Las series son Marca España: el atractivo turístico de 'Hierro', 'Juego de tronos' y más

Mucho tiempo ha pasado de aquellos años, sobre todo en torno a los 90 y los 2000, en los que las series españolas se rodaban casi enteramente en estudios o cuando los exteriores que se mostraban pertenecían solo a ciudades como Madrid o Barcelona. Hace unas semanas, vimos, por ejemplo, las desérticas localizaciones de Lanzarote en 'Sky Rojo'; meses atrás, los abruptos acantilados de la isla de El Hierro en 'Hierro'. También podemos hablar de los enclaves de Mallorca e Ibiza en 'White Lines'; de los grises y húmedos parajes de Ourense en 'El desorden que dejas'… Incluso las conocidas vistas de Madrid son más pintorescas y aspiracionales en 'Valeria'.

En la última década, la ficción televisiva española ha abandonado los interiores y se ha abierto a las amplias posibilidades de nuestro territorio. Y eso sería quedarnos cortos: piensa en 'Juego de tronos', y en cómo su rodaje en País Vasco, Andalucía y Extremadura ha creado sus propias rutas turísticas, así como un escaparate para productores internacionales que quieren grabar aquí. A principios de julio, una noticia nos hizo recalar en esto: Netflix y Turespaña, organismo dependiente del Ministerio de Industria, Comercio y Turismo, llegaron a un acuerdo para aprovechar las sinergias entre los lugares que se ven en las series y películas y el 'marketing' de nuestro país.

Parece que se han alineado varios elementos. Por un lado, la evolución de las series españolas, ahora con modos de producción similares a los del cine, sin olvidar el 'boom' de estudios y plataformas que las producen, más allá de las cadenas generalistas tradicionales. Por otro, un buen hacer por parte de instituciones locales y actores privados implicados en el turismo. Pero ¿cómo se relacionan exactamente ambas esferas? Para responder a esta pregunta, charlamos con Miguel Sanz Castedo, director general de Turespaña, y Carlos Rosado, presidente de Spain Film Commission, una entidad que funciona de intermediaria entre los productores y los organismos regionales.

El acuerdo entre Netflix y Turespaña

En primer lugar, ¿en qué consiste la alianza entre Netflix y Turespaña? "El convenio con Netflix es el primer paso en la estrategia para explotar los increíbles recursos audiovisuales que tiene España. Además, forma parte de un esfuerzo de nuestro país para ser el 'hub' audiovisual de Europa". Con esto último, Miguel Sanz se refiere a un plan de impacto del sector audiovisual español.

El acuerdo, continúa, "ha de servir de paraguas para actuaciones que se vayan identificando de interés para las dos partes. En primer lugar, hemos definido un vídeo promocional de España a través de productos, de unas localizaciones o vestimenta que tienen relación con nuestro país. También estamos trabajando en otro tipo de contenidos que ayuden a promocionar España a través de la producción audiovisual que describan distintos territorios de toda la geografía". Hallamos, por tanto, dos factores: un empuje a la industria audiovisual y un empuje al turismo a través de ella.

Miguel Sanz: "El acuerdo es el primer paso para explotar el audiovisual de España"

Pero ¿qué les ha llevado a rubricar esta vinculación precisamente ahora? "El estudio elaborado por Netflix y la Organización Mundial de Turismo, 'Impacto de los servicios internacionales de entretenimiento en la afinidad cultural y el turismo', analizó la influencia de las producciones españolas en el turismo en nuestro país, y, según el mismo, el 69% de los suscriptores que vieron contenido español se interesaron por nuestros monumentos y localizaciones".

Miguel Sanz enmarca esta decisión en el contexto de recuperación turística tras la crisis sanitaria, un momento, además, donde las plataformas se han demostrado vitales para el escapismo y el entretenimiento en casa.

El trabajo de Spain Film Commission

La relación entre las series y el turismo, no obstante, está lejos de ser una dinámica puntual. Bien lo sabe Carlos Rosado, presidente de Spain Film Commission, "una entidad sin fin de lucro que agrupa a una red territorial muy amplia de oficinas públicas, cuya misión principal es promocionar el territorio para la captación de rodajes y la asistencia a los mismos, conectándolos con la industria local". Desde 2001, Spain Film Commission, como decíamos, entrelaza productores y lugares, y a la vez propone iniciativas que potencian esas sinergias entre el sector audiovisual y el turístico. El nombre en inglés se debe a que, a su vez, forma parte de un entramado de entes internacionales.

Rosado se hace eco de dos fenómenos. Por un lado, "la deslocalización. Antes se rodaba en muy pocos sitios, los de siempre, Madrid, Barcelona y alguno más, y nosotros hemos descubierto a la industria y gestionado una enorme diversidad de localizaciones en toda España. Ahora se ven muchas escenografías nuevas". Por otro, "el incremento del número de rodajes. Ya no hay industria solo en Madrid y Barcelona, sino que hay sectores audiovisuales, y cada vez más competitivos, en otras comunidades". Pensemos, por ejemplo, en la visibilidad actual de la ficción gallega.

Carlos Rosado: "Los rodajes de series superan con creces a los cinematográficos"

Esto último no es menor. Según nos cuenta Rosado, Spain Film Commission ahora intermedia en nuestro territorio en más filmaciones de series que de películas. "Por una parte, ha habido un incremento exponencial en la creación de ficción televisiva, tanto de plataformas como de productoras en general. Por otra parte, las series, que antes normalmente, salvo excepciones, se hacían en platós e interiores, han ido adoptando el mismo formato de producción que el cine y acuden a rodar en exteriores. Si unimos estos dos elementos, vemos que las series, en este momento, permiten una enorme cantidad de rodajes que superan con creces los cinematográficos”.

Regiones que se han puesto de moda

Una curiosidad: ¿hay regiones que se estén poniendo especialmente de moda? Miguel Sanz Castedo apunta que entre las "series españolas muy recientes que han sido tendencia y han demostrado que las localizaciones son una atracción tenemos 'Hierro', que ha puesto esta espectacular isla en el mapa mundial para los turistas, o la miniserie 'El desorden que dejas', donde Galicia y su interior adquieren un papel protagonista. E, internacionalmente, todos conocemos muchos destinos españoles que han salido en la exitosa serie 'Juego de tronos".

Rosado: "Es difícil encontrar un lugar de España que no tenga un rodaje importante"

Rosado afirma que la "promoción de lugares de rodaje alternativos", unida a "cierta especialización de ciertos productores, como el 'noir' gallego, va abriendo muchos escenarios. En Canarias se ha rodado 'Fast & Furious', Andalucía ha albergado 'The Crown', en Castilla-La Mancha está grabándose una serie wéstern con Emily Blunt, 'The English'...". Recordemos que Wes Anderson ('El Gran Hotel Budapest') filmará su próximo largometraje en Chinchón, con estrellas como Scarlett Johansson. "Es difícil encontrar un lugar en España que no esté identificado con rodajes importantes", añade.

Si ampliamos el foco con el que observamos esta cuestión, el caso de 'Juego de tronos' es mediático e importantísimo, sí, pero Carlos Rosado señala otro que allanó el camino: la película 'Exodus: dioses y reyes', de 2014, de Ridley Scott. "Fue la producción más cara en 20 años en el momento en que se produjo en España, y se rodó en Almería, Andalucía y Canarias. A raíz de los datos económicos, de lo que aquella película dejó en España, la usamos como argumento cuando le solicitamos al ministro de Hacienda de entonces, Cristóbal Montoro, que creara un incentivo fiscal para los rodajes internacionales. Aceptó nuestra propuesta y en 2015 se creó en la Ley del Impuestos sobre Sociedades un incentivo que contemplaba el fenómeno, para aprovechar el impulso de aquello".

Un caso importante antes de 'Juego de tronos'

Podríamos decir que 'Exodus: dioses y reyes' fue clave para la industria y que 'Juego de tronos' añadió el elemento turístico, pero entremos en más detalle sobre cómo se relacionan ambos. Según Miguel Sanz, las series generan dos tipos de impacto. Por un lado, "como proyectores de parajes y tradiciones de un país y sus ciudadanos, crean afinidad y mantienen viva la imagen del destino, y modulan el deseo de viajar entre los consumidores y potenciales viajeros". Por otro, "en los nuevos productos turísticos de visitas a lugares de rodajes, la búsqueda de localizaciones o de historias, menos conocidas pero increíbles, que pueden rentabilizarse turísticamente".

"El impacto económico que generan no solo es durante el rodaje, sino por el turismo que atrae", incide Miguel. "En cuanto a datos numéricos, existen ejemplos de casos de éxito. Como dos series coreanas, 'Los abuelos son mejores que las flores' y 'Recuerdos de la Alhambra', que han hecho muy popular España y la han colocado en la mente de los turistas coreanos.

En 2013 llegaban a España unos 100.000 y en 2019 nos visitaron más de 630.000 turistas. Igualmente, según el estudio de Netflix y la OMT, quienes han visto contenido de otros países son 2,4 veces más proclives a nombrarlos como su primer destino de viaje".

Sanz: "El impacto económico no se limita al rodaje, también influye en el turismo"

Carlos Rosado nos introduce en un concepto clave: el turismo de pantalla o 'screen tourism'. "Los datos evidencian que hay un segmento de turismo motivado por el deseo de los seguidores de películas y series de acudir a los lugares reales donde se han desarrollado sus escenas, aunque sean de pura ficción y reflejen espacios imaginarios. Esto mueve a 80 millones de personas al año, según la información de los grandes consultores y analistas".

El perfil del seriéfilo viajero

"Además, el turismo de pantalla tiene tres características muy particulares. La primera es que rejuvenece al viajero tradicional, ya que mucha gente joven se introduce en este fenómeno de acudir a los escenarios de sus series y películas preferidas. En segundo lugar, los turistas motivados por esto tienen una mayor interacción en redes sociales. No es el turismo estático de playa y sol, sino uno inquieto que busca informarse sobre el entorno, que comparte la experiencia, y eso tiene un efecto multiplicador. Y, en tercer lugar, es un turismo alternativo al estacional veraniego, porque suele viajar en temporadas bajas", explica Carlos.

"Hay montones de ejemplos nacionales e internacionales que evidencian que no estamos ante un fenómeno pasajero ni circunstancial, sino que hay un segmento sociológico cada vez más amplio que encuentra en esto la motivación de su viaje. Los ingleses recientemente medían en más del 32% los turistas internacionales que acudían a Reino Unido porque lo habían visto en series o películas, y un 16,5% de turistas nacionales que se movían dentro del país por lo mismo". Carlos propone casos como Nueva York y la multitud de ficciones televisivas rodadas en ella, el turismo de Nueva Zelanda movido por 'El señor de los anillos', la sensación que supuso la saga de 'Harry Potter'…

España aprende poco a poco, como demuestra el acuerdo entre Netflix y Turespaña. "La comunidad autónoma que más ha aprovechado este fenómeno es Andalucía, porque ha creado un portal llamado Andalucía destino de cine, con rutas diversas, del 'spaghetti western', de películas míticas como 'Lawrence de Arabia', 'Doctor Zhivago', 'Indiana Jones'… Y no es la única comunidad. Está el caso de la ruta de Almodóvar en Castilla-La Mancha, la de Woody Allen en Barcelona y Oviedo...". Y si hablamos de series, de nuevo 'Juego de tronos' se alza como ejemplo paradigmático. El éxito de lo anterior depende, eso sí, del ingenio de las instituciones locales para rentabilizar ese tirón.