

P. ¿Y esto te interesa?

R. Claro, mi cilente objetivo es este, el que quiero que vaya a La Sirena o que compre la luz. O sea, una persona de 60 años no se cambia de compañía eléctrica, es muy difícil que lo haga. Estos que tengo aquí son clientes potenciales de más valor, por eso para mí es mejor que anunciarte en televisión. A partir de 50 y pico, yo creo que te empiezas a desconectar... Por todo ello, veo muy bestiales las posibilidades que tiene ahora mismo alguien con una marca personal potente. Eso sí, veo difícil que en mi entorno mucha gente se anime a probar, pese a que en el mundo anglosajón ya hay grandes nombres que se mueven en este mundo. Aquí entre mis homólogos se suele fomentar el perfil muy bajo. Y por un lado está bien, pero eso va en contra de lo que te estoy poniendo encima de la mesa.

P. ¿Crees que te puedes estar equivocando?

R. Bueno, yo no lo sé, es posible. Te lo diré en un futuro, pero yo creo que es una apuesta que sí que tiene valor. Igual me equivoco, como en muchas otras cosas en las que me he equivocado en la vida. Lo que sí te puedo decir es que es una apuesta consciente. Por comparación, que es lo único que sé hacer yo a nivel empresarial, veo otros perfiles que hacen grandes cosas en otros países con una estrategia como esta. Es verdad que en España el perfil del empresario es diferente, pero yo también soy una rara avis.

P. ¿Y no crees que esto también te puede ayudar a crecer en redes?

R. Totalmente. O sea, el punto en el que vi claramente que me tenía que lanzar a por todas fue cuando Oller me dijo que en redes sociales la viralidad pasa por la cercanía. Yo soy cercano por naturaleza. Lo paso fatal leyendo un discurso, pero me sale natural hablar y explicar de tú a tú. Eso a los chavales les choca mucho, que alguien de cierta posición empresarial les hable así, y es una ventaja en redes. Y lo de la simpatía, pues lo estamos trabajando.

P. Para meterte en esto, te has juntado con los chicos de Tengo un plan, también muestras que hablas mucho con Oller... ¿Estás tirando de estos perfiles para que te ayuden o simplemente te llevas bien con ellos?

R. Sergio y Juan me descubrieron. Son dos chavales muy listos. Mira, lo que me choca mucho y cada vez más es que, ahora que les estoy ayudando a montar un evento en el que yo mismo participo, vuelvo a ver que no hay un solo empresario del mundo analógico que entienda el digital. Hablé con un amigo que se dedica a patrocinios y alucinaba. Pero es que tampoco es tan difícil. Les dices, "mira, este chico hace infoproductos", y te miran raro. Cuando un infoproducto es formación como la que ha hecho toda la vida CCC o CEAC. Estos chicos lo hacen, pero con su marca personal como forma de marketing.

P. Pero ¿por qué no lo entienden?

R. No sé, pero lo que es cierto es que la frontera que separa la vida analógica de la digital es tan grande hoy en día que hay una ruptura muy bestia. O sea, un chaval de 20 años no ve la tele, utiliza la tele como aparato para poner YouTube. Así que por mucho que te gastes cinco millones de euros en anuncios para salir en Sálvame no te van a ver los chavales jóvenes. Nosotros teníamos un problema serio en La Sirena, nuestro target de cliente es de 50 para arriba. Y no entendíamos por qué los jóvenes no venían. Bueno, pues el otro día un chico me mandó un mensaje que me decía "hasta que no te vi no sabía qué narices era La Sirena". Todos se los mando a Xavi, que lleva La Sirena, para que lo vea. O sea, gente que no conocía lo que era y dice, "bueno, pues ahora voy a comprar salmón porque lo he visto en YouTube".

P. Vi que te fuiste a Noruega con Sergio y Juan para hacer algo de La Sirena.

R. Eso es, nos fuimos a Noruega a buscar el salmón de La Sirena. Y es que eso es lo que quiere ver la gente. La gente quiere ver la historia, de dónde sacan el salmón. No quiere ver un anuncio donde tú les digas que el salmón es la leche, porque a los chavales de hoy en día los hemos educado para ser críticos y ven que eso es un anuncio. Ellos son capaces de entender cosas que no entendíamos nosotros. Es como si te ponen a ti un anuncio de la tele de los años setenta. En tu generación te daba la risa cuando los veías. Pues esto es lo mismo. No puedes intentar ganarte a los jóvenes con anuncios de hace años.

P. Pero ¿crees que los medios son conscientes de esto? ¿Que están preparados para cambiar a otro tipo de contenidos?

R. Es que los chavales ni siquiera han inventado muchas cosas. A los medios digitales os han copiado mucho, como el truco este de poner un titular descomunal y luego que sea un artículo que más o menos dice algo razonable, pero que no tiene nada que ver con el titular. Ellos lo hacen tal cual. Cuando ponen una miniatura mía y ponen "Pasar el día con un billonario". Yo no soy billonario, pero es la exageración del titular periodístico de toda la vida.

P. Bueno, es que todo esto se ha profesionalizado mucho, los youtubers ya cuidan al detalle hasta las miniaturas y miden la conversión continuamente con empleados a su cargo.

R. Sí, hay gente que hace miniaturas, pero si te fijas en las de Sergio y Juan y en las mías, que yo sigo un poco su línea, intentamos tunear lo mínimo posible. De hecho, cuantos más fallos hay en el vídeo y en la miniatura y tal, más creemos que aporta al punto de cercanía. Yo tengo muchas discusiones con ellos sobre esto porque digo, "entre hacerlo bien y hacerlo excelente, podemos hacerlo excelente", y me dicen, "eso quita cercanía, porque al final si tú lo haces tan tuneado, se ve muy trabajado". De hecho, en algunos vídeos que me graban se ve que la cámara va sin estabilizador y les da igual. Los micros grandes que ves con su brazo son de atrezzo. Ellos graban con micro de petaca que no se ve. Toda esta gente tiene muy claro que lo que se hace viral es el contenido, el continente les da igual.

P. ¿Y a ti no te cuesta meterte en esos códigos?

R. Claro que me cuesta. De hecho, ayer, que estaba grabando una historia de Instagram cuando hace cuatro semanas no sabía ni lo que era eso, mi tendencia fue ponerme serio. Pero no era yo. Entonces, al final acabé cogiendo unos aguacates que me habían regalado, vino mi hijo y me dijo que fuese natural. Intentamos grabar la verdad de las cosas. El otro día también tuve una historia similar en una de mis empresas porque llamé y dije "vamos a ir a grabar este procedimiento que creo que es importante que la gente sepa cómo hacemos una cata de producto a la semana", etc. La cosa es que vamos y están todos vestidos, peinados, tiesos como un palo... Me dijeron que es que como les había avisado se habían preparado. La próxima voy sin avisar.

Seguimos con el vídeo y estando allí nos dimos cuenta de que había un fallo en uno de los procedimientos. Pues lo digo y me dicen que si cortamos esa parte, cuando ese es el valor real del vídeo. O sea, realmente, si algún vídeo tiene valor, es el que muestra cómo nos hemos dado cuenta de un fallo y somos capaces de arreglarlo antes de que salga al mercado. Ese es el valor.

P. Tu opinión es que al final la gente lo que quiere ver es vida real.

R. Todo es un poco psicológico. Hay dos juegos mentales que a mí me llaman mucho la atención en todo esto. A mí me gusta llamarle al primero el juego de espejos. Yo soy viral porque cuando me ves, me ves como un tío más de los de la cafetería, dices "este tío ha conseguido algo que yo quiero". Te ves como en un espejo, esa persona que veo que hace esto y lo otro podría ser yo, quiero ser yo. Voy a fijarme en lo que hace para intentar emularlo. Yo, como José Elías, les doy lo mismo, lo que quieren ellos es verse reflejados.

El segundo es cómo la gente que te ve acaba convirtiéndote en su amigo. Me parece muy loco que vaya por la calle y venga alguien y me dé un abrazo y me diga "sigue así". O viene otro y me dice "tienes razón en lo que dijiste ayer", refiriéndose a un vídeo que grabamos hace días pero que él justo vio ayer. Todas estas personas tienen una sensación de que somos colegas, pero yo no sé quiénes son. La psicología es alucinante en este aspecto. Yo creo que el ser humano no está preparado para eso.

P. Y, además de promocionar tus empresas y demás, ¿tienes algún otro objetivo para tu canal? Algo didáctico, por ejemplo.

R. Al principio mi idea era intentar ayudar, pero yo no puedo llegar al nivel de esta gente. De hecho, el otro día casi me da un ataque de ansiedad. Me gusta contestar a todo el mundo, pero es que ya se está volviendo imposible. Cuando tenía 15.000 seguidores me daba tiempo a responder a todo, pero ahora ya no. La cosa es que no sé si viste el reel que se me hizo viral. En él hablo de cómo ha ido cayendo la clase media y cómo la sociedad no se da cuenta y sigue pensando que es algo que no es. Intento mostrar la realidad y que la gente se dé cuenta.

P. Yo he visto que también hablabas en ese mismo programa de porcentajes de ganancias, que un 5% ya es bastante, de que la facturación no significa nada en un negocio sin otras cifras... Son cosas que en internet llaman la atención porque estamos muy acostumbrados a vendehúmos que te dicen que son millonarios porque facturan millones o que tienen negocios con 20% de ganancias. Unos contenidos financieros bastante cogidos con pinzas. ¿Qué opinas tú de todos estos vendehúmos? ¿Crees que si entran más empresarios como tú eso puede ir cambiando?

R. Yo la autoridad la gano fuera cada día. No tengo ningún interés en vender humo ni nada así, me gano la vida con otras cosas. Lo que sí que te digo es que sí que tengo alguna experiencia de ayudar a chavales y creo que se puede hacer mucho ayudando a gente que tiene dudas, que está en momentos iniciales. Sobre todo cuando está empezando a crecer su empresa y comete fallos que gente como yo ya ha cometido o ha vivido con ello. Creo que necesitan mentoría. Y lo más importante que necesitan entender todos los que quieren emprender es que lo más fácil que les va a pasar es que se arruinen. Lo difícil es que les vaya bien.

P. Por lo que he visto en tus vídeos, crees que el futuro empresarial pasa por la viralidad y trabajar la marca personal. ¿Por qué lo tienes tan claro?

R. Yo creo que las empresas que despuntarán en el futuro tendrán una marca personal detrás. En este mes, me he encontrado muchas empresas así, yo las denomino 4.0. Son empresas que se crean teniendo primero una comunidad, y de ahí nacen. Te pongo un ejemplo. El otro día, un tío me llama y me dice, "soy pintor de brocha gorda y me di cuenta de que en mi empresa el único que sabía aplicar microcemento era yo; y entonces me dijeron, ¿por qué no haces unos vídeos para enseñar a la gente?". Y se abrió un canal de YouTube. ¿Qué sucedió? Que ese canal empezó a coger viralidad. Entonces, el tío se dio cuenta de que lo que tenía que montar era una empresa de microcemento y ahora tiene la mayor empresa de microcemento de Cataluña.

Se acabó la forma de montar empresas de nuestra época. Hasta ahora, tenías una idea, buscabas financiación, montabas la sociedad y te dabas a conocer. Ahora se ha dado la vuelta. Ahora, primero se consigue un apego de la comunidad y un vínculo, eso crea una necesidad de compra por pertenencia y de ahí nace la empresa. Otro ejemplo es la gente de Nude Project. Es algo muy loco que estoy empezando a entender ahora. Es que en el momento en que te empiezas a hacer viral, el crecimiento es exponencial.

Mira el caso de Amadeo Llados. Es un personaje complicado, pero si entiendes la estrategia que hay detrás de él, ves que tiene mucho sentido. No tiene autoridad ninguna, era un entrenador personal y ya. Entonces esa parte se la dan sus Lamborghinis, su cuerpo y sus mujeres. Con ello consigue generar viralidad, es verdad que en negativo, él tiene calculado que el 98% de la gente que ve su vídeo dice "este tío es gilipollas". Pero le queda un 2%. Un 2% de muchísimo, porque todo el mundo acaba compartiendo su contenido para decir que le cae mal. Al final, el tío se forra con ese pequeño porcentaje que va impactando y acaba en su comunidad. Si aguantas bien el odio, sale rentable.

Hay que tener claro que siempre hay una estrategia detrás, por raro o simple que parezca lo que se hace en las redes.