Hasta una marca de donuts monta su propio Glovo: ¿hay negocio para tanto 'delivery'?

El negocio del 'delivery' está mutando a pasos agigantados, principalmente por un año como 2020, que ha desbordado todas las previsiones de crecimiento. La pandemia y sobre todo el confinamiento han empujado a un gran número de personas a experimentar con lo de pedir a domicilio y la compra 'online'. Si ya lo hacían, lo hicieron más a menudo cuando todo esto se vino encima. Muchos, ahora que se empieza a vislumbrar la vieja normalidad tal y como la conocíamos, van a seguir haciéndolo. Pero ahora, cuando se habla de 'delivery', ya no solo se trata de conseguir a las 11 de la noche ese 'ramen' o esa hamburguesa que te vuelven loco de un restaurante que queda a cuatro kilómetros de casa. Tampoco de ahorrarte el viaje al supermercado para hacer la compra semanal o quincenal, ya que puedes conseguirla por internet encargándola el día antes.

Ahora, lo último que se nos ofrece es ahorrarnos ese paseo hasta el supermercado de al lado de casa porque no tienes nada para desayunar al día siguiente, no te quedan sal y aceite para la cena o se te ha antojado un bollo. ¿Cómo convencerte? Ofreciéndote llevar el pedido en 10 minutos. La idea no ha salido de Glovo, Deliveroo o Uber Eats, que son los que manejaban el cotarro hasta ahora. Es cosa de 'startups' y empresas que han dedicido montárselo por su cuenta, con sus propias aplicaciones, webs y que incluso llegan a disponer de sus propios repartidores. Todo para prescindir de estas plataformas o en todo caso apoyarse en ellas de forma complementaria, por lo de tener más oportunidades de venta.

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El último gran ejemplo de lo efervescente que está el sector es la idea que ha tenido una conocida marca de bollería industrial. El grupo Bimbo ha puesto en marcha un nuevo servicio llamado Donuts Go. Sí, un 'Glovo de donuts'. Probablemente es algo que nadie vio venir. El servicio se puso en marcha el pasado lunes en Barcelona, la única ciudad donde operará por el momento. Cuentan con un local en una céntrica zona de la ciudad, a modo de obrador, desde donde preparan y surten los pedidos. Estos pueden realizarse por una 'web app' que han preparado, aunque también existe la opción de realizarlo a través de las 'apps' de 'delivery'. Se ofrecen entregas de donuts, repostería o dulces basados en la rosquilla en un plazo de 15 a 45 minutos, así como la posibilidad de planificarlas 24 horas antes. También existe la posibilidad de suscribirse y recibir una entrega diariamente en un sitio como un 'coworking' o una oficina.

Esta nueva tendencia se está viendo respaldada por los fondos de capital riesgo. Las 'startups' de entrega de comestibles en Europa han recaudado, en lo que va de año, casi 1.560 millones de dólares, el doble de lo que consiguieron en todo 2020, según datos de la consultora Picthbook. La cuestión es si este interés seguirá una vez se recupere la vida normal o es una de esas cosas que se esfumarán cuando eso de la nueva normalidad sea un mal recuerdo. La propia Deliveroo, que se estrenó en bolsa en marzo, afirmó que se “espera que la tasa de crecimiento se desacelere a medida que se alivien los bloqueos”. La compañía ha visto cómo su valor en el parqué se ha reducido un 36% desde entonces. Algo que puede ser interpretado como un augurio de un eventual correctivo pospandemia desinflando unas expectativas quizá demasiado altas.

Auge de intermediarios

¿Cómo una empresa así se lía la manta a la cabeza y monta un 'Glovo para donuts'? ¿Hay tanta demanda? Lo segundo lo responderá el paso del tiempo. Lo cierto es que el desayuno es una de las categorías más recurridas y que más han crecido, según indica la propia compañía. Manolitos, por ejemplo, es lo segundo que más se pide en Glovo después de las hamburguesas del McDonald's.

'Startups' de intermediación y optimización de 'delivery' han despertado el interés del mercado

La clave para entender cómo han montado esta plataforma es el mercado que se está generando en paralelo al de envío de comida a domicilio. Están surgiendo múltiples compañías que ofrecen soluciones tanto de 'software' como de logística para que cualquier empresa pueda entrar por su cuenta a competir en este sector.

En el caso de Donut Now, utilizan una solución desarrollada por Revo, una empresa de Manresa. Se trata de una plataforma que les permite gestionar pedidos, modificar la carta con poco margen, ver los que mejor funcionan, tener una clasificación de lo más popular... Todo en tiempo real. Esta solución es una más de las que se han visto en los últimos meses. Hay muchas otras empresas especializadas que ofrecen este tipo de desarrollos, como Ordatic, Last App, Sinqro o Bistrohub. No solo te permiten gestionar el catálogo o la carta, sino que concentran en un único lugar todas las plataformas con las que uno trabaja.

El capital riesgo parece interesado en estos intermediarios del 'delivery'. Muestra de ello es cómo una 'startup' llamada Deliverect (con presencia en ambos lados del Atlántico), que se dedica a optimizar el proceso para restaurantes y tiendas de alimentación, logró en abril cerrar una nueva ronda de financiación de 54 millones de euros. CloudKitchens, la empresa que el fundador de Uber ha montado para llenar de cocinas fantasma las grandes ciudades de medio mundo, también ha creado algo parecido llamado Otter. Uno de estos 'software' de gestión de comandas que no solo se ofrece a los inquilinos de sus locales sino también a cadenas de restauración.

Esta proliferación de intermediarios 'invisibles' también ha llegado a la parte física del negocio. El mejor ejemplo de todo esto es JustEat, probablemente la gran beneficiada de la 'ley rider', que obligará a que todos los repartidores que se utilicen para la comida a domicilio sean asalariados y no autónomos, al imponer la presunción de laboralidad.

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La mayoría de los ingresos de JustEat proviene de poner en contacto a restaurantes y clientes a través del 'marketplace', ya que muchos locales tienen su propio sistema de entrega. Sin embargo, también tiene su propia flota y se ofrece a montar la de locales que trabajen con ellos. En ciudades grandes, les sale a cuenta contratarlos, pero en poblaciones más pequeñas, como capitales de provincias menos pobladas, lo que hacen es 'externalizar' el servicio.

JustEat trabaja con Grupo Mox. ¿Por qué les sale rentable a unos pero a los otros no? Por una simple economía de escala. Estas empresas lo que hacen es contratar a los 'riders' y colocarlos en el cliente que más los necesite ese día y en ese momento. "Tenemos contratos parciales y completos. Es cierto que para lo que es reparto de comida a domicilio, la mayoría de actividad se concentra en fin de semana, pero nosotros les vamos dando salida en otras actividades, por ejemplo, como mensajería entre semana", resumía Jaume Boada, 'country manager' de la compañía, en una entrevista con este periódico.

La externalización de los 'riders' puede ser una opción para montar un 'delivery' propio

Es decir, un sábado o un domingo puede ser una plataforma de 'delivery' la que necesita reforzarse, pero un lunes o un jueves el mensajero que repartió hamburguesas el fin de semana acaba llevando paquetes para El Corte Inglés o para Seur. Al poder utilizar su fuerza laboral para diferentes clientes y mantenerla activa durante más tiempo, sí les sale rentable aunque la ciudad sea más pequeña. Hay otras empresas, por ejemplo, que optan por que los repartidores hagan también otras tareas cuando el nivel de trabajo es más bajo y, cuando necesitan refuerzos, recurren a la vía de las subcontratas.

Uno de los que empiezan a tantear es Stuart. Esta plataforma de reparto, que tiene menor cuota de mercado que competidoras como Glovo o Deliveroo y algunas diferencias en el modelo de negocio, ha empezado también a ofrecer un servicio de 'external delivery' a restaurantes. Ellos facilitan los repartidores para gestionar cualquier pedido venga del canal que venga. A cambio, piden una comisión que puede ir del 10% al 15% (dependiendo del volumen de negocio), en lugar del 25% o 40% que puede llegar a suponer el pago que hay que hacer a compañías de 'delivery'. Habrá que ver si, cuando entre en vigor la 'ley rider' y tengan que manejarse con asalariados, mantienen este modelo de negocio.

La fiebre de los 10 minutos

La externalización es la que ha permitido que se añadan nuevos jugadores a un mercado que da la sensación de que ya se está ensanchando demasiado. El ver tantas empresas apostando por esta actividad hace que uno se pregunte si realmente hay espacio para todos. Solo hay que fijarse en el reparto de comida a domicilio. De los principal actores, solo JustEat ha conseguido beneficios. Glovo, UberEats y Deliveroo siguen siendo deficitarias. Están en otra fase: la de tratar de ganar cuota y presencia de mercado, que ya llegará el momento de rentabilizarlo. Esta competencia se está trasladando a la última vuelta de tuerca que se ha dado en la 'última milla': las entregas ultrarrápidas.

Un negocio que ha servido a Glovo para levantar una ronda de financiación de 450 millones de euros, la mayor que ha cerrado una 'startup' en España. La meta no es otra que impulsar su división de 'q-commerce' y sus SuperGlovo, supermercados fantasma que prometen llevarte el pedido en media hora. Sin embargo, la empresa catalana ha tenido que ver cómo varias 'startups' de pocos meses de edad, pero bien regadas de financiación, la han adelantado por la derecha y han puesto en marcha en ciudades como Madrid o Barcelona una red de locales que sostienen un engrasado sistema logístico para entregar la compra en tan solo 10 minutos.

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Como ya contamos en Teknautas, Dija y Blok ya suman más de una decena de 'dark stores' en la capital con las que pueden dar soporte y servicio dentro de la M-30, por ahora. La segunda, Blok, tiene también presencia en la Ciudad Condal. Y se espera que crezcan aún más a lo largo de la geografía patria. David Alonso Martínez, responsable de Dija en España, defendía en Teknautas que este modelo es "sostenible", aunque reconocía que al principio hay que "meter mucho capital de inversión" para conseguir estar en muchos puntos de la ciudad. El objetivo, expandirse rápidamente para obtener una masa crítica enseguida. No hay que olvidar que para lograr esos tiempos, hay que posicionarse cerca del cliente final.

Si dos empresas podían parecer ya muchas para competir con los supermercados de barrio y evitar que movamos el culo hasta allí, dentro de poco se sumarán algunas más. Gorillas, una firma alemana, ha empezado a publicar anuncios de empleo para formar su equipo en España, donde desembarcará las próximas semanas con su modelo de reparto desde locales fantasma.

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El gran reto de estos nuevos negocios pasa principalmente por dos vías: la diferenciación entre múltiples competidores que están ofreciendo lo mismo y el precio que puedan conseguir para aproximarse a las cadenas tradicionales. "El precio es clave. Pasará mucho tiempo antes de que estos negocios puedan hacerse tan grandes y con tanta capacidad de negociación como los supermercados clásicos", auguraba Jat Sahi, consultor de Fujitsu, en una entrevista con la NBC.

No todos lo que se han propuesto subirse a este modelo lo hacen desde 'dark stores'. Es el caso de Deliberry, una empresa que sigue el modelo 'instacart' (ofrecer compradores que acuden a diferentes cadenas) desde los propios supermercados con los que ya colabora.

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Ellos lo ofrecían en un plazo de una hora. Desde hace unas semanas, han empezado a experimentar con los 10 minutos desde varios códigos postales de Barcelona y Madrid. Según sus plazos, esperan tener el 70% del mapa cubierto, en ambos lugares, en cuestión de días y semanas, respectivamente. Esta compañía defiende que operar desde el supermercado le da acceso a más referencias y sobre todo acceso a alimentos frescos, que es un producto que otras propuestas de supermercado fantasma no pueden ofrecer.

Creen que el verdadero negocio no está tanto en atrapar a ese usuario que hace una compra casual, porque se ha olvidado algo o porque tiene una visita improvisada. "La clave está en el producto fresco. Hemos pasado del gran hipermercado y la compra mensual a uno más de proximidad y a tres compras aproximadamente. Sin embargo, comprar alimentos como carnes, pescado o verduras para periodos de siete o 10 días no siempre es fácil y se acaba desperdiciando mucho", comenta Juanjo Durán, CEO de la compañía. "Ahí es donde realmente se puede atacar un cambio de hábitos. En llevar los frescos que necesites para uno, dos o tres días", remata.