La crisis que se cierne sobre el negocio de moda o por qué nadie te envía ya la compra en 10 min

Delivery Hero, el gigante alemán de la entrega de comida a domicilio, ha visto cómo la compra de Glovo, anunciada sorpresivamente al filo de la pasada Nochevieja, ha dado paso a una pesada digestión. A pesar de que ha vivido un ligero rebote, la compañía vio hace unos días como sus acciones caían por debajo de los 42 euros. Unos registros que no habían estado tan bajos desde diciembre de 2019. La empresa valía dos tercios menos de lo que llegó a valer el pasado verano, su mejor momento bursátil.

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No es un caso único. Toda la cabeza del pelotón acumula una notable pájara. Deliveroo ha visto cómo se ha esfumado más de la mitad de su capitalización desde agosto. Just Eat tampoco escapa. Los mercados le dan la peor valoración desde hace más de dos años e incluso dejará de cotizar en el Nasdaq, una maniobra que busca dar más estabilidad a la compañía para afrontar lo que venga. Uber Eats atraviesa también su momento más bajo. La sangría, como se percibe, es generalizada y el sector parece haber perdido todo lo ganado durante la pandemia.

Pero esta situación, que se debe a múltiples factores, también sirve como aviso para navegantes para uno de los negocios de moda: el 'quick commerce'. Si vive en ciudades como Madrid o Barcelona, habrá visto desde hace meses cómo aparecían varias compañías que prometían llevarte la compra en tan solo 10 minutos a casa e iniciaban una guerra sin cuartel (y probablemente sin límite presupuestario) para captar usuarios al precio que sea. El resultado es que se han convertido en auténticas máquinas de quemar dinero, como lo fue también, desde sus inicios y casi sin excepción, la industria que pretendía reinventar el envío de comida a domicilio.

Delivery Hero como síntoma

En el caso de Delivery Hero, la gota que colmó la paciencia de unos inversores que llevaban tiempo escrutando más de cerca a este gigante fueron las previsiones para 2022. Los teutones estiman únicamente un ligero crecimiento de las ventas en 2022, desde los 44.000 hasta los 45.000 millones, algo por debajo de lo esperado en los mentideros especializados.

El documento también recogía un margen negativo en su actividad principal de entre el 1 y el 1,2%. Los mercados recibieron la noticia como quien recibe una hamburguesa fría un viernes por la noche. El castigo fue mayúsculo: menos 30% en una sola sesión. Aquello obligó al CEO, Niklas Östberg, a salir a la palestra. Pidió disculpas, insistió en que "todos están en el mismo barco" y que se mantendría el rumbo que había seguido hasta entonces. Esto es sinónimo de un agresivo plan de expansión que le ha llevado a estar en múltiples puntos de todo el mundo y hacer sonadas adquisiciones como las de Glovo, entre muchas otras.

HSBC emitió un informe muy duro contra la obsesión por el crecimiento de DH

Esta declaración de intenciones fue contestada fuertemente por HSBC, que emitió este miércoles un informe muy duro sobre la estrategia de la compañía. La entidad británica recomendó mantener posiciones y no adquirir títulos de Delivery Hero, a la que recriminó que esa "obsesión por el crecimiento es preocupante" porque supone admitir "que hay pocas economías de escala, sí las hay". Además, puso en cuestión la compra de Glovo, una operación que según los analistas de la entidad británica empieza a parecer "un rescate". "No podemos entender por qué Delivery Hero sintió la necesidad de adquirir Glovo, y mucho menos en un múltiplo en línea con sus propias operaciones", concluye el texto.

El derrape de Delivery Hero ha sido la bengala de alerta sobre la situación de un sector que ha visto cómo las tres grandes plataformas europeas perdían la mitad del valor en unos pocos meses. Uno de los principales motivos es que nadie sabe con certeza cuánto de lo ganado, en lo que se refiere a la demanda y a los usuarios, durante la pandemia serían capaz de retener. Cuando comenzaron los confinamientos y se impusieron múltiples restricciones a la vida social en Occidente, estas apps vieron disparadas las comandas. Sin embargo, según la normalidad iba recuperando enteros, mantener ese volumen de pedidos y crecimiento era cada vez más complicado.

A las incertidumbres del negocio se suman otro tipo de presiones como la regulatoria. Europa ya ha presentado sus planes para seguir la senda marcada por la 'Ley Rider' del Gobierno español. Una hoja de ruta que incluye regularizar a 4,1 millones de trabajadores de las plataformas digitales, entre ellas las de envío de comida a domicilio. Eso puede suponer una importante tensión para sus modelos de negocios, tal y como ha quedado demostrado en el mercado patrio.

Primero fue el mutis por el foro de Deliveroo, que hace tiempo había pasado a ser un actor de reparto; y ahora es Uber Eats el que está contra las cuerdas. A la empresa californiana se le ha atragantado la ley rider, la competencia desleal de Glovo y el modelo de subcontratación, algo que ha supuesto que el servicio se haya degradado, como este periódico explicó en este reportaje. JustEat parece haber esquivado esta bala, puesto que el núcleo de sus ingresos, aproximadamente un 70%, es su 'marketplace' y llevan operando con flotas desde tiempo atrás. Por su parte, Glovo ha optado por seguir trabajando con autónomos con un nuevo modelo que, directamente, se salta la ley.

Competencia, regulación e incertidumbre. Son los tres pilares que explican el frenazo

El tercer gran punto es la creciente competencia. DoorDash, el gigante estadounidense del 'delivery', compró la plataforma finlandesa Wolt, una llave en mano a 23 mercados a este lado del Atlántico, entre ellos los países nórdicos y Alemania.

Pero el pastel ya no se limita a enviar platos preparados desde los restaurantes, un negocio con unos márgenes relativamente bajos, ya que solo se puede 'exprimir' lo que se cobra a restaurante y usuario por el envío. "Es y será siempre un negocio ruinoso", afirmó el Matt Maloney, fundador de GrubHub, una plataforma estadounidense que fue vendida en 2020 a la matriz de Just Eat.

Ruinoso para muchos, no para uno

Las plataformas suelen ser muy poco transparentes, pero un informe de Deustche Bank, a raíz de unos resultados trimestrales de DoorDash (los primeros que consiguió beneficio operativo, en plena pandemia), concluyó que de un pedido de unos 36 dólares, conseguían menos de un dólar de beneficio. ¿Eso que significa? Que se necesita un enorme volumen de pedidos para sostener la compañía. Un estudio de la UOC estimó que en una ciudad como Barcelona harían falta 8.000 pedidos para ser rentables en un escenario benévolo. Si se tienen en cuenta otros costes, como la expansión internacional, la cifra se estaría hablando de 19.000 comandas.

Para diversificarse, muchas de las plataformas empezaron a experimentar con los productos de conveniencia y alimentación para expandirse. El caso más evidente en nuestro entorno era Glovo, con su división de 'Q-commerce' y sus 'SúperGlovo', que es como ha bautizado a sus supermercados fantasma. El problema es que la competencia aquí también es feroz, con actores, que han surgido de nuevo cuño, como Getir, Gorillas o Dija. La primera es una empresa turca valorada en más de 7.500 millones de dólares, que lleva años actuando en su país natal, donde es un auténtico gigante. Las otras dos eran compañías montadas a contrarreloj entre finales de 2020 y principios de 2021 para intentar subirse al carro de una necesidad, la de quedarse en casa, creada por la pandemia.

Objetivo: resistir hasta que el resto caiga y repartirse el mercado entre 2 jugadores

En esta ecuación hay que meter también a los cadenas de distribución tradicionales y advenedizos como Amazon y su servicio Fresh. El comodín que se sacaron de la manga para diferenciarse fue el de entregar lo que se comprase en diez minutos. A diferencia de plataformas como Uber, que llegaron a acuerdos con DIA en nuestro país, estas compañías apostaron por controlar todo la cadena: el súpermercado y la logística. ¿La razón? Si solo se ocupan del envío el margen de beneficio se reduce muchísimo, ya que tendrían que contar con un intermediario más en lugar de tratar directamente con el proveedor.

Hace casi un año en Teknautas visitamos una de estas tiendas fantasma en Madrid. Uno de los responsables de la compañía confesaba la receta para lograr tiempos tan ajustados: tener capilaridad inmobiliaria. ¿Cómo conseguir llegar en unos minutos a prácticamente cualquier lugar? Pues estando cerca. También admitía que era un negocio en ese momento "muy intenso en capital" y que había que hacer muchas promociones para fidelizar al usuario. "En los primeros minutos, cuando un avión despega, consume mucha gasolina", afirmó en su momento Nazim Salur, fundador de Getir. Es decir, la proclama es: quemar combustible hasta alcanzar velocidad de crucero y confiar en que el dinero se les acabe a los demás.

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Un informe de la consultora 'Bain & Company', ya por aquel momento, preconizaba que "con el modelo actual de entrega exprés, para alcanzar la rentabilidad positiva sería necesario multiplicar por cuatro el volumen" y duplicar el tamaño medio de la cesta de compra. Además, dichas previsiones apuntaban que "estas dos circunstancias se dieran a la vez".

Ingente gasto en captación

Es difícil acceder a las cifras concretas, ya que ninguna de estas empresas son cotizadas. Pero el Wall Street Journal accedió a las cifras de una presentación para inversores de una 'startup' llamada 'Fridge No More', fundada en 2020 en Nueva York. Tras descontar los costes del almacén, los repartidores y mozos de almacén así como la comida desperdiciada, por cada pedido perdía 3,30 dólares. Eso sin tener en cuenta, como recoge el rotativo estadounidense, los costes de marketing, donde habría que incluir todas esas agresivas promociones que se hacen regularmente, no solo ya para que el usuario rompa la barrera del primer uso, sino para que regularmente siga haciendo uso del producto. Si se tenían en cuenta estos gastos, durante los diez primeros meses de vida, la primera captación de cada cliente salía por 78 dólares.

La pregunta que se hará el común de los mortales es si realmente hay tanta gente y tanta demanda de este servicio como para sostener a más de una o dos empresas de este tipo. La respuesta es no. Y ya se han visto los primeros movimientos en este sentido.

Silenciosamente, la promesa de los 10 minutos ha desaparecido y nadie se ha quejado

Blok, una pequeña startup fundada en Cataluña, fue vendida seis meses después de haber sido creada, a un precio bastante bajo, según confirmaron fuentes del sector. Una corrección que también ha afectado a Dija, fundada en enero de 2020, que tras intentar encontrar nueva financiación, optó por vender la compañía a la firma estadounidense GoPuff, fundada en 2013 y que en EEUU opera con autónomos, cosa que no ocurre en España donde estas plataformas han entrado respetando la presunción de laboralidad que recoge la 'Ley Rider'. Dija, por cierto, ya ha empezado a comunicar que este mismo mes empezará a operar bajo el paraguas de su nuevo propietario. Es de esperar, que tanto en España como en otros mercados, se sigan produciendo compras, concentraciones y cierres en los próximos meses.

Pero las compañías ya han empezado a ver que las cosas no están saliendo como tenían previstas y están empezando a hacer retoques en el modelo. Uno de ellos es el de eliminar la promesa de los diez minutos. Este periódico ha podido comprobar como los tiempos se han disparado a 20 o, incluso, más de 30 minutos en pedidos que antes rondaban los 12 o 13 minutos.

Las referencias a ese estrecho margen han desaparecido de las apps y los anuncios, tal y como se puede comprobar en las propias apps o la campaña que Getir ha hecho en los autobuses de la EMT de Madrid donde se ha cambiado "tu compra en minutos". Un giro al 'slow delivery' que tendría una doble función: en momentos de alta demanda, poder meter tres o cuatro entregas en una misma ruta. En momento de baja, tener el personal justo y necesario. Silenciosamente, ha desaparecido ese límite temporal y nadie se ha quejado.

Realmente el debate de fondo, salvando las diferencias, es similar al la compra 'online' y la dinámica de entregas en 24 horas al que el sector se vio abocado por las prácticas de comerciales de Amazon, que durante años ha construido una infraestructura para poder llevarlas a cabo. El sector logístico intenta ahora abordar un cambio de modelo, apostando por puntos de conveniencia o entregas agrupadas.