Lo que dice una de las mayores salidas a bolsa de la pesadilla de enviarte la compra a casa

Más 11.000 millones de dólares. Esa es la cantidad que tendría que pagar alguien que quisiera comprar a tocateja ese supermercado digital llamado Instacart. Esa cifra convierte a la de esta empresa estadounidense en una de las puestas de largo bursátiles más importantes de este año tras el estreno de ARM, el fabricante británico de chips, en el índice Nasdaq. Si alguien hubiese tenido la idea de adquirirla hace apenas tres años, cuando todavía era una startup que bebía de los fondos de capital riesgo, tendría que haber aflojado 39.000 millones de dólares. Ese el precio que habían fijado los inversores con sus distintas rondas e inyecciones de capital.

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Esta drástica caída refleja de manera precisa una de las burbujas más recientes que experimentó el mundillo de las startups: el quick commerce. Es posible que este término no les resulte familiar, pero si mencionamos las aplicaciones que prometían entregas de compras en tan solo un cuarto de hora, es probable que sepan a qué nos referimos.

Del Big Bang al Big Boom

Fue uno de los negocios que la pandemia popularizó, pero que la vuelta a la antigua normalidad dejó en evidencia como una necesidad no solicitada, que en realidad se convirtió en una máquina de quemar dinero. El mercado español fue un testigo de excepción. En la primera mitad de 2021, dos empresas desconocidas, Dija y Blok, comenzaron a establecer redes de supermercados fantasma en Madrid y Barcelona. En cuestión de meses, Blok fue adquirida por Getir, una empresa turca que buscaba ingresar en el mercado español. Paralelamente, llegó Gorillas, una firma de origen alemán. Poco después, Dija fue comprada por GoPuff porque la paciencia de los inversores se acabó y no había más dinero donde rebañar. Gradualmente, la intensa guerra de descuentos que habían desatado para atraer a los usuarios se enfrió, y la crisis se manifestó.

Del Big Bang que produjo el covid se pasó al Big Boom. Los tiempos de entrega, que inicialmente eran de 10 minutos, se extendieron a media hora o incluso más. Gorillas fue la primera en retirarse de España, seguida por GoPuff y finalmente Getir. Pero la historia no termina aquí; la empresa turca adquirió Gorillas por aproximadamente 1,200 millones de dólares, apenas una quinta parte de su valoración máxima de 6.000 millones de dólares.

Incluso Getir, que en algún momento rozó los 10.500 millones de dólares de valoración, ahora se estima en alrededor de 5.000 millones de dólares. Una situación similar afectó a muchas otras empresas similares en todo el mundo. Después de una expansión frenética, el negocio sobrevive solo en unos pocos lugares y de manera mucho más modesta, al borde del abismo.

Con estos antecedentes recientes, resulta sorprendente cómo Instacart ha tenido éxito en su oferta pública inicial y se ha convertido en una de las grandes historias de éxito del año. ¿Cómo logró sobrevivir a la explosión de la burbuja? Principalmente, lo hizo operando de manera diferente a estas otras empresas y diversificando sus actividades más allá de la entrega de compras a domicilio.

"El negocio de comestibles es increíblemente complicado", explican fuentes del sector de entregas en España. "Si te dedicas a entregar compras realizadas a través de tu plataforma en cadenas como DIA o Carrefour, los márgenes son muy ajustados", añaden. "Si deseas aumentar esos márgenes, puedes optar por operar de manera independiente, pero eso implica invertir en locales, contratar personal y negociar directamente con proveedores. Es una carrera muy a largo plazo y hace falta mucho capital", agregan las fuentes consultadas para este artículo. El cofundador de Getir solía justificar el alto gasto de su compañía diciendo que el momento en el que un avión "gasta más combustible" es en el momento del despegue. El problema es que, en su caso, nunca han alcanzado la velocidad de crucero.

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Instacart fue fundada en 2012 tras pasar por Y Combinator, la gran aceleradora de empresas de Silicon Valley y se especializó en el primer modelo, el de no tener sus tiendas propias, sino especializarse en trabajar con terceros. La compañía básicamente es un híbrido entre Glovo y Amazon. Pero sus riders, conocidos como buyers (compradores en una traducción un poco gruesa) no solo acuden al supermercado a recoger la mercancía y llevarla a casa.

Pero lo que impulsó a la empresa aún más fue su asociación con Walmart, el minorista más grande de Estados Unidos, lo que tuvo un efecto similar a la hormona de crecimiento. En su país de origen, Instacart cubre al 85% de la población y en Canadá, otro mercado en el que opera, está disponible para 7 de cada 10 personas. Ete modelo también tiene sus riesgos. La compañía estadounidense puede acabar siendo víctima de lo que se llama el abrazo del oso. Los supermercados con los que trabajan pueden acabar lanzando su propio servicio de reparto después de acostumbrar a los clientes a esta forma de hacer la compra a través de Instacart. Algunos de los socios de la compañía, como Kroger o la propia Walmart, han lanzado suscripciones de este tipo recientemente

Los motivos de su supervivencia

"Hay una diferencia notable entre un mercado como Estados Unidos y uno como España", comenta Joshua Novick, socio director de la consultora Bondo Advisors, especializada en operaciones en el sector tecnológico. Operar en la mayor economía del mundo y contar con una base de usuarios sólida permite alcanzar la "economía de escala" que buscan estos negocios. "Obviamente, hubo una sobrevaloración", destaca este inversor al referirse a la valoración de 39.000 millones de dólares que llegó a tener la compañía, impulsada por inversiones como las de los fondos ¡Sequoia Capital y Andreesen Horowitz pero lo considera dentro de una "corrección" general que afectó a otras empresas.

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Novick señala varias diferencias entre el modelo de Instacart y el de otras empresas que ofrecen entregas de productos de supermercado a domicilio, más allá de evitar tener su propia red de tiendas fantasmas. Afirma que la empresa se ha especializado en "pedidos grandes", más similares a las compras semanales, quincenales o mensuales. El valor promedio de cada pedido, según se detalla en el informe previo a su salida a bolsa, es de 110 dólares, lo que contrasta con las compras más casuales que realizan los clientes de Getir, Gorillas u otras plataformas como Glovo, Uber o JustEat, que siguen ofreciendo este servicio como complemento a su principal actividad de entrega de comida preparada.

Cuando un usuario realiza una compra a través de Instacart, la empresa cobra al supermercado un 6.3% de comisión por la transacción. "Este porcentaje en un pedido de 110 o 120 dólares ya es significativo", explica Novick. Además de esto, la empresa cobra al consumidor un promedio del 8.6% por la entrega, la mayoría de la cual va directamente al repartidor. "Es posible cobrar esto porque las personas están dispuestas a pagar más para que les entreguen la compra en casa y evitar la molestia de llenar carros en el supermercado y luego cargarlos en el automóvil", aclara Novick.

"Este tipo de plataformas solo serán rentables si los usuarios están dispuestos a pagar costos de entrega elevados", opina, y sostiene que el modelo de Getir nunca será un buen negocio por esta razón. "La gente no asumirá el costo de llevar algunos productos en tan poco tiempo. Solo crecieron cuando estimularon la demanda con ofertas constantes". Novick hace una distinción con respecto al servicio que ofrecen Glovo, Delivery Hero, Uber Eats o DoorDash. "Cuando se trata de pedir comida, la gente está dispuesta a pagar una tarifa de tres o cuatro euros incluso si su compra es de 10 o 12 euros".

Otro acierto de Instacart ha sido alejarse de la promesa de entregas ultra rápidas (idea con la que llegó a coquetear en plena pandemia) y acercarse más al modelo de compra en línea de las cadenas tradicionales, especialmente en cuanto a los tiempos de entrega. Cuando surgieron dificultades económicas, Gorillas o GoPuff dejaron de ofrecer entregas en 10 o 12 minutos y optaron por plazos más amplios para aprovechar cada viaje de sus repartidores. Imaginen que un gigante minorista como Carrefour o Mercadona tuviera que poner en marcha una furgoneta cada vez que alguien realizara un pedido en línea. Sería un caos difícil de organizar y económicamente insostenible.

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En este sentido, la empresa estadounidense ha espaciado las órdenes en el tiempo para que un repartidor pueda encargarse de varios pedidos, beneficiando a todos. La agrupación de pedidos es una idea que a menudo se sugiere desde la planificación urbana como una alternativa a los cortos plazos de entrega que Amazon y su programa Prime popularizaron.

La baza de la publicidad

Pero hay otra gran razón que probablemente explique por qué Instacart ha evitado caer como otros competidores: la publicidad. Han utilizado los datos generados por sus usuarios a través de sus compras para crear una publicidad altamente personalizada, permitiendo a los diferentes distribuidores de alimentos promocionar sus productos y aumentar su visibilidad.

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Es similar al concepto de los supermercados tradicionales que cobran a las marcas por tener un lugar destacado en los estantes. Según la documentación de la empresa, los anuncios representan un 2.6% del valor de cada pedido. Esta idea se atribuye a Fidji Simo, quien asumió la dirección de la empresa a finales de 2021, cuando el crecimiento desenfrenado comenzó a enfriarse. Simo, que anteriormente trabajaba para Meta, uno de los grandes gigantes de la publicidad en línea, implementó esta estrategia.

Aunque pueda parecer una idea novedosa, en realidad es un enfoque reciclado que Amazon ya había adoptado hace tiempo. Cuando realizas una búsqueda en el conocido e-commerce, es posible que creas que los primeros resultados son los más relevantes para tu consulta. Sin embargo, en realidad son resultados patrocinados, es decir, las empresas han pagado por aparecer allí. Este mecanismo ayudó a Amazon a generar ingresos publicitarios por valor de 37,700 millones de euros el año pasado, superando a YouTube (30.000 millones) y quedando solo por detrás de las empresas antes conocidas como Facebook y Google. Apple también lleva un tiempo intentando hacer algo parecido con la App Store.

Además de la publicidad, Simo también implementó otro negocio adicional: la venta de software. Esto le permitió cobrar directamente a los establecimientos que adoptaron sus soluciones tecnológicas y al mismo tiempo, estableció un escudo protector para evitar que posibles competidores persuadieran a sus socios para abandonar su plataforma.

Los números hablan por sí solos. En 2022, casi un tercio de los ingresos de Instacart, que ascendieron a 2,550 millones de dólares, provino de esta división. Esto permitió a la empresa obtener ganancias, algo que nunca había logrado y que muchos dudaban que fuera posible después del golpe que sufrió el negocio durante la pandemia. Registraron ganancias de 428 millones de dólares. Y, lejos de ser algo anecdótico, parece que repetirán esta hazaña este año. Desde enero hasta junio, han generado ventas por valor de 406 millones de dólares a través de la publicidad y el desarrollo de software, lo que ha contribuido a cerrar la primera mitad del año con ganancias netas de 242 millones de dólares.